Havas Media Group ha presentado este martes los resultados de #meaningfulbrands 2015, primer estudio global que mide beneficios aportados por las marcas a las personas y el retorno económico para las marcas. En concreto en España se ha analizado la opinión de 18.000 consumidores y 161 marcas, lo que convierte a Meaningful Brands uno de los estudios cuantitativamente más importantes del mercado español.
José María Frigola, CEO Havas Media Group Iberia, conjuntamente con Jordi Guix, Global Research & Insights Director, y Dionisia Mata, Data Insights Director España. Para Frigola la importancia de este estudio es el momento actual que vive el mercado y las marcas, donde la generación de contactos ya no es el objetivo principal perseguido por las mismas sino la creación de conexiones. Para el directivo: “El dato te lo da el contacto pero es el contenido el que te da la conexión, y para contactar es crucial que te interese aquello que te vaya a decir la otra parte. A esto se le llama relevancia”.
Entre las principales conclusiones globales, Meaningful Brands revela que la desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste y que esta es una realidad consolidada tanto en el mercado global como en español. Así, el estudio arroja el dato global de que a la mayoría no les importaría que el 74% de las marcas dejaran de existir (un punto porcentual por encima de la edición anterior del estudio).
En España, la desconexión es todavía más fuerte que la media mundial, ya que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran (3 puntos porcentuales por encima respecto al año pasado). Estas cifras vienen a resaltar que en un mundo cada vez más conectado, crece la desconexión entre las marcas y las personas. Los datos del estudio muestran que hay una creciente no relevancia de las marcas, con polarización creciente entre mercados: en aquellos más desarrollados las marcas tienen menos relevancia, al mostrar sus consumidores menor confianza y un mayor distanciamiento hacia ellas.
Según este estudio, lo que hace relevante a una marca es la suma de 3 tipos de beneficios: el que aporta el propio producto/servicio, así como el beneficio que aporte a nivel personal (mejorando la calidad de vida de las personas) y el beneficio colectivo (su rol en la sociedad). Esto se traduce en el Meaningful Brands Index (MBI). En España, al igual que a nivel global, los más relevantes son los beneficios de producto (43%: que sean considerados útiles, responsables, y que cumplan aquello que prometen), pero también es muy importante que la marca aporte al bienestar personal (30%: sentimiento de orgullo, hacer la vida más sencilla, o aportar tranquilidad). Por último, las marcas tienen también que contribuir al bienestar colectivo (27%: educación de los jóvenes, transparencia y la ética, medio ambiente…).
En nuestro país los beneficios personales, especialmente los emocionales (conseguir que el consumidor se sienta orgulloso, feliz, inteligente…) se vuelven más importantes en 2015. Para Dionisia Mata, “En España la desconexión con las marcas es alta y esto se explica porque las marcas no están respondiendo a las expectativas de los consumidores: la mayoría de las marcas fallan cuando se trata de mejorar nuestro bienestar personal. Aquí vemos una oportunidad clave para las marcas de ser consideradas relevantes para las personas”.
Meaningful Brands aporta más datos sobre eso: En España, 82% de los entrevistados piensan que las grandes compañías deben participar activamente para resolver problemas sociales y medioambientales. Así mismo, el 80% piensa que las empresas y las marcas deberían servir para mejorar nuestra calidad de vida y nuestro bienestar. Pero sólo un 31% opina que las marcas se esfuerzan lo suficiente para ofrecernos un mayor bienestar y calidad de vida.
No obstante, la gran mayoría de las marcas meaningful a nivel global tienen un planteamiento holístico, equilibrando los beneficios personales y los colectivos. Los beneficios colectivos son algo menos importantes (en promedio) y se encuentran en la mitad inferior del ranking de influencia.
Meaningful Brands demuestra que el valor relevante que mide el estudio tiene un retorno de negocio (valor para la marca), basado en 3 métricas: share of wallet, marketing KPI’s y valor financiero. El estudio muestra a nivel global cómo las marcas consideradas meaningful tienen de media 7 veces más de cuota del gasto familiar (share of wallet) que las no consideradas así por los consumidores. Así mismo, las principales marcas meaningful consiguen KPI’s de mercado (intención de compra, recomendación…etc.) que pueden duplicar los de las marcas con MBI más bajo.
