Google y Facebook representaron conjuntamente, en 2016, el 20% de la inversión publicitaria global en todos los medios, frente al 11% en 2012, según el Top 30 de Medios Publicitarios Mundiales de Zenit. Estas dos compañías captaron el 64% de toda la inversión publicitaria global entre 2012 y 2016. El informe Top Treinta de los Medios Publicitarios Mundiales es el único ranking de Zenith sobre las compañías de medios más grandes del mundo, y ha sido publicado desde 2007. Para esta edición se ha actualizado la metodología para centrarse exclusivamente en ingresos derivados de la publicidad de los medios publicitarios, excluyendo los ingresos de cualquier otra actividad, lo que mide realmente su estatus en el mercado publicitario global.
Google (bajo su holding Alphabet) es de lejos el mayor medio publicitario del mundo, captando 79.400 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2016, tres veces más que el segundo, Facebook, que captó 26.900 millones de dólares. El mayor medio tradicional es Comcast, que ocupa el tercer lugar en nuestro ranking, con 12.900 millones de dólares en ingresos publicitarios. Como hemos afirmado en nuestra Previsión de Inversión Publicitaria trimestral, la publicidad en internet ha superado a la televisión convirtiéndose en el mayor medio publicitario del mundo este año.
En consecuencia, las plataformas digitales financiadas por la publicidad en Internet, dominan el ranking. Además de Alphabet y Facebook, hay cinco medios publicitarios más “puramente digitales” en el Top 30: Baidu, Microsoft, Yahoo, Verizon y Twitter. Entre todos ellas, las siete plataformas digitales generaron 132.800 millones de dólares en ingresos publicitarios en internet en 2016- es decir, el 73% de toda la inversión publicitaria digital, y el 24% de la inversión publicitaria global en todos los medios.
Verizon se convirtió en medio en 2015 cuando compró AOL y, si todo va según lo previsto, se convertirá en uno aún mayor cuando adquiera Yahoo a finales de este año. Verizon ocupa el puesto 21 en nuestro ranking actualmente; sumando Yahoo y AOL subiría al sexto. El medio de mayor crecimiento en nuestra lista es Twitter, que aumentó sus ingresos publicitarios en un 734% entre 2012 y 2016. Tencent es el segundo, después de haber crecido un 697% durante ese mismo período y Facebook es el tercero, con un 528% de crecimiento. Dos medios más que han más que duplicado su tamaño entre 2012 y 2016: Baidu, que creció un 190%, y Sinclair Broadcasting Group, que creció un 171%.
La mayoría de los medios del ranking – 20 de 30 – se encuentran en EE.UU. Estados Unidos domina por varias razones: EE.UU. tiene el mayor mercado publicitario, las empresas estadounidenses son las que más han invertido en ampliar su radio de acción en el extranjero, y la innovación en Silicon Valley ha impulsado el crecimiento de la publicidad digital. China y Alemania tienen, cada uno, tres medios en el ranking (Baidu, Tencent y CCTV en China, y Bertelsmann, ProSiebenSat.1 y Axel Springer en Alemania).
A continuación, hay cuatro países con un medio de comunicación cada uno: Francia (JCDecaux), Brasil (Grupo Globo), Italia (Mediaset) y el Reino Unido (ITV). «La dimensión y tamaño de las plataformas más grandes pone de manifiesto la importancia de establecer solidas alianzas estratégicas entre las agencias y los medios», dijo Vittorio Bonori, Presidente Global de Zenith. «Las marcas necesitan lidiar con estas plataformas para comunicarse con los consumidores de manera efectiva y eficiente, y las agencias deben asegurarse de que lo hagan en las mejores condiciones posibles».
«El nuevo ranking de Zenith demuestra cuánto las plataformas de publicidad digitales están marcando el ritmo del crecimiento de la inversión publicitaria global «, dijo Jonathan Barnard, Director de Previsiones de Zenith. «Sólo Google y Facebook llevan representado casi dos tercios del crecimiento de la inversión publicitaria global desde 2012.»
