Gerardo Mariñas, CEO de GroupM. «el primer cambio que hicimos -hace dos años- fue un cambio de ciclo.»

Dias antes del anuncio de dimisión de Martin Sorrell manteníamos esta entrevista con Gerardo Mariñas, CEO de GroupM, para aclarar las preocupaciones del sector desde el principal grupo de Comunicación y publicidad del mercado. Una foto del «grupo buscando la transparecencia en beneficio de nuestros clientes», en línea con lo manifestado estos días por la compañía. La primera frase de su, CEO Gerardo Mariñas, en la entrevista, era sobre el cambio iniciado hace dos años por el Grupo, que parece profética para los nuevos cambios por venir «el primer cambio que tuvimos fue un cambio de ciclo.», unido a «mantener una continuidad en la gestión». En otro orden, señala como jurado de los Premios Eficacia, «sinceramente, cada vez veo menos truchos»

JD: En 2 años y medios, qué era prioritario y qué es prioritario ahora, qué ha pasado a la historia como urgente, qué es lo que están premiando ahora para estar al día.

GM: Internamente, el primer cambio que tuvimos fue un cambio de ciclo. Cambió el anterior equipo directivo: José María Sanabria con su equipo pasaron a otras áreas de la compañía y yo entré con el equipo mío. En primer lugar, de lo que se trataba era de mantener una continuidad en la gestión. Lo que queríamos básicamente era asegurar nuestros clientes tuvieran mejor servicio dándoles siempre la mejor tecnología y con el mejor equipo. La base no ha cambiado.

Sí que es verdad que ha habido ciertos aspectos que se han agudizado durante el tiempo. En primer lugar, la batalla por el talento. La batalla por el talento ha llegado un momento que se ha reproducido mucho en el momento en que la economía empezó a ir mejor. Las inversiones empezaron a ir mejor y los anunciantes, tanto los anunciantes como los medios, empiezan tener más necesidad de conocer y trabajar el sector digital. Realmente nosotros tenemos ahora mismo, una rotación importante como industria y como compañía, una rotación importante de talento.

¿Qué estamos haciendo? Obviamente queremos retener y atraer el mejor talento. Hemos hecho ya dos iniciativas. La primera es que estamos ahora con un máster de transformación digital donde lo que hacemos es, todas las personas de la compañía van a tener un barniz muy fuerte de lo que es el mundo digital, tanto del punto de vista del planteamiento de lo que es el mercado a lo que es la pura compra de medios o la compra programática. Eso, por una parte.

Por otra parte, lo que estamos haciendo es buscar planes de carreras, buscar planes de desarrollo de las personas clave dentro de la compañía y ver de qué manera somos capaces de ampliar esa base, primero de talento digital y, por otra parte, de nuevo talento. Talento digital a la planificación de medios, a la gestión de medios de comunicación, que a veces exige más más la gestión de datos. Hemos incorporado muchos perfiles que no son gente específicamente de medios como tradicionalmente había. Puede ser gente como un doctor en ciencia artificial, gente que saben en econometría… realmente gente que nos va a ayudar a trabajar con los datos de una manera absolutamente distinta.

Por otra parte, dentro grupo se mantiene las prioridades. Seguimos buscando tener la tecnología más puntera del mercado. Somos el grupo que más tecnología compra en el mercado, pero ¿qué hacemos? Nosotros siempre lo que hacemos es, la probamos fuera de España, buscamos, la depuramos y la traemos a España y trabajamos con nuestros clientes. Con lo cual, la prioridad es adquirir la tecnología, depurarla, prepararla y paquetizarla en productos que incorporamos a las estrategias de nuestros clientes. Lo que sería frustrante es que no llegue al cliente y realmente buscamos que llegue inmediatamente al cliente

Por otra parte, en todo lo que es el mundo digital, hay una serie de incógnitas. Por una parte, todo lo que es la visibilidad, el fraude. A nivel global tenemos una serie de iniciativas no solamente mundial, sino a nivel europeo y en España, donde lo que buscamos es: tenemos un responsable que busca que toda nuestra comunicación tenga un altísimo nivel de visibilidad, esté emplazada en un sitio adecuado y realmente estén entornos que sean adecuados para el entorno. Estamos llevando a cabo muchísimo trabajo junto con los actores del mercado para asegurarnos de que esa publicidad promueve una buena experiencia de comunicación para los anunciantes.

Se habla mucho de los adblockers. Nosotros somos parte de una asociación internacional se llama Coalition for better ads. Buscamos que la experiencia de la publicidad para un consumidor de noticias o de una web se agradable. De esa manera no se buscará bloquear la publicidad. Por otra parte, garantizamos que la publicidad se emite, con lo cual para las marcas es bueno. Y, por otra parte, garantizamos la financiación de los medios.

