Grey, McCann, Accenture Digital y BBVA en MKT. Arbeo: «la publicidad digital no está salvando al marketing»

Grey, McCann, Accenture Digital y BBVA coincidieron en que es necesario diseñar experiencias únicas para el cliente. La Asociación de Marketing de España junto con la FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, organizó este miércoles en EAE Business School, la jornada “El futuro de los servicios de marketing: diferentes visiones” para analizar el actual panorama de los servicios de marketing, en comunicación y publicidad y la entrada del nuevo jugador: las grandes consultoras.

Félix Muñoz Lázaro, Consultor y profesor de marketing y comunicación presentó y moderó la X Jornada Marketing y Publicidad, en la que se ha analizado la evolución del modelo operativo de marketing en las agencias. “El tablero de juego ha cambiado -señalaba Muñoz-, en 15 años hemos pasado de tener un público objetivo a dirigirnos a millones de personas con nombres y apellidos que sabemos lo que nos están comprado. El mundo digital ha creado otro modelo operativo que no sustituye al actual pero sí se solapa con él; ahora se busca que los servicios estén unificados”. Partiendo de esa premisa, la jornada se ha centrado en identificar la situación actual que viven tanto las agencias como las consultoras, su visión, los retos y los planes de futuro.

Javier Suso, CEO de Grey, agencia que celebra su centenario explicaba la evolución de la compañía durante el siglo que tiene de vida. “Grey con la compra de WPP se transforma y se convierte en una de las 50 compañías más innovadoras, con una idea que no es otra que poner la creatividad en el centro del negocio”. Sobre la situación que viven las agencias en España, Suso opinaba que estamos a mitad del proceso de transformación, “que se traduce en si tienes talento haces mejor trabajo, tienes clientes contentos, generarás nuevo negocio y traerás más nuevos talentos y más nuevos clientes”. Sobre el modelo de trabajo futuro, el CEO de Grey explicó “el modelo de interrupción tiene que desaparecer. La marca debe ser aceptada en el tiempo de ocio de la gente y en este sentido hay que trabajar en el diseño de experiencias y en la creación de contenidos”.

Marina Specht, CEO de MRM//McCann Spain y Directora Regional MRM//McCannEuropa dibujaba un panorama optimista para la industria. “MRM -decía- está en plena evolución y transformación de ser una agencia digital a ser una agencia integrada”. Para Marina Specht, el futuro pasa por construir una agencia “Left Brain+Right Brain: Los datos y la ingeniería sumados al talento creativo de quienes formamos parte de la agencia”. Y en el centro de todo el modelo de negocio las marcas deben construirse en torno al customer experience.

Desde el punto de vista de la agencia digital, José Luis Sancho, Director de Accenture Digital Hub, España y Portugal, iniciaba su ponencia con una premisa: “una gran parte del futuro consiste en seguir aprendiendo”. En el entorno digital, el objetivo tiene que ser lo que el cliente final demanda y eso, según afirmaba Sancho, es una experiencia digital. Pero la clave para poder dar al cliente lo que quiere es el talento. “Hay que integrar el talento creativo. Trabajamos con decenas de startups que necesitan un ecosistema determinado”.

José Luis Arbeo, Director de marketing operativo de BBVA España, aportó la visión desde el punto de vista del cliente. “La transformación digital ha dado al cliente final, al consumidor, el poder total, sin embargo la publicidad digital no está salvando al marketing. Los formatos son aburridos y hay desconfianza entre los consumidores, valores fundamentales para conseguir relevancia”. Por ese motivo, continuaba Arbeo, los departamentos de marketing necesitan personalizar el valor que aportan a los clientes. “Las claves del marketing del siglo XXI, son los valores, la utilidad, la conexión emocional y las audiencias propias. Para ello -decía- hay que elegir las métricas correctas”.

Tras las ponencias tuvo lugar la mesa redonda en la que se analizaron otros aspectos del futuro de los servicios del marketing. En este sentido, desde Grey, Javier Suso señalaba que las agencias tienen que poder dar una solución integrada a los clientes, “es la dirección que debemos tomar”, decía. Sancho, apostaba por la creatividad: «Una idea realmente creativa junto a una buena ejecución son claves para conseguir resultados de negocio».

Mientras que para llevar a cabo el nuevo modelo de negocio al que se enfrenta la industria, Marina Specht reclamaba “jugar con las mismas reglas”. Con ello se refería a la anotación hecha por el moderador en el sentido de que las consultoras pueden trabajar y de hecho lo hacen con clientes que compiten en el mismo sector, cosa tradicionalmente vedada para las agencias. Otro de los mensajes que lanzó la CEO de MRM//McCann Spain es que hay que adelantarse a lo que el cliente quiere y usar la analítica de forma predictiva”.

Para los clientes la clave está en la capacidad de construir marca como apuntaba Arbeo, “hay que tener visión estratégica y foco en el cliente. Eso es lo que buscamos en un partner”. Un partner al que en su caso sí pedía exclusividad, ya que en todo caso lo que no entendía es que a las consultoras no se les exigiera. Feliz Muñoz, cerraba la jornada asegurando que “las reglas del juego han cambiado y tanto agencias como consultoras tendrán que converger hacia la integración y la experiencia del cliente”.