El gasto en publicidad programática superará los 43.000 millones de dólares en 2020

Se trata de los últimos datos obtenidos por The Boston Consulting Group, el gasto programático llegó 25.000 millones en 2017 y se proyecta que superará los 43.000 millones en 2020. La penetración programática del mercado publicitario digital será del 63%. Uno de los impulsores de este crecimiento que se incrementa rápidamente se conoce comúnmente como «programático garantizado«. Reemplaza de manera efectiva los procesos de ejecución manual involucrados en el segmento de inventario premium que las campañas de marca utilizan regularmente.

Una garantía programática eficiente y más efectiva -señala BCG- que los enfoques manuales. De hecho, la investigación descubrió que el proceso garantizado programático, en comparación con reservas tradicionales basadas en etiquetas, era más del 50% más eficiente en términos de tiempo ahorrado para los editores y casi un 30% más eficiente para las agencias.

Los anunciantes, las agencias y los editores que están por delante están obteniendo grandes beneficios, pero la
implementación total de la garantía programática requiere un replanteamiento de la organización y sus operaciones y sistemas. La garantía programática brinda el poder de la automatización a las ventas directas. Lo anunciantes y las agencias se benefician del acceso al inventario con garantía premium (como lo hacen con las reservas tradicionales), y pueden optimizar para múltiples campañas, así como también administrar la frecuencia en el inventario de reserva programático y garantizado. Los editores pueden bloquear los ingresos a través de reservas anticipadas, actualizar automáticamente sus pronósticos y aprovechar los informes automatizados, la facturación y los cobros (ahorrando tiempo al no tener que emitir facturas y realizar pagos, por ejemplo).

A la luz de estos beneficios, creemos que la industria adoptará una garantía programática más amplia, lo que provocará una segunda ola de transformación impulsada por programas en la venta de anuncios digitales. Se prevé que la proporción de reservas directas tradicionales del mercado total de pantallas digitales disminuya del 51% ($ 26 mil millones) en 2017 al 37% ($ 25 mil millones) en 2020.

BCG ha llevado a cabo varios exámenes de los beneficios y desafíos del mercado programático para compradores y vendedores de publicidad digital y de la efectividad con la que funciona este mercado. El informe examina el mercado mundial de garantía programática. Aunque el mercado todavía está aumentando, encontramos una oportunidad significativa para la garantía programática para mejorar la eficiencia y la efectividad de anunciantes, agencias y editores.

LAS FUENTES DE INEFICIENCIA

El estudio desenterró una serie de puntos débiles en el proceso de reserva tradicional, muchos de los cuales son comunes en la negociación, configuración y entrega de campañas publicitarias digitales (así como en otros procesos comerciales. Estas ineficiencias generan niveles significativos de desperdicio operativo -y, por lo tanto, de valor sobre la mesa- para anunciantes, agencias y editores. Tres fuentes principales de desechos operativos son los procesos manuales, la reelaboración de la campaña y el exceso de procesamiento. También encontramos niveles significativos de desperdicio de medios: varias combinaciones de anuncios incorrectos, espectadores no deseados y mal momento.

Procesos manuales

La gran dependencia de los procesos manuales conduce a la duplicación del esfuerzo en los sistemas y al potencial de error durante la configuración de la orden de inserción. El reingreso manual de datos de escaneos PDF o documentos en papel a múltiples sistemas (a menudo usando diferentes plantillas de agencias y editores) es propenso a errores y reduce el tiempo.

Una vez que las campañas se publican, los editores dedican un tiempo considerable a la generación manual de mazos de informes de confirmación y capturas de pantalla. En un caso, encontramos una agencia que se burlaba de las capturas de pantalla para informar a los clientes; el objetivo no era engañar, simplemente era más rápido hacer maquetas que tomar capturas de pantalla reales.

Reelaboración de campaña

Tanto en las agencias como en los editores, los silos organizativos con poca interacción interfuncional conducen a un trabajo y reprocesamiento excesivos, incluidos los costosos traspasos, los largos tiempos de espera y la fragmentación de la toma de decisiones. En el proceso tradicional de reserva, los traspasos múltiples entre las organizaciones (anunciantes agencias y editores) y entre subtemas (como las operaciones publicitarias y las ventas) causan tiempos de espera significativos y posibles errores. Los largos tiempos de espera aumentan el riesgo de que los planes del anunciante o la disponibilidad del inventario del editor cambien entre el inicio de una oferta y su finalización, lo que lleva a una nueva revisión. Un editor nos dijo: «A veces, nuestros equipos de ventas directos y programáticos crean una respuesta al mismo resumen, sin hablar entre ellos».