JD: Pero precisamente de dos años y medio a esta parte, la compra programática iba a misa. Pero de repente nos encontramos con que el 50% publicidad programática se está perdiendo. Si estamos a día de hoy en esto, qué estabilidad, qué sensación tienen y, sobre todo, cómo contrarrestar algo así teniendo en cuenta el desembolso que han hecho todos los grandes grupos por darle esa transparencia, esa credibilidad al dato.

GM: La publicidad programática tiene una parte muy buena y una parte de desarrollo. Una parte muy buena que nos permite afinar mucho más. Desde el momento que trabajamos con automatizaciones y con algoritmos de inteligencia artificial para afinar mucho más la comunicación lo que aseguramos es que cada impacto está mucho más cerca de la persona que realmente lo debe recibir.

Pero por otra parte el mercado ya está madurando. Para poner en marcha la publicidad programática hace falta una tecnología que hay que adquirirla, hay que ponerla en marcha, hay que programarla, hay que saber lo que se quiere explicar… Todo eso tiene un coste y muchos actores. Con lo cual no es el santo grial que se prometía hace 2 o 3 años, de voy a darle a un botón y automáticamente todo va a pasar. Esto no es así, y realmente yo creo que es donde estamos. Los anunciantes, los medios y las agencias lo que estamos viendo es que exige unos perfiles diferentes, unos tiempos diferentes y unos costes. La realidad es que, si queremos asegurarnos que una comunicación ha salido, alguien lo tiene que medir. No es gratis y es parte del coste de la comunicación.

JD: Cómo ven el horizonte de que se llegue a un acuerdo, teniendo en cuenta que estamos a punto ya de resolver el concurso de medición de audiencias.

GM: A ver, nosotros lo que esperamos es que este concurso se concluya lo más rápidamente posible y, sobre todo, garantizarnos que la calidad de la medición sea más alta. La medición siempre tiene una parte que es menos comprensible, pero realmente lo que esperamos que se resuelva cuanto antes. Quién gane o quién no ganen para nosotros es absolutamente irrelevante. Lo que queremos es que el dato técnico sea lo más fiable posible y nos dé a todos la tranquilidad para podernos mover en un entorno estable

JD: ¿El que un gran operador como Nielsen no haya participado les preocupa?

GM: La verdad, no nos preocupa. Nosotros lo que esperamos es que los resultados y la persona que los lleve a cabo sea sólida, sea respetable, sea fiable y que los resultados realmente reflejen lo que está pasando en el mercado.

JD: Fernando Alonso decía que quería que todos participasen con el mismo coche para ver quién era más rápido de todos ellos. ¿Un anunciante cómo sabe qué agencia va más rápido de todas, si no tiene el mismo coche para medirlas? ¿Qué consejo hay que darle a un anunciante para establecer si nuestra agencia es la que mejor se adecúa?

GM: Todo y nada. En primer lugar, como anunciante lo primero que tiene que preguntarse es lo que busca. Quién soy y qué es lo que busco. A nosotros muchas veces lo que nos preocupa es que vamos a ver a un potencial cliente y no tiene muy claro qué es lo que busca. Lo primero es qué es lo que busco, porque lógicamente desde ese momento es mucho más fácil decir si soy capaz de darte un servicio. A la hora de evaluar a las agencias, otro de los grandes problemas que muchas veces se pide demasiada información. La introspección que hay que hacer es qué información necesito realmente para poder elegir la agencia. A partir de ese momento, qué criterios o qué factores influyen dentro de la elección de la agencia. La capacidad tecnológica, lo bueno que tiene es que es tecnología y la tecnología es medible. Pero es fácilmente copiable en un concurso. Siempre puede llegar otro decir: yo también. Así que lo mejor es probarlo. A nosotros nos encanta que vengan nuestros clientes y que trasteen con nuestras herramientas.

Otra de las cosas es que la tecnología, en muchos casos, no funciona de un día para otro, sino que tiene un periodo de aprendizaje. Empezamos a hacer campañas de compra programática y el día 1 los resultados no son iguales que el día 10. Justamente está la mejora la tecnología, la mejora de los algoritmos, la mejora y la comprensión tanto de los anunciantes como de la inteligencia artificial que utilizamos… con lo cual, todo eso mejora. Así que, por una parte, tecnología. Por otra parte, capacidad estratégica. Es decir, en qué medida la agencia es capaz de responder con sus herramientas, con sus equipos y con su comprensión de lo que busca el anunciante. En tercer lugar, es una cuestión puramente personal. Si estamos a gusto trabajando con esta gente. Yo creo que si esos 3 factores están cubiertos realmente hay grandes opciones de que haya una feliz asociación entre ambas compañías.