Además, en las diversas bolsas de valores las marcas meaningful obtienen resultados un 133% mejores que la media (índice SXW1800 sobre las 25 mejores marcas meaningful). Para Jordi Guix: “Las marcas deben aportar valor relevante. Nuestro objetivo con Meaningful Brands es inspirar conexiones relevantes – meaningful- entre personas y marcas que generen resultados de negocio para las marcas y bienestar para las personas. Los resultados año tras año muestran que las marcas meaningful obtienen un “premio” en términos de equity y negocio”.
En palabras de José María Frigola: “Muchos anunciantes lo que han hecho en los últimos 3 años ha sido sacrificar brand equity por resultados a corto plazo. Pero la optimización a corto plazo se transforma en una desoptimización a largo plazo. La relevancia de una marca es por tanto crucial para su negocio”.
Ranking de marcas más relevantes.
Meaningful Brands demuestra que las marcas con mejores puntuaciones en el índice, construyen marcas más fuertes, ganándose la preferencia, fidelidad y apego de los consumidores. El ranking mundial sitúa a Samsung en primer lugar, seguido por Google, Nestlé, Bimbo y Sony como las cinco marcas más relevantes en 2015. Les siguen Microsoft, Nivea, Visa, Ikea e Intel.
Para Jordi Guix “es destacable que en el ranking se encuentren marcas nicho como es el caso de Bimbo, marca que cuenta con un vínculo muy estable con los consumidores en EEUU y Sudamérica”. En España el Top 10 según Meaningful Brands Index lo conforman Decathlon, WhatsApp, Google, Danone, Ikea, Mercadona, Nestlé, Renfe, Nesquik y Cola-Cao.
Según Dionisia Mata “Las marcas tecnológicas, haciendo nuestra vida más fácil y conectada -Google, WhatsApp, Samsung- son cada vez más importantes y meaningful para todo el mundo. Las marcas funcionales -Distribución, Alimentación- se convierten en meaningful al democratizar el acceso a productos que contribuyen a la calidad de vida y al bienestar: Decathlon, Ikea, Mercadona, Danone o Nestlé, entre otras”.
Por sectores en España hay notables diferencias en su meaningfulness: Alimentación y Distribución son los mejor valorados, mientras que Telecomunicaciones, Energía y Petróleo y Finanzas y Seguros están en la parte baja de la lista. Pero el pertenecer a una categoría no es una barrera para las marcas: hay marcas meaningful que pueden romper los esquemas en sus respectivas categorías, como ING en el sector Finanzas.
Como novedades que se desprenden del Ranking Meaningful Brands 2015 a nivel España destacarían las entradas de nuevas marcas como Decathlon (top1), WhatsApp (top 2), Renfe (top 9), Audi (top 12), Samsung (top 13), Bimbo (top 14) y Lego (top 15). Las marcas que suben considerablemente en comparación con la anterior edición del estudio entre las que encontramos a ING (top 18), Mutua Madrileña (top 98), Línea Directa (top 118), Santander (top 120), Movistar (top 136) y Sabadell (top 141). Y por último aquellas marcas que bajan de manera importante donde encontramos a Coca-Cola (top 45), Philips (top 63), L’Oreal (top 81), MediaMarkt (top 92), Heineken (top 95) y Mango (top 107).
Respecto a las marcas que crecen de forma significativa en términos de meaningfulness el mayor cambio positivo del Meaningful Brands Index lo encontramos en el sector Finanzas: ING sube un 10% y destaca como el banco mejor valorado, además de situarse entre las 20 mejores marcas. Varias de las marcas de dos sectores cuyas marcas tienen bajas puntuaciones (Telecomunicaciones y Seguros) experimentan una evolución positiva : Movistar y Vodafone crecen un 8%, mientras que marcas de seguros como Mutua Madrileña, Mapfre, Axa o Línea Directa también crecen (aunque con porcentajes más discretos).
Para Jordi Guix, Global Research & Insights Director en Havas Media Group: “Las marcas en España necesitan reinventarse de una forma radical, para conectar con los consumidores y evitar convertirse en commodities”. Dionisia Mata, Data Insights Director de Havas Media Group España, concluyó la sesión afirmando que “Hay oportunidades para recuperar el amor perdido si las marcas no traicionan la confianza que se deposita en ellas y empiezan a generar beneficios reales para los consumidores, en lugar de limitarse a seguir haciendo promesas que no siempre se cumplen”.
