Se trata de declaraciones en el encuentro «Nuevas tendencias, canales y soportes digitales» organizado por Agencias de España y Dir&Ge en ESADE, con Fran Palacios, director general de Arista, Carlos García Hoz, director general de 101 y Segundo Casillas, presidente de MatchPoint. Los tres dirigentes hablaron de redes sociales, y destacaron la importancia de trabajar con una estrategia definida y señalaron lo absurdo de medir el éxito por el número de fans así como que las marcas deberían aprovechar la información sobre los usuarios que les brindan las redes sociales.
Fran Palacios destacó con «Now is then» aludiendo al cambiante escenario en el que vivimos donde, en sus palabras, “jamás hemos consumido tan rápido innovación”. Señaló que nos enfrentamos a un futuro lleno de oportunidades donde el contenido es la piedra angular de la estrategia de comunicación, podemos dialogar con el usuario, tenemos posibilidades de personalizar esa relación y disponemos de valiosísima información sobre los usuarios que facilitan las redes sociales. El director general de Arista afirmó que las redes sociales no son algo nuevo, simplemente han facilitado esa comunicación que es natural de las personas, y resumió en ocho conceptos las claves del futuro del marketing digital: ubicuidad, contenido, participación, carácter social, big data, personalización, fidelización y el internet de las cosas. Palacios comentó también que la cantidad de soportes y canales hacen que tengamos más formas diferentes que nunca de contar historias y que el usuario puede participar en el diseño de éstas y en el de los productos que consume. Entre sus recomendaciones para las marcas en las redes, indicó que debemos armar una estrategia y trabajar con herramientas que nos permitan personalizar. Si conversamos con los usuarios, disponemos datos y sabemos personalizar, tenemos una gran oportunidad para fidelizar.
Carlos García Hoz explicó en «Evolución de las redes sociales y un par de casos atípicos» que “tener una página en Facebook implica tener una estrategia. Abrirse a las redes requiere un cambio de mentalidad pero también un cambio organizativo”. Señaló que “tener fans por tenerlos” no tiene sentido y que en la mayoría de los casos los niveles de engagement, incluso de las grandes marcas, son muy bajos. Para vender en Facebook, García Hoz recomienda una disciplina que, según dice, la mayoría de los profesionales de marketing no tiene integrada en su día a día “medir, analizar, aprender, probar”. El director general de 101 explicó además dos casos paradigmáticos de su empresa, la estrategia en redes sociales de la Santa Sede, “que cuenta con unos niveles de engagement inexplicablemente altos”, y la iniciativa Mark a difference para la encuesta MyWorld de la ONU.
«Marcas y consumidores en el nuevo entorno digisocial, ¿quién tiene hoy la información de valor del consumidor?» sirvió a Segundo Casillas, para explicar que los consumidores hemos cambiado con el momento y los nuevos medios, que ya no queremos saber sólo del producto, sino que también nos interesa la empresas o sus empleados. “La verdadera revolución es la de la transparencia, las paredes de las empresas ahora son de cristal”, fueron sus palabras. Casillas cuestionó cinco verdades asumidas que tratamos como obviedades pero que no siempre se aplican: “el consumidor es el rey, la comunicación de 360º e integrada, la big idea como clave del éxito, el cliente multicanal y la importancia de las redes sociales”.
Ante la pregunta de quién tiene la información del consumidor, el presidente de Matchpoint asegura que Google o Facebook con su poder de atracción han conseguido que los usuarios compartan allí su información y sus hábitos, convirtiéndose en una fuente de inteligencia de mercado clave que las compañías deberían aprovechar.