Exceso de procesamiento

Los sistemas desactualizados que fueron diseñados para soportar procesos manuales casi inevitablemente conducen a un exceso de procesamiento (actividades que se supone que crean valor pero no lo hacen) y soluciones temporales que desperdician tiempo, como la consolidación y reformateo de informes, negociación de precios campaña por campaña y múltiples aprobaciones La conciliación de los datos entre los informes de agencias y editores puede llevar un tiempo considerable, incluso con altos umbrales de materialidad (por ejemplo, no se toman medidas con discrepancias inferiores al 10%). Se consume tiempo adicional persiguiendo facturas; un editor tenía tres empleados a tiempo completo dedicados a buscar el pago.

Basura de medios

Todavía hay desperdicio en publicidad hoy en día. La mala gestión de frecuencia significa que algunas personas ven el mismo anuncio demasiadas veces (y posiblemente se molestan), y otros no ven el anuncio en absoluto. Los
anunciantes no pueden aprovechar los datos disponibles para mejorar la calidad de la orientación. Y el error humano en la configuración de la campaña puede provocar una segmentación errónea o impresiones no publicadas.

LA PROMESA DE LA PROGRAMÁTICA GARANTIZADA

La garantía programática permite a los usuarios de ambos lados de la transacción publicitaria cosechar los beneficios de las reservas directas tradicionales y de las ofertas programáticas. Las reservas tradicionales hacen varias cosas bien. Garantizan el inventario y los ingresos, acomodan una amplia gama de formatos, proporcionan una mejor previsión y asignación de gastos, reducen las preocupaciones sobre la seguridad de la marca y permiten un alto nivel de revisión creativa. La garantía programática ofrece todos los mismos beneficios.

También puede ofrecer una mayor efectividad de campaña con una orientación avanzada a través de listas de audiencia, la capacidad de orientar y optimizar entre campañas, una mejor gestión de frecuencias en todos los tipos de gastos y un mejor seguimiento en una amplia gama de métricas. La garantía programática mejora la eficiencia del flujo de trabajo, reduce el error humano. Pero, ¿cuántos de estos beneficios potenciales realmente son realizados por agencias y editores, y cuál es el valor logrado? Examinamos la reserva directa y los procesos
garantizados por programa para evaluar la eficiencia y el valor logrado por los anunciantes, las agencias y los editores.

En general, encontramos que todas las partes obtienen beneficios significativos de la programática garantizada en la planificación, configuración y ejecución de campañas. Después del trabajo inicial necesario para agilizar y simplificar los flujos de trabajo, programáticamente se garantiza, en promedio, que las transacciones comerciales sean un 57% más eficientes (en términos de tiempo ahorrado) para los editores y un 29% más eficientes para las agencias involucradas en nuestro estudio. Los editores se dieron cuenta de importantes mejoras de eficiencia en la configuración y administración de campañas. Como dijo un editor: «La garantía programática elimina una gran cantidad de carga operativa de ejecución, incluida la administración de campaña y la carga creativa.» Otro dijo: «Con reservas directas, pasamos mucho tiempo extrayendo informes y volviéndolos a formatear en plantillas de clientes. Con programática garantizada, la agencia normalmente ni siquiera nos pide informes.

Para las agencias, los tiempos de configuración de las campañas fueron en promedio un 27% más rápidos con la garantía programática garantizada que con el directo tradicional. La mayor parte del tiempo ahorrado provino de las áreas de configuración de pedidos de inserción y resolución de problemas creativos entre la agencia y el editor. Las agencias ahorraron un promedio de más del 30% en la administración de campañas, y los mayores ahorros provienen de las actividades de generación de informes y optimización. «El hecho de que veo todo en vivo significa que es mucho más fácil descubrir qué está pasando mal», dijo un ejecutivo de la
agencia.

