Hugo LLebres, CEO de MEC, destacó en #besmart17 la importancia de que los anunciantes elijan si quieren invertir en medios transparentes o en los que no les importa nada no serlo», en alusión a Google y Facebook. El CEO de MEC alertó sobre «las limitaciones de las cookies que identificaban dispositivos, no personas, y que no funcionan bien en navegadores web, ralentizaban levemente la conexión, expiraban, aunque podías ponerle la caducidad que quieras, etc». «Para las apps móviles -explicó- ya no existen. Esa es su limitación. En Wire -en agosto del 2010- se decía que ‘web is Death’. ¡Viva Internet!. El tráfico en dispositivos móviles solo ha superado en 51/49 a los ordenadores, y eso obliga a ir mas allá de la cookie y ya no es tan útil como fué. La alternativa es hacer marketing F IN G a , (facebook/ Linkedin/ Google y Amazon) solo en usuarios con usuarios identificados. Es una alternativa buena, quizá, porque solo Facebook y Google de cada dolar, 75 cms, fue para ellos».
«Los motivos para tener tirón es que conocen muy bien a sus usuarios y aportan mucha información a las plataformas pero algunas desventajas, como que los datos son de la plataforma y las métricas tampoco son tuyas ni puedes auditar, por terceros. Dan mas cobertura y restringes los medios con su peaje. Es alternativa que tienes que tener con la cesión de datos y dependencia de tus datos que no sean de tu propiedad sino de un tercero».
«La otra alternativa -añadió- es mantener presencia abierta y en todos los medios que desees, con sus ventajas e inconvenientes». «Tienes cierta complejidad operativa pero los usuarios son tuyos, tus clientes y prospects. Son métricas auditadas por terceras partes con la misma validez para todos los medios. Tiene la complejidad de montar con una plataforma o la tecnología que te permita hacerlo. En MEC creemos que no puedes limitar tu actividad a unos socios, por mucho que te aporten si limitan tu capacidad para acudir a tus datos clientes y prospects, porque los datos son tuyos. Asi trabajamos nosotros».
«Apostamos por MPlatform, como DMP, como la mejor apuesta en using data para medir toda a capcidad que hagamos basada en personas no en cookies. Usamos distintos sistemas de identificación para llegar a definir . Y lo hacemos con el IMD combinación de datos director e indirectos para configurar un identificador único y universal con todos los dispositivos que usa la persona para conectarse ya si construimos un identificador único que integra la información para que nos de personas. A 9 de enero, teníamos 28, 4 millones de IMD 6,8 millones de dispositivos móviles y 2,43 dispositivos por persona.
«Cada uno tiene un grado de fiabilidad y frescura y es el que integra todas las herranientas para configurar las campañas».» Tenemos la capacidad de planificar y hacer el customer journey del MID para hacer campañas. Sirve para cuatro cosas:
– Una visión unificada de cada consumidor
– Conocimiento del ID para convertir o no
– Los datos son tuyos de los anunciantes. NO los registra una tercera plataforma,
– Son seguros y datos accesibles.
«La mas importante es el verdadero conocimiento el customer journey. Eso ayuda a enfrentarte a la campaña por cookie. El 51% de los journeys -sin id- tienen muy baja fiabilidad. Una cookie que luego convirtió. Este es el verdadero cambio para la eficacia de campañas y relevancia del mensaje pueda ajustarse o estarás a ciegas. Es mejor saber que estás ciego, o que no sabes a creer que si sabes».
«En MEC ayudamos a tomar esas decisiones para mejorar resultados de ventas de marcas, mejorando eficacia del proceso de comunicación en el proceso de compra. Y lo hacemos desde tecnología, pero no es lo más relevante, lo importante es como cambias cuando se ve de otra manera».
Sobre que Facebook y Google destacó que «tienen muchas cosas y mucho dinero. Con 60.000 millones de dolares haces lo que quieras. Con que te salga una cosa bien te forras. Si dicen que hacen coches voladores mejora su cotizacion en bolsa. No tenemos ni idea. Los que no hacen es negociar. Tienen plataformas buenas y se han convertido los dos en el internet gate way. Los de hoy son Google y Facebook, y lo haces loggeado, como se pretendió en un principio.
Sobre la Comisión de Industria de la aea, con Google y Facebook, pese a ser ‘no negociadores’ como decía Llebres, éste explicó que «creo que es bueno que estén y el resultado será, creo, positivo para la industria y también para que sus métricas sean auditadas. Si los datos de audiencia los dieran las propias teles no estaríamos muy convencidos, y aqui lo hemos permitido, (con Google y Facebook)».
