GroupM, cabecera de las agencias de medios de WPP en España, que gestiona en España un volumen de 1.108 Millones de euros, ha presentado este viernes a la prensa su modelo de negocio y equipo directivo. El grupo ha completado su estructura directiva con Hernán Ilariuzzi como director de Procesos de Negocio – así como María Gil y Rafael Serrahima, directora de desarrollo y director de la unidad digital respectivamente. En la presentación, José María Sanabria, CEO de GroupM España, desgranó las claves del que denominan ‘Proyecto Mejores!’ que responde a su apuesta por la excelencia operativa y creación de valor para sus agencias que en España son Maxus, MEC (con Focus y Mediterránea), MediaCom y Mindshare. «Ellas son ahora nuestros clientes, y debemos ayudarles a facilitar la vida a los suyos».
«Nuevos modelos organizativos, procesos más eficientes, tecnología propia, talento en recursos humanos y un foco hacia la innovación -especialmente en el terreno digital-, son los puntos clave de este viaje a la excelencia emprendido por GroupM en junio de 2010″, señaló Sanabria. “Han sido -recordaba-, dos años de trabajo y reorganización intensos, a los que se han dedicado muchos recursos económicos y humanos. Horas y talento invertido que han permitido al grupo desarrollar un modelo propio con economías de escala bien operadas, con el que liberar a las agencias para que centren
su foco en el cliente. Podrán así ocuparse con mayor intensidad del desarrollo estratégico en medios, arropadas con toda la fuerza de un Grupo que vela por la gestión de las grandes cifras y la innovación diferencial”. »
En el repaso operativo del modelo operativo, presentó uno a uno a los 16 profesionales que integran el Comité Ejecutivo y la dirección. Parte importante en el desarrollo e implantación del nuevo modelo es la figura del Chief Financial Officer, Carlos Catalán, quien como diría José María Sanabria “Es mucho más que un director financiero”. De él dependen las unidades directamente relacionadas con la ‘fábrica GroupM’. Dirigido por Javier Vidaurreta, el capítulo Recursos Humanos es parte central de GroupM. Como él dijo, “Sólo se llega a meta si cuentas con el talento y éste está satisfecho
sumando en equipo para conseguir el mismo objetivo”. Se aplicó un modelo de análisis para detectar y ubicar el mejor talento en su mejor posición, de acuerdo a las capacidades y roles
específicos de cada puesto. “Liderar es gestionar bien tu capital inspirándoles para que saquen lo mejor de sí mismos. No se trata de tener mucha gente, aunque ya somos 570 empleados en España, pero sí bien valorada y en el sitio oportuno”.
Del CFO, Carlos Catalán, depende también la parte de IT. Dirigida por José Enrique Monedero, quien se incorporó de Accenture donde durante diez años participó en varios proyectos de transformación de procesos y sistemas en compañías de sectores diversos. Dentro del ‘Proyecto Mejores!’ la responsabilidad del departamento de Sistemas es la de proveer de una plataforma tecnológica que soporte unos procesos eficientes y de calidad. Como él explicó “Analizar y definir los procesos operativos de GroupM para el diseño de la plataforma ha sido un duro trabajo que nos ha llevado un año y además es algo que está vivo, se analiza y realimenta de forma continua”. Dicha plataforma tecnológica tiene que ser Fiable, Sólida, Segura (GroupM y sus agencias han adquirido la certificación ISO27001 de Seguridad de la Información), Flexible, Moderna (tecnología de desarrollo y multiplataforma para PC, Mac,Tablets…) y Fácil de usar.
El cambio que significa el ‘Proyecto Mejores!’ se justifica en el objetivo perseguido por GroupM: Conseguir que para las agencias tener a ‘GroupM Inside’ sea igual a beneficiarse de la excelencia operativa, la calidad y la eficiencia en negociación y procesos que éstas transfieren como valor directo a sus clientes. La razón de ser de GroupM es esa, estar cerca de los Medios y de sus Agencias y ser garante de rentabilidad, innovación y desarrollo de producto digital, así como de eficiencias operativas que puedan ser capitalizadas de forma directa por los anunciantes.