JD: En este momento en el que el robo talento es muy frecuente, no sólo entre las agencias, entran también las consultoras, ¿les preocupa a ustedes que empiecen a quitarles talento y que eso sea una fuga importante para el negocio?

GM: Yo creo que es que el talento es fluido. No solamente las consultoras, sino que de una agencia a otra, de un anunciante a un medio, el talento bueno se mueve y eso siempre va a pasar. Para nosotros la preocupación es que tengamos el mejor talento, que seamos capaces de formarlo y que seamos capaces de mantenerlo. La realidad es que nosotros con el talento lo que buscamos estenerlo.

JD: Y a qué perfil se llevaría de una consultora para tenerlo en su agencia?

GM: A nosotros nos viene bien casi cualquier perfil, porque hemos ampliado muchísimo los perfiles que tenemos. Históricamente teníamos gente que sabía de medios clásicos y ahora buscamos gente que sepan de medios digitales. Pero la realidad es que ahora mismo estamos buscando especialistas en datos, que realmente hay muy pocos en el mercado. Que sepan, no trabajar un dato que de esos hay bastantes, sino saber entenderlo y saber qué hacer con el dato. Como industria estamos atrayendo mucha gente que sepan qué puedo hacer algo con el dato y soy capaz de hacer que luego pasen cosas a nivel de comunicación con ese dato. Puede estar a la consultora, puede estar en la universidad, puede estar en cualquier sitio.

Pero ojo, cuando buscamos atraer talento, siempre buscamos son dos cosas: la actitud y la aptitud. Primero tiene que tener una capacidad importante a nivel profesional, pero también tiene que encajar con nosotros. Nosotros un grupo que nos gusta a trabajar juntos, estamos muy enfocados en nuestro cliente y nos gusta que aquí realmente tengamos un entorno donde la gente se sienta a gusto y quiera progresar. Y somos un grupo de gente muy especial, con lo cual no todo el mundo encaja aquí. Hay gente que profesionalmente son muy buenos, pero no encajan

Nosotros hace 7 años, cuando yo entré en el grupo, era difícil contratar gente para este grupo. A la gente le costaba venir aquí, porque la situación no era la misma que es hoy. Hoy nosotros recibimos muchísimas candidaturas espontáneas de gente que quiere trabajar con nosotros, y la gran duda nuestra es: a quién invitamos a que se una a nosotros, pero para que encaje. Porque lo que queremos es que se una a nosotros y que dure mucho tiempo con la compañía. Esa siempre es la gran pregunta, el gran desafío que tenemos en recursos humanos.

JD: Como parte de autobombo comentar el premio que acaban de recibir como top employer por 5º año consecutivo…

GM: Para nosotros más que un premio, es una constatación de lo que se está haciendo. Nosotros el mayor activo que tenemos son las personas. Buscamos establecer un entorno donde las personas estén a gusto, sea capaces de desarrollarte y vean un futuro dentro esta compañía. Tenemos una serie de programas, tanto de conciliación de vida laboral y personal, de desarrollo profesional, de formación… Y, sobre todo, insisto, buscamos que la gente aquí se sienta a gusto y sienta que pueda desarrollarse.

JD: El bioability sigue siendo uno de los caballos de batalla, ha llegado a un límite. ¿Sigue siendo un límite suficientemente aceptable para todas las partes o hay facilidad de acuerdo? Y si lo hay, que después se pueda cumplir.

GM: La lucha siempre va a estar. Y depende de la medición que se haga y donde se quiera ir. Al final todo pasa por una cosa, que es ir a medios que tengan una credibilidad y que tengan una alguna visión de alta calidad, un entorno de alta calidad. Eso tiene un coste. Si yo me voy a la landing de uno de los grandes medios de comunicación españoles, no es lo mismo que si me voy a una red ciega, que no sé ni dónde voy a acabar. La realidad es: esto está directamente ligado la calidad al coste. Más calidad, más coste. Y luego la medición de todo esto. Es más que nada en qué medida somos flexibles a la hora de aceptar una posible no visibilidad. LA visibilidad al 100% es muy fácil, pero tiene un coste. Como anunciante y como responsable de un presupuesto, hay que saber decir qué evolución quiero tener por mi coste de CPL o CPA o CPC».

