En la mesa final sobre «La publicidad del Futuro», en el FOA 2014, se destacó que «los avances han sobrepasado a las plataformas tecnológicas, como el RTB, y ya nos permiten llegar a la audiencia en cualquier punto del planeta» «lo que dificulta mucho la intermediación». Eran declaraciones de Fernando Gárate, director de Antevenio, sobre que «el problema no está tanto en esos formatos publicitarios como la interrupción de esos formatos», «Las marcas no vana tener el descaro de hacer lo que parecía en Minority Report, o no todavía, porque les perjudicaría» explicaba Daniel Casal, Presidente de la IAA y Arroba. «No valoramos el papel del contexto y la geolocalización». «Ninguno sabemos donde va ir la publicidad aunque ahora lo que pita es mas el RTB, y dentro de diez años habrá nuevas marcas, nuevos medios y la potencia de esa marca es la que le va a llevar al usuario, y el resto serán commodities», decían Daniel Casal Presidente de la IAA y Carlos Luna – Director Creativo Estratégico en Agencia PuedesMásMarketing. «Las plataformas de afiliación pueden ofrecer la tecnología en el funnel de conversión, pero la afiliación ha cambiado mucho porque las grandes marcas tienen acceso a grandes medios y al entorno de afiliación, con el data driven cuando el consumidor quiere que le traten bien», señaló Casal.
Así lo debatían en el acto final del Future Of Advertising (FOA) organizado por marketingdirecto.com, Fernando Gárate – Director General en Antevenio; Daniel Casal – Presidente de Arroba; Liliana Bolos – Marketing Manager en HTC; Carlos Luna – Director Creativo Estratégico en Agencia PuedesMásMarketing; Marta Rojo – Directora de Investigación de Audiencias en Atresmedia Publicidad y Óscar Alonso – Managing Director y socio-fundador de T2Omedia, moderados por Javier Piedrahita.
)
Para Liliana Bolos «Yo cada vez me sorprendo más de lo que viene con los lanzamientos que hacen compañías como la nuestra. Ese futuro de Minority Report». «A los que hemos nacido antes de que surgiese esa tecnología ahora nos sorprende el grado de interconexión, al contrario que a nuestros hijos que les sorprende que no existiera desde siempre». «Creo que va a pasar y habrá persecución del consumidor siempre que esto se autorice y estandaricemos el uso de la información del consumidor». Carlos Luna apuntaba que «tenemos tendencia a machacar las nuevas tecnologias», y que «es un reto para las marcas ayudar al consumidor en lugar de aplastarlo», como en el caso de la película.
Marta Rojo «ni iremos a la personalización absoluta ni podemos saber a donde vamos a ir con tecnologías que mueren antes de ser utilizadas». «Hemos tenido anunciantes que tienen diferentes necesidades, y como todo en la vida depende de las necesidades y la base que aportan los medios más o menos convencionales, que siguen funcionando y muy bien». «Esa personalización nos podrá ayudar porque todos los medios son complementarios, y los consumidores ya vamos informados al punto de venta».
Para Bolos, HTC, «la publicidad del futuro y en el proceso de compra pasa por meterte en internet y saber las opiniones de los consumidores, escuchando lo que dice el consumidor con el foco en el consumidor más que en el cliente, y darles la respuesta más cercana posible con un buen servicio de atención al cliente». «En Best Buy tenía el código bidi para saber qué dicen». «El
El 79% de consumidores no ven beneficio real en ser leal a una marca, pese a hablarse tanto de engagement, y usamos en los lineales la promoción de ventas. Nos debemos plantear un posicionamiento relacional con el cliente o comunicacional para que él se quiera relacionar conmigo», explicó Alonso.
«Soy fiel a las marcas, pero los 0,89 euros de coste me pueden hacer cambiar wassap. No somos tan malos en fidelizació», señaló Daniel Casal.Rojo explicó sobre la personalización que impactar es perfecto pero las marcas de identificación o aspiracionales y solo vamos a nuestro consumidores, pero si lo hacemos solo así esa marca no tendría ese carácter aspiracionaal si no es conocida entre otras marcas.
«El mejor ejemplo de big data es el entorno de Facebook con más de 1200 millones de usuarios que tiene nuestros datos porque se lo hemos dado y nos mete publicidad segmentada aunque no siempre» se señaló desde el público, «aunque quizá no estén tan adaptados con el mobile». «Marcas usuarios y medios estamos obligados a convivir, explicó Bolos, de HTC. Creo que Facebook tiene que convivir con el social commerce e instalar plugging en las e-shop para redirigir la compra en cuanto entren en sus e-shop y estar muy vinculado a los anunciantes por el interés de la información que nos puede aportar». Para Casal el limite a la segmentación va ir a mas. «Tienen información de nosotros pero no saben utilizarla en base a patrones de conducta, pero si nos metemos con el internet de las cosas y los wearables, encontramos el pulso cardíaco, y los sistemas de geoposicionamiento interno que te ubican en una tienda y el limite es alegal y está en la ética y valores de las marcas». «Mientras en Europa todo esto no es posible, o está muy limitado, los americanos crearán alguna asociación de valores éticos o alguna word of mouth marketing association para velar por esta actividad, mientras se habla de descomunicación, porque debe haber algún limite. En Europa las Google Glass no se podrían hacer y ellos lo hacen y no lo están regulando». «Las marcas machacan al cliente».
Para Margarita Rodríguez, Jefe de marketing y Publicidad de Hyundai Motor España, «estamos prostituyendo a los influenciadores». Para Casal «hay tres tipos de targets, según Gladwell, los conectores, luego los market maden, que te dicen lo que te tienes que comprar de forma altruista y luego los vendedores natos. El problema es cuando un market maden empieza a tener cobertura y deben comer y pasan de ser un market maden a ser un medio de comunicación más que un blogger. ¿Están pasando a ser medios de comunicación?, si.
«Las marcas tiramos mucho de personas e influenciadores con marca, con engagement», señala Bolo. Alonso explicó que que el matiz es que los top influencers y su entorno de monetización es finito, y se convierte en mercadeo, y las marcas se acaban peleando por colaborar con ellos». Una realidad desde el entorno del mobile marketing y la penetración de smartphones, que en mobile tienen dos sectores máquinas para monetizar inventarios, como el gambling y el gaming, de las marcas generalistas. Para Gárate, desde Antevenio, «todo pasa por la desfragmentación y unificar mensajes, y el componente mobile deslocaliza a nuestro cliente». Para Bolos desde Htc, «el mobile va ser la herramienta del marketing y como decía Enric Jové (McCann) debemos dejar de comportarnos como agencias de publicidad y ser más editores». «Ser máas un marketing contenidos pasado por lo digital y el móvil».
Para Rojo «el consumidor esté donde el contenido sea más relevante y aporte valor. Hemos hecho los deberes y somos parte importante de los contenidos el término «transmedia para aportar valor al usuario y hacer crecer a tus clientes».