“No nos engañemos, incidió José María Sanabria, éste es un negocio de Volumen y el volumen significa millones de transacciones que hay que saber gestionar. De cómo se gestionen depende de forma directa la rentabilidad. Hoy más que nunca se justifica que detrás de las agencias de medios exista un gran grupo y para cumplir su función es crítico tener claro, bien pintado y funcionando, el modelo. Una organización bien gestionada y rentable es el garante de confianza”. “Nuestras prácticas son excelentes, estamos bien organizados, somos eficientes y hacemos lo que dicen los contratos. Y a ello se suma que contamos con uno de los equipos con más talento del mercado, en gestión, análisis y conocimiento digital. Esto es el ‘Proyecto Mejores!’ y eso es GroupM, un valor del que se benefician las agencias que tenemos en España”.
Y si Procesos es clave en una organización que gestiona en España un volumen de 1.108 Millones de euros (fuente RECMA), parte fundamental es Operaciones. Dirigida por Jorge Serrano es la polea que da la fuerza al grupo. Jorge encabeza el departamento de Operaciones, del que dependen Trading y Marketing de Medios. Unidades a las que ponen cara Maribel Vivancos, directora de P&B, Álvaro Pereda (recientemente nombrado Head of Trading de GroupM Latam) y Francisco Javier Gallego, director de Marketing de Medios. Como explicaba el director de Operaciones, “La eficacia en la gestión del Volumen
se consigue teniendo claro el objetivo de las Agencias que componen el grupo y de sus clientes, estableciendo los flujos de trabajo necesarios entre Agencias y grupo y con una relación intensa pero a la vez cercana con el Medio”.
Y la escucha al medio es precisamente una de las misiones del Departamento de Acciones Especiales. ‘Los Especiales’, como se autodenomina la unidad, está dirigida por Álvaro Núñez. Pese a que tiene un tinte creativo, esta unidad es responsable de la búsqueda de las mejores oportunidades para una comunicación cercana al medio y al contenido. Detectada la oportunidad serán los departamentos de acciones especiales de las distintas agencias las que la trasladen a sus clientes. Parte de su valor diferencial está en el desarrollo de producto. Trabajando en sinergia con el área digital surgen productos como Xaxis Entertainment del que Álvaro Núñez dio unas pinceladas y que supone una auténtica revolución en el uso del Medio. Innovación y creatividad al servicio de las Marcas. El área digital es precisamente uno de los valores de GroupM que incuba productos únicos en el mercado y que destina grandes recursos a la investigación y formación interna y externa a los clientes de las agencias. En esta área -dirigida desde mayo de este año por Rafael Serrahima-, encontramos la unidad de segmentación de audiencias (operada con tecnología Xaxis) y dirigida por Natalia López; la unidad de Marketing de resultados (con tecnología Quisma) y dirigida por Nacho Arenillas; el área de Mobile a la que recientemente se incorporaba Óscar Rodríguez o el área de Search, con Lucía Fernández al frente, experta en análisis y posicionamiento en buscadores.
Tanto Digital como Acciones Especiales son unidades directamente relacionadas con otras divisiones del grupo como Kinetic donde, gracias a la tecnología digital, es posible hablar de franjas en el medio exterior. El Circuito Kinetic desarrollado para las agencias de GroupM es un ejemplo de esa posibilidad. Como explicaba Enrique de Ocio, COO de Kinetic España, “Nuestro principal objetivo dentro del nuevo posicionamiento que hemos adquirido en el seno del grupo, pasa por el desarrollo e implementación de producto diferenciado, y en esto sin duda, el digital exterior nos ofrecía una clara oportunidad. Con estos nuevos circuitos hemos cambiado las reglas de la comercialización tradicional. Y lo más importante, creemos haber sabido aprovechar muchas de las potencialidades que estos soportes ofrecen como la posibilidad de segmentar o realizar una selección por entorno, soportes, días de la semana o franjas horarias”.
Completan el equipo directivo Pedro González, director de Administraciones Públicas, y María Gil, directora de desarrollo de negocio, quien se incorporaba el pasado mes de mayo a GroupM. En el caso de María con el rol de analizar las oportunidades y dar apoyo a los directores de nuevo negocio de las agencias en su llegada al mercado con propuestas. “Mi labor es poner en contacto la demanda con la oferta de las Agencias; coordinar ambas y distribuir en función del posicionamiento diferencial que cada una tiene”. Función similar a la que asume Pedro González, experto en Comunicación pública, y parte importante del grupo al responsabilizarse directamente de la consecución de negocio en un sector requerido de conocimiento específico. Precisamente una de las acciones inmediatas de GroupM anunciada en la presentación por Pedro González, es la organización de un encuentro específico de Comunicación en la Administración.