JD: Vamos ahora al GDPR, que tanto nos preocupa de cara al mes de mayo. No parece que ayude mucho la situación de reconocimiento de fuga de datos qué ha pasado con Facebook… No sé hasta qué punto ustedes, ¿es un grupo de alto riesgo? Es decir, el marketing y la comunicación a través de Big Data. ¿Están tranquilos y creen que sus clientes pueden estar tranquilos?

GM: Cuando hablamos de fuga de datos, no solamente ocurre dentro de las redes sociales, sino que ha ocurrido con grandes compañías de productos de entretenimiento o ha ocurrido como pasó el verano pasado a nivel de países enteros. Ahora mismo se dice que las inversiones en ciberseguridad son las que más van a crecer en el futuro. Esto es del día a día. Nosotros como grupo tenemos los protocolos de seguridad, los protocolos de backup y, sobre todo, cuando vino el último ciberataque, dos horas después estaban funcionando nuestros sistemas como si no hubiera pasado nada. Tuvimos que hacer un esfuerzo brutal a nivel personal a nivel tecnológico, pero dos horas después ya nos funcionaba todo.

JD: Entonces, qué pasa con la GDPR?.

GM: Es una nueva normativa que va a entrar en vigor y lo que estamos haciendo es, como grupo, estamos trabajando a nivel interno y con todos nuestros socios para asegurarnos que cumplimos con la ley. Qué ocurre, que cada compañía es distinta, con lo cual cada, compañía tiene que llevar el análisis de qué manera va a enfrentarse mejor. Nosotros no vamos a decirle a nadie cómo lo tiene que hacer en su casa, lo que tenemos que hacer es asegurarnos de que en la nuestra es correcto el funcionamiento para garantizar que los anunciantes que ponen su confianza en nosotros y nos permite tener acceso a datos, saber que hablan de un trato absolutamente impecable.

JD: ¿Tiene alguna clave de qué ha podido pasar para que su grupo o, en este caso, una empresa de su grupo como es MediaCom, haya sido el más elevado, el principal grupo que ha merecido la distinción de excelencia?

GM: Nosotros como grupo buscamos la excelencia de siempre. Entendemos que es la única manera hacer negocios a largo plazo, aunque ello nos exija a corto plazo algunas veces dar un paso atrás. En el caso de MediaCom, yo creo que ha sido síntoma de cómo empezó el año pasado, con una pérdida de cliente muy grande, y realmente la situación fue complicada. Pero en seis meses todo ese volumen no es que se hayan recuperado, es que se ha más que recuperado. Se ha demostrado que tanto los procesos, la actitud de las personas, el talento y la tecnología que había detrás permitían mantener un volumen de negocio muy superior. La realidad es que ha sido un punto de inflexión. Hemos demostrado al mercado que una relación con un cliente se puede terminar, es una cosa sana y que ocurre, pero que la realidad es tenemos una capacidad de recuperarnos inmediatamente.

JD: Usted es jurado en los Efi, no sé si tienen algún consejo que dar, alguna pista que dar para aquellos que vayan a presentar casos.

GM: Yo creo que es el certamen más importante a nivel de eficacia publicitaria. En el fondo es lo que buscamos todos, es decir, asegurarnos que toda la comunicación publicitaria arroje unos resultados tanto de comunicación como de negocio. Cada vez hay más inscripciones y más interés, realmente la calidad es altamente asombrosa de las cosas que vemos. Mi recomendación es que la gente, cuando haga la comunicación, la haga pensando en la eficacia. En el fondo, los premios lo que hacen es reflejar lo que ocurre la realidad. Tenemos un sector que es sano, que tienen buenos resultados, pero no deja de ser un reflejo-

A mí me preocupa, cuando veo una campaña de comunicación en la calle, en televisión, en internet… saber que eso se está haciendo bien más que el premio. ¿El premio? Mi recomendación es que se preparen bien, porque como miembro del jurado, una de las cosas que miramos es que sea fácil de entender. Me ha pasado de ver un caso, no lo entiendo, está mal explicado… los jurados al final tenemos muchos casos y cada año más, y lo que nos gusta es ver casos que están bien explicado donde realmente se entiende qué es lo que se ha hecho y se ven los resultados.

JD: ¿Nunca le ha chirriado un dato auditado, presentado en los casos Eficacia?

GM: Hombre, todos los años siempre hay los famosos truchos. Sinceramente, cada vez veo menos. A mí hay una cosa que sí que me gusta es que, no solamente cuando se pone un caso, porque a veces el caso es real, pero no tiene amplitud. Para mí un caso de eficacia tiene que ser que, no solamente de resultados, sino que tenga una amplitud. No decir lo de ‘puse una valla en una calle en una esquina donde antes no la venía nadie y ahora la ve una persona’ porque -claro- el incremento es infinito. Yo creo que sí que tiene que tener una amplitud de resultados, no solamente a nivel porcentual sino a nivel absoluto, porque realmente eso es lo que da la fuerza de una acción».