Wavemaker, una agencia global de compra de medios, realiza eficiencias y ahorros mediante la compra de inventario garantizado programático a granel cada trimestre y dividiéndolo entre carteras y campañas de marcas. Para muchas agencias, la transición a la garantía programática es relativamente fácil porque ya usan plataformas del lado de la demanda, y el proceso programático garantizado es similar a los tipos de acuerdos no garantizados en áreas tales como gestión de pedidos, segmentación e informes. Sin embargo, una prueba de tiempo será si los equipos programáticos garantizados, a medida que crecen en tamaño, mantienen su estrecha coordinación y agilidad o sucumben a la tendencia a separarse en silos.

En general, los usuarios sofisticados de programática garantizada logran resultados significativos, pero el editor o agencia promedio no puede lograr de inmediato las eficiencias mostradas por los participantes de nuestro estudio. Los usuarios de programática garantizada logran ahorros tempranos, pero las ganancias del tamaño observadas en nuestro estudio solo se logran con la ejecución de un número significativo de campañas y una transición relativamente completa desde los sistemas y procesos heredados.

El estudio destacó una serie de áreas en las que la garantía programática puede reducir el desperdicio de medios y mejorar la efectividad de una campaña. Estas áreas incluyen beneficios importantes para los anunciantes. Los mejores anunciantes y agencias en el estudio mostraron mejoras en las categorías:

– Audiencia Matching. Con la garantía programática, los compradores pueden vincular
el inventario de forma segura con los datos del anunciante de primera parte y ejecutar
estrategias de orientación precisas y operativamente eficaces, al tiempo que se
mantiene el control de sus datos. Una agencia vio un aumento del 67% en las tasas de
clics y un aumento del 20% en las tasas de vista directa, en comparación con la
publicidad directa tradicional, al usar la garantía programática y la creación de capas
en los datos del anunciante de primera parte.

– Optimización e informes en todas las campañas. Las agencias pueden mejorar la
administración de frecuencias y, por lo tanto, reducir las impresiones desperdiciadas y
mejorar el alcance de la campaña, al vincular la actividad de subasta abierta con las
campañas garantizadas. «Con la garantía programática, podemos controlar la
frecuencia en todas las aplicaciones programáticas, reduciendo las impresiones
desperdiciadas en los espectadores no interesados», dijo un ejecutivo de la agencia.
«Tener todo nuestro gasto en una plataforma significa que podemos informar y
optimizar en todas las campañas. Esto nos permite mejorar el rendimiento general «,
dijo otro.

– La capacidad de garantizar el inventario de forma programática. Este beneficio
aumentará en importancia a medida que crezcan los presupuestos programáticos,
especialmente para segmentos escasos como el video. «Estamos utilizando
programática garantizada para garantizar el acceso a los editores con un pequeño
grupo de inventario premium que casi siempre está agotado», dijo un ejecutivo de la
agencia. Un editor dijo: «Nuestro inventario de video se vende un año por adelantado;
no subestimamos el beneficio de los ingresos garantizados en los libros,
particularmente a través de la programática, que nos permite rastrear todo con más
transparencia”.

– Mayor transparencia en todas las campañas. Las agencias y los anunciantes pueden
ver los detalles de la configuración de la campaña y realizar un seguimiento de una
mayor gama de métricas en vivo, aunque este beneficio conlleva cierta pérdida de
flexibilidad para los editores, especialmente cuando se optimizan las campañas.
Sin embargo, para lograr tales mejoras, los participantes deben abordar los problemas
subyacentes que inhiben un uso programático más amplio.

Los desafíos incluyen la variación significativa en la configuración y los tiempos de administración de campañas entre anunciantes, agencias y editores que se adhieren a sistemas heredados y procesos manuales. «Tenemos que ingresar los datos programáticos de acuerdos garantizados en tres herramientas diferentes para incorporarlos a nuestro sistema de gestión de pedidos», señalaba un editor. La falta de experiencia programática es otro factor limitante, como lo es la toma de decisiones en silos organizativos, lo que dificulta la planificación a través de canales directos y programáticos. Los equipos de ventas programáticos y tradicionales a menudo se encuentran en competencia,

Las limitaciones de formato son otra barrera actual para la adopción de programática garantizada. Los medios enriquecidos, por ejemplo, no son ampliamente compatibles con las plataformas garantizadas programáticas estándar actuales. A medida que crece el uso, esperamos que aumente la gama de formatos que pueden integrarse por completo. Algunas plataformas están desarrollando características que permiten la integración parcial de formatos creativos no estándar o personalizados. Los beneficios para las agencias de dichas plataformas incluyen informes consolidados y seguimiento en tiempo real. «Nuestra estrategia es ejecutar cada vez más formatos personalizados, y la garantía programática nos permite hacer que este proceso sea más eficiente», señala otro editor.

