La TV sigue siendo el rey, pero la audiencia joven deserta del medio. El informe sobre tendencias digitales, de Groupm, concluye que la inversión en publicidad digital supera a la TV en cinco países más. GroupM ha publicado el Interaction 2017, el informe en que anualmente recoge una valoración global de la publicidad digital en todo el mundo, con previsiones sobre los desarrollos tecnológicos, las tendencias del mercado de los medios y los comportamientos cambiantes de los consumidores, a partir de la opinión y estudio de expertos integrados en la red mundial de empresas de comunicación, marketing y datos de WPP.
Entre la información que fundamenta las previsiones de crecimiento de la publicidad digital en 46 mercados se incluye el fraude publicitario y la integridad del mercado, las noticias falsas (‘Fake News’), la privacidad y el bloqueo de publicidad, la inteligencia artificial, la realidad aumentada y virtual, la competencia de vídeo entre plataformas, el vídeo en directo, la televisión avanzada, el streaming y el audio a la carta. En el informe 2017, Rob Norman, Director Mundial de Operaciones Digitales de GroupM, y Adam Smith, Director de Desarrollos Futuros, también comparten sus visiones sobre el precio de los medios, la consolidación del valor económico en medios entre un pequeño grupo de empresas, así como el consumo de medios y las tendencias del comercio electrónico.
Un informe anual que, como indica Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España, “Es ejemplo de la buena praxis que en un grupo como WPP y GroupM significa la investigación, observación y análisis para la innovación que necesariamente debe estar sustentada por conocimiento. Investigamos y compartimos para avanzar”.
Como indicó en su informe de previsión de medios y marketing en todo el mundo, This Year, Next Year, GroupM prevé que en 2017 la publicidad digital recibirá 77 céntimos de cada nuevo dólar invertido en publicidad y la TV recibirá 17 céntimos. A pesar de los retos en relación con los estándares, la medición y la integridad de la cadena de suministro, la publicidad digital sigue creciendo a gran velocidad, ya que los anunciantes siguen a los clientes a los medios concretos en los que invierten su tiempo y en los que cada vez más realizan transacciones de bienes y servicios. La inversión digital ya ha sobrepasado a la TV en diez mercados* y en 2017 se sumarán otros cinco (Francia, Alemania, Irlanda, Hong Kong y Taiwán), según las predicciones de GroupM.
Conforme aumenta la competencia por conseguir la atención de los consumidores y la inversión de los anunciantes, las personas de todo el mundo están dedicando más tiempo a los medios. En una media ponderada de la población, el tiempo total invertido en consumo de medios (la «jornada mediática») creció nueve minutos hasta alcanzar la cifra de ocho horas en 2016, y el tiempo invertido en medios online creció 14 minutos. Esto es atribuible al mayor acceso a los medios que proporcionan las tecnologías móviles. El móvil ha contribuido de igual modo al crecimiento de los usuarios adultos de Internet hasta alcanzar una cifra de 2.340 millones en 2016.
Sin embargo, los datos de GroupM muestran que, por ahora, cuando se agregan los datos globales, la TV sigue siendo el rey en cuanto a anunciantes. La cuota de inversión en publicidad en la TV se ha estabilizado en gran medida en un 42% en 2016; las previsiones de GroupM estiman que la cuota bajará a un 41% en 2017. La TV alcanzó durante cinco años, de 2010 a 2014, una cuota máxima del 44%, con un descenso mínimo de la cuota desde entonces.
Aun así, la audiencia sobre el total población de la TV lineal continuó cambiando en 2016 con la pérdida de la población de 16 a 24 años, lo cual representa uno de sus desafíos más grandes en comunicación. Aunque la población mundial de personas de 16 a 24 años sólo disminuyó un 1% de 2014 a 2016, el «peso» medio de las audiencias de TV lineal de 16 a 24 cayó un 16%, y en algunos mercados cerca del 30%. GroupM aclara que parte de esta pérdida se ha visto agravada por otro gran reto de la TV – la medición inadecuada de la audiencia total de la TV entre plataformas–. GroupM aboga por incorporar mejoras en la medición para evaluar mejor la televisión en todos los dispositivos. La ausencia de sustitutos cercanos significa que por ahora, aquellos anunciantes que buscan a esta audiencia de jóvenes adultos en TV pueden estar dispuestos a soportar la inflación de precios.
En el informe, GroupM también examina la alianza del valor económico de seis empresas mundiales que sustentan la mayor proporción del gasto en publicidad digital, con Google y Facebook a la cabeza. GroupM apunta que estas empresas tienen modelos de negocio muy diferentes a los de los propietarios de la TV lineal y también atraen a anunciantes diferentes. Los anunciantes, que contabilizan el 90% de los ingresos en publicidad de la TV, representan entre el 30% y el 40% de los ingresos obtenidos por los gigantes digitales. El otro 70%-60% de sus ingresos procede de una combinación de negocios pequeños y locales, que con frecuencia comercializan productos o servicios digitales. Esta bifurcación entre tipos de anunciantes está sujeta a cambios, ya que la televisión está cada vez más impulsada por datos y está más dirigida (como el mundo digital) y los contenidos de vídeo en las plataformas digitales continúan creciendo en calidad (aproximándose a la de TV).
«Google y Facebook han asumido la mayor parte del crecimiento incremental de la inversión en publicidad digital en 2016,» afirma Adam Smith, Futures Director de GroupM. «En 2017, la industria vigilará atentamente si Snapchat o Amazon pueden acercarse a la cadena de valor de Facebook y Google, y si el bastión que ‘BAT’ (Baidu, Alibaba, Tencent) tiene en China puede expandirse a mercados internacionales».
Interaction 2017 también observa los comportamientos de compra de los clientes. En 2016, el comercio electrónico totalizó 1,874 billones de dólares, en todo el mundo, un 20% más que los 1,558 billones de dólares registrados en 2015. GroupM prevé un crecimiento del 18% para el comercio electrónico en 2017, que sobrepasará la marca de dos billones para alcanzar los 2,205 billones de dólares. De media, se prevé que las compras online por usuario serán de 869 dólares en 2017. El Reino Unido continúa siendo el hogar de los compradores online más activos, con una media de 4.000 dólares por usuario en 2017. Juntos, Amazon y Alibaba representan más de la mitad de todo el comercio electrónico (exceptuando la categoría de viajes).
«El año pasado, fuimos precavidos en nuestra estimación de la tasa de cambio, pero este año lo somos menos ante los acontecimientos de las tecnologías de hardware y software que están evolucionando para dar paso a un cambio desde la era de la información a la era de la inteligencia», afirmó Rob Norman, Director Mundial de Operaciones Digitales. «Para ayudarnos a dar forma a nuestras ideas y teorías invitamos en el informe Interaction de este año, a más de 20 colaboradores** para debatir con nosotros sobre temas actuales como son la realidad aumentada y virtual, la competencia de vídeo, TV avanzada y controlada por datos, streaming y audio a la carta, el duopolio digital de Google/Facebook, el vídeo en directo, el comercio electrónico, la integridad del mercado y las noticias falsas. El resultado es uno de los documentos más amplios que hemos elaborado nunca sobre la situación del mundo digital y también un trampolín para que los anunciantes puedan reflexionar sobre su futuro».
