Google presenta Global State of Play, un amplio estudio del mercado mundial del vídeo programático que incluye las últimas novedades sobre nuevos tipos de acuerdos, como por ejemplo la compra programática directa. Se trata de la mejor manera para llegar a los usuarios a través del móvil y de otros dispositivos. Otros hallazgos destacados incluyen las claves para promover la seguridad de las marcas y para evitar fraudes publicitarios, así como el estado de las visualizaciones de vídeo en YouTube, Internet y aplicaciones en todo el mundo.
Las marcas quieren tener presencia donde están las personas y, en la actualidad, las personas ven vídeo en cualquier tipo de dispositivo: desde pantallas de cinco pulgadas de los smartphones a pantallas de gran tamaño en sus hogares. Los avances en tecnología programática han facilitado más que nunca a las marcas el contacto con personas a través de diversos dispositivos cuando visualizan vídeo premium y contenidos de TV.
Las impresiones de vídeo programático están aumentando a medida que los canales de medios y las publicaciones premium ofrecen más inventario de alta calidad. Y las marcas están al corriente de lo que ocurre. Analizando el top 100 de anunciantes de Ad Age, el 85% compró vídeo programático a través de la plataforma DoubleClick Bid Manager en 2015—y en 2015 se adquirieron por encima del 590% más de impresiones de vídeo programático en comparación con el año anterior (1).
El informe indica que los anunciantes, las agencias, las emisoras y las compañías de medios usan en estos momentos vídeo programático. También, desglosamos las tasas de spam de vídeo por plataforma de compra y venta de publicidad y por visualización de vídeo en diferentes países. A nivel mundial, la visualización de YouTube creció hasta una cifra líder en el sector del 93% en 2016, un incremento desde el 91% en 2015 (2). Asimismo, la visualización de vídeo creció en Internet y en las apps desde un 54% en 2015 al 66% en 2016. El estudio en PDF, que se puede descargar de este enlace, muestra una comparación de esas cifras por países y dispositivos.
En esta era en la que se visualizan permanentemente contenidos de vídeo y TV, la programática permite a compañías de medios, anunciantes y agencias sacar el máximo provecho de los patrones de audiencias fragmentadas. Con el contenido digital Premium, ahora disponible de forma programática, resulta más fácil que nunca poner en contacto a las marcas con las audiencias apropiadas, a través de múltiples dispositivos. Pero los anuncios malos y la visualización de anuncios de vídeo son aún motivos de preocupación, aunque las nuevas técnicas para la prevención de fraudes proporcionan más tranquilidad. Los anunciantes y las agencias que usan técnicas programáticas pueden confiar en la calidad del inventario de vídeo, y las emisoras y las compañías de medios pueden obtener mayores ingresos con una publicidad mejor y más inteligente.
Entre los temas principales que concluye el informe:
· Los anunciantes, las agencias, las emisoras y las compañías de medios están adoptando rápidamente el vídeo programático
o El 85% del top 100 de anunciantes de Ad Age han recurrido al vídeo programático a través de DoubleClick Bid Manager (DBM).
o Los ingresos generados por vídeo programático en TV y compañías de medios han aumentado más del 550% en 2015 en DoubleClick for Publishers (DFP).
· Los cambios en la conducta de las audiencias han acelerado el gasto en vídeo programático
o Como las audiencias ven contenidos en múltiples pantallas, las impresiones de vídeo en dispositivos móviles y en tablets se multiplicaron más de 30 veces en 2015 en DoubleClick Bid Manager (DBM).
· Los compradores y los vendedores están utilizando la compra programática directa para realizar transacciones de inventario premium
o Los editores premium están utilizando acuerdos de reserva de inventario, en vez de planes programáticos, como una forma de mantener el control de su inventario más premium, cumpliendo al mismo tiempo con la demanda de compra programática de anunciantes y agencias.
· La seguridad de la marca es esencial para los anunciantes que compran programáticamente y el modelo ad exchange proporcionan resultados diferentes a la hora de filtrar los malos anuncios
o DoubleClick y Google deshabilitaron más de 780 millones de anuncios por violación de sus políticas en 2015.
o Las tasas de spam varían en gran medida en los principales modelos de ad exchange, lo que precisa que emisoras y anunciantes evalúen los intercambios que utilizan para vender y adquirir inventario.
· La visualización de vídeo está mejorando, aunque sigue siendo inconsistente en los países y en los modelos de ad exchange
o La visualización media de los anuncios de YouTube en todo el mundo ha aumentado a una cifra líder del sector del 93%.
· Aunque la visualización es esencial, también es importante tener presente que, con el vídeo, la visualización es un indicador de si un anuncio ha tenido oportunidad de ser visto – no del impacto del anuncio
o Además de la visualización, hay varios factores que impulsan los resultados para las campañas de las marcas, como por ejemplo:
— ¿Los anuncios son escuchados además de ser vistos?
— ¿El espectador está interesado en ver el vídeo y en prestar atención a un anuncio?
— Y, lo más importante, ¿durante cuánto tiempo los espectadores ven y escuchan?
o La visualización de anuncios de vídeo varía en gran medida según los países, con la excepción de YouTube, que registra de forma sistemática altos niveles de visualización en todo el mundo. En España:
— La visualización de anuncios de vídeo en YouTube ha aumentado del 89% en 2015 al 93% en 2016
— En cambio, en el resto de la web, la visualización de anuncios de vídeo ha disminuido un 1% de 2015 a 2016 (del 75% al 74%).
Fuentes:
(1) Datos de las plataformas publicitarias de Google y DoubleClick, cuarto trimestre de 2015 en comparación al mismo periodo de 2014.
(2) Datos de las plataformas publicitarias de Google y DoubleClick, abril de 2016.