Las grandes diferencias en la dinámica del mercado de una región a otra también afectan la
penetración global de la garantía programática. Los países con una penetración programática alta (como los EE. UU., El Reino Unido y Australia, donde las tasas son todas superiores al 50%) suelen tener una alta penetración programática garantizada también. Al mismo tiempo, la garantía programática está creciendo más rápidamente en los mercados emergentes (como India) que dependen menos de los sistemas heredados y tienen el potencial de superar las reservas directas tradicionales.

CUATRO PALANCAS QUE AGENCIAS Y EDITORES PUEDEN APROVECHAR

Los beneficios de la programática garantizados tanto para los editores como para agencias (y para los clientes anunciantes de las agencias) son lo suficientemente grandes como para esperar que esta técnica reemplace las reservas tradicionales y otras formas de programación para acelerar.

Cuatro cosas que las agencias y los editores pueden hacer para posicionarse para tomar ventaja.

1. Obtener los fundamentos correctos

Tanto las agencias como los editores deben eliminar la complejidad heredada de sus procesos e invertir en experiencia programática (tanto en puestos de ventas como de ejecución). Por ejemplo, estas empresas pueden eliminar los sistemas de TI heredados siempre que sea posible y crear puestos y equipos que funcionen a través de reservas tradicionales, programáticas garantizadas y otros canales programáticos. También pueden reinvertir el
tiempo ahorrado de las nuevas eficiencias de los procesos en actividades que crean valor para los clientes, como la mejora de la estrategia de segmentación, el análisis del rendimiento de la campaña y la optimización entre campañas. Como dijo un editor: «Cuando adoptamos por primera vez la garantía programática, fue una pesadilla que dificultaba justificar los costos de la tecnología, pero luego invertimos tiempo en rediseñar el flujo de trabajo, y ahora funciona sin problemas».

Hay muchos beneficios inmediatos. Por ejemplo, MightyHive, un socio global de publicidad digital, descubrió que los procesos de generación de informes programáticos garantizados eliminaban la necesidad de reconciliar los informes de la plataforma tecnológica y del editor. MightyHive ha estado reinvirtiendo el tiempo ahorrado en actividades de valor agregado como análisis de optimización de campaña y público.

2. Repensar la organización y los enfoques de salida al mercado. Las agencias y los editores deberían volver a examinar sus enfoques de organización, capacidades y precios.
2.1 Organización y capacidades. En un mercado cada vez más transparente y orientado a los datos, es importante para las agencias y los editores asegurar un enfoque coordinado de la estrategia y la planificación en los equipos programáticos y tradicionales. La flexibilidad en la asignación de recursos a los
diversos canales ayuda.

Para mejorar la toma de decisiones, las agencias y los editores deben aportar experiencia programática en el proceso de campaña desde el principio. Esto significa involucrar a expertos en programación en la planificación de todos los canales y realizar los cambios estructurales necesarios en los procesos de configuración de campaña. Los equipos de planificación de agencias y anunciantes deben conocer qué formatos son posibles en los diversos modelos programáticos. Del mismo modo, los editores deben aclarar qué formatos están disponibles a través de los modelos programáticos en sus sitios.

Tanto las agencias como los editores deben reconsiderar su estructura organizacional para garantizar que obtienen el mayor valor de cada canal. Por el momento, por ejemplo, la priorización de los editores de las ofertas tradicionales sobre las ofertas programáticas puede generar fricción con las agencias y conducir a una subutilización de la garantía programática.

Como mínimo, ambas partes deben asegurarse de que los incentivos estén alineados de modo que los equipos de ventas de los editores y los equipos de planificación de las agencias sean recompensados de forma consistente a través de garantías directas y programáticas.