JD: La televisión de pago va a ser trascendental de aquí a 2021. Eso da una gran posibilidad, precisamente hablando del Big Data, a todos los operadores de televisión y una gran capacidad de dirigir el tiro. ¿Puede afectarle a la compra programática y dirigirnos a la compra programática en la televisión de pago como forma de sostener mejor el negocio?

GM: Totalmente. Pero yo creo que la base de todo, más que la televisión de pago, son los hábitos de consumo de los medios. Los hábitos de consumo, por el tipo de vida que llevamos y el progreso, son flexibles. Por edades varía, por dispositivos varía, por lugar de consumo varía… todo eso nos lo va a dar la tecnología. Va a cambiar dramáticamente la medición y evidentemente la manera de comunicarse y de insertar publicidad dentro de todos esos medios. Claramente el objetivo: afinar mucho más. Que sea la publicidad adecuada para la persona adecuada en el momento adecuado

JD: Usted ha presentado el ‘manual de planificación de medios’ en el que usted tiene una parte muy importante. Cuéntenos cómo ha sido la presentación o qué destacaría de este libro en su sexta edición.

GM: Este es un libro que su primera edición fue hace 20 años. Un libro que, cuando se editó, por primera vez, yo no trabajaba en el sector. Todavía trabajaba en el marketing y la primera vez que pisé una agencia de medios me sorprendió que me lo encontré encima de una mesa. Y pregunté, ¿oye esto qué es? Y me dijeron que era un libro que daban a todos los que entraban para que supieran de qué iba eso».

«Habla de la planificación de medios, que es un mercado que cambia diariamente. Es un libro de referencia del mercado. Hace diez años uno de los autores falleció y el libro quedó un poco en el olvido. Otro de los autores me llamó y me dijo: ¿por qué no lo reescribimos y lo actualizamos? y es lo que hemos hecho al actualizarlo. Lo llamativo es que han sido diez años de evolución del mercado, así que poco tiene que ver con la edición anterior. Ya no digo con la primera, que la estructura se mantiene, pero es un libro es que ha habido que reescribirlo prácticamente entero. Porque el mercado de un año para otro cambia, en diez años ni te cuento».

JD: ¿Qué es lo más actual que tiene que han incluido para ponerse al día de lo que está ocurriendo en planificación?

GM: Pues yo creo que aquí lo que tenemos más actual es que es todo. Una cosa que me llama mucha atención es, por ejemplo, la compra de exterior. El medio exterior se compra de una manera absolutamente distinta lo que hace tres años. Son otros modelos, hay otros soportes, hay otras modalidades de negociación. En el fondo es un medio que puede parecer más estable o más clásico, pero no. Y, por supuesto, toda la parte digital. La parte digital es una parte a nivel de entrada que da para escribir 10 libros. En el fondo lo que explica el libro son las bases de cómo tener un criterio para entender todo lo demás.

JD: ¿Y cómo encaja la programática en la nueva planificación o en la planificación tradicional de estos 6 años?

GM: Pues curiosamente es que encaja, porque es la continuación de lo mismo. Pero si no se entiende una planificación clásica, no se va a entender la programática. Es una evolución normal buscando la automatización y, sobre toda, la eliminación de tareas mucho más manuales. La planificación tiene que tender a eliminar todo lo que sean los trabajos más manuales. Pero la base no deja de ser la misma

JD: Para terminar, este año hemos empezado 77 millones del plan de publicidad institucional han pasado a 14 agencias de medios. ¿Cómo se conjuga esto, de qué ha servido?

GM: La verdad es que a nosotros nos sorprende un poco. Nos sorprende el número importante de agencias que hay. Dentro de esas 14 están todas las de nuestro grupo. En ese sentido estoy contento, porque todas nuestras agencias han pasado el corte. Pero la realidad es que 4 de 14 no dejan de ser que casi todo el mercado normalmente. Con lo cual, tendremos que competir. Primero, proceso mucho más abreviado y mucho más sintético, lo que permite es, a la hora de dedicarle trabajo en una preparación, que sea mucho más ágil; y, segundo, que permita al legislador o al ente que saca las diferentes campañas tomar la mejor decisión. Porque al final, ya hablo como contribuyente, yo lo que quiero es que mi dinero se use de la mejor manera posible».