Times Internet, parte de The Times of India Group, ha coordinado los incentivos programáticos y del equipo de ventas directo para garantizar que ambos equipos reciban crédito por los tratos exitosos. NetBooster, una agencia digital global, fusionó sus equipos tradicionales y programáticos para garantizar que las decisiones se tomen en función de qué canal es el más apropiado. Todos los miembros del equipo están capacitados en ventas, estrategia, operaciones e informes, por lo que una persona puede respaldar todo el flujo de trabajo para campañas de video y visualización.

2.2 Precios Muchas organizaciones todavía pasan demasiado tiempo en negociaciones de precios repetitivas y de bajo valor, similar a una agencia de viajes que negocia con cada línea aérea para cada cliente individual. A medida que la fijación de precios de las campañas programáticas se vuelve más transparente, ambas partes deben tener una visión integral de lo que constituye una estrategia de precios unificada e inteligente entre canales. Los editores, en particular, necesitan diseñar una estrategia que considere las compensaciones de inventario
entre los canales y las oportunidades para monetizar las características de valor agregado de la
garantía programática, como la igualación de público.

Los equipos de agencias y editores también necesitan construir un entendimiento común de, y lenguaje para, fijación de precios y asuntos relacionados, tales como métricas de rendimiento y tarifas de tecnología. Las tarifas programáticas garantizadas que cobran las plataformas tecnológicas varían, al igual que las capacidades y características de las plataformas. Todos los jugadores, anunciantes, agencias y editores, deben invertir el tiempo por adelantado para asegurarse de que comparten una comprensión de los problemas y la terminología relacionados con el precio y la compensación.

3. Abordar las ineficiencias en la tecnología La falta de integración entre las plataformas tecnológicas, o con herramientas de terceros, fue un punto de dolor común en nuestro estudio. Las empresas de ambos lados de la transacción publicitaria deben equilibrar la complejidad técnica con el acceso a la demanda y la oferta. Al decidir qué tecnología usar, los editores deben tener una visión integral de los costos y el valor derivado de un enfoque integrado versus un enfoque no integrado. Dicho de otra manera,
deberían decidir qué tecnología emplear en función del valor de las transacciones que permite.

Las agencias también deben considerar los beneficios de escala de la consolidación de tecnología (como la optimización en todas las campañas) al determinar qué plataformas usar.

Hacia una solución a más largo plazo, tanto los editores como las agencias deberían presionar a los proveedores de tecnología para que brinden una experiencia tecnológica más integrada.

La garantía programática actualmente funciona bien cuando el comprador y el vendedor utilizan la misma plataforma tecnológica. Vemos algún movimiento en esta dirección ya que los intercambios adoptan una garantía programática y se conectan con las plataformas del lado de la demanda, pero la tendencia es incipiente.

4. Las agencias y los editores pueden ayudar a ofrecer flujos de trabajo más fluidos y relaciones más ricas invirtiendo tiempo en educar al personal sobre funciones clave en sus organizaciones (como finanzas y ventas directas), así como a sus socios externos, en procesos programáticos.

Vox Media, por ejemplo, puso a su equipo de ventas directas a través de la capacitación «PG 101» para facilitar las conversaciones con los clientes y garantizar que todos los miembros del equipo de ventas comprendan los beneficios de la garantía programática.

La compañía invirtió en capacitar a su departamento de finanzas sobre los detalles del flujo de trabajo programático garantizado y cómo tratar la garantía programática garantizada en la función de facturación. Un resultado: el tiempo dedicado a la facturación programática garantizada es ahora solo una décima parte del tiempo dedicado a la facturación directa, señala el informe del BCG.

Una lección clara de la corta historia de la publicidad digital es que las innovaciones que mejoran la efectividad de la campaña para los anunciantes, aumentan la eficiencia de las agencias o aumentan las oportunidades de ingresos para que los editores capten rápidamente.

La garantía programática elimina los residuos de la relación anunciador-agencia-editor, reduce
la fricción entre las partes y mejora los resultados, lo que debería conducir a un cambio en el gasto de los tratos tradicionales a la garantía programática, y tal vez a un mayor gasto en general. Este cambio tiene el potencial de ser transformador: los anunciantes obtienen el inventario y llegan a las audiencias que desean, y los editores y las agencias pueden ofrecerlos con mayor eficiencia.