Gustavo Martínez Presidente de McCann Europa:"La integración en el grupo es inminente"."El cambio en Europa fué porque nuestros clientes estaban exigiendo algunos cambios que no se estaban dando"

El nuevo Presidente para Europa de McCann Erickson, Gustavo Martínez, llegará al continente a hacerse cargo de sus funciones este 1 de marzo. El Programa de la Publicidad habló con él en directo este jueves desde Nueva York. El nuevo Presidente de McCann para Europa destacó que su nombramiento se debía a que «muchos de nuestros clientes estaban exigiendo algunos cambios que no se estaban dando» y tras hablar con Nick Brien CEO Mundial del grupo, concluyó que «la integración en las agencias del grupo es inminente». Sobre España destacó su conocimiento de Mónica Moro o Leandro Raposo y lo que aporta la agencia al grupo, por su excelencia creativa que les ha llevado a ganar concursos internacionales para clientes como Coca Cola o a desarrollar temas concretos durante años, a nivel internacional». «McCann España hoy es uno de los puntales más fuertes a nivel europeo y mundial que tiene el grupo en creatividad y, por supuesto, es uno de los puntales con los que cuento desde Europa para elevar la vara creativa en la región».

Oíamos a parte de su equipo hablando de los problemas que les han aquejado a Vds y al sector en los últimos tiempos, como transparencia, polivalencia,… ¿sigue siendo así a nivel internacional?

«Efectivamente. Como sabéis estoy incorporándome a mi puesto de Presidente de McCann Europa, a partir del 1 de marzo, pero suscribo lo que comentaban tanto Félix Vicente y Gregorio Corrochano, en lo de la diversidad del grupo al intentar solucionar con ideas de comunicación y no campañas solamente, para solucionar los problemas de marketing de nuestros clientes y también en la transparencia , porque tradicionalmente no hemos sido un sector muy transparente, y tratar de aportar a nuestro clientes unos sistemas de remuneración claros de donde están nuestros ingresos.

¿Cómo recibió su fichaje y qué le propusieron, tras su paso por otros grupos como Ogilvy, o como anunciantes como Henkel?

«Me llamó personalmente el Presidente del Grupo a nivel mundial, Nick Bryan y empezamos a tener conversaciones hace unos meses, tomo su posición hace un año y medio y está buscando un nuevo proyecto de grupo a nivel mundial y compartimos algunas charlas y Fórums Internacionales aquí en Nueva York y la verdad, el proyecto que tiene entre manos es, replicando un poco las palabras de Félix, de antes, pero a nivel mundial, lo que los anunciantes y la sociedad nos piden a nivel mundial, y es un honor participar. Respeto a mi experiencia, hace once años que dejé España y he trabajado en Argentina, en Brasil o en Méjico, y actualmente en Nueva York. Y la verdad es que mi vuelta a Europa, a pesar de que no esté pasando por sus mejores momentos en alegrías económicas, me apasiona por la miríada de países, la diversidad de culturas, de idiomas,… es francamente muy “challenger” en cuanto a lo que hay que ofrecer a nuestros anunciantes y culmina una parte de mi carrera profesional, por lo que decidí aceptar el puesto”.

¿Ha podido detectar en sus charlas con Nick Brien si se acerca de nuevo la integración del área de medios con la de agencias en el Grupo IPG?

«Todavía no puedo comentar mucho porque mi incorporación será el 1 de marzo, pero la integración es algo inminente, no solo en el grupo nuestro sino en todos. El poder contar con todas las herramientas a la hora de poder solucionar los problemas de nuestros clientes es algo que está en la mente de todos. Por supuesto habrá elementos políticos internos, elementos contractuales internos que habrá que valoprar y analizar. Pero, por supuesto, la integración es el último objetivo de todo grupo de comunicación, no por un objetivo de abarcar sino de poder ofrecer lo mejor para nuestros clientes y nuestras marcas”.

¿Qué conoce del equipo creativo en España y qué rol le espera a España, con Leandro Raposo al frente (del que se rumorea que integrará una task force creativa del grupo, como ya ha ocurrido para Latinoamérica con Fabio Mazía y Marcelo Vergara, en Publicis) cara a Europa y Latinoamérica?

«De España conozco mucho indirectamente por muchas razones. Por mi etapa en McCann, con gente como Mónica Moro que ya empezaba a destacar por su capacidad. Y en el caso de Leandro Raposo, he trabajado en Argentina varios años y coincidí con él en su etapa de Agulla & Bacetti y en la de JWT. Por él tengo un respeto absoluto. McCann España hoy es uno de los puntales más fuertes a nivel europeo y mundial que tiene el grupo en creatividad y, por supuesto, es uno de los puntales con los que cuento desde Europa para elevar la vara creativa en la región. Recuerdo el fantástico trabajo que están haciendo con Coca Cola”.

¿En que se diferencia, tras la expectación de la Superbowl, la forma de vender de la publicidad en EEUU, Europa y los países mediterráneos?

“En mi experiencia aquí , los creativos latinos o procedentes de España, están triunfando cada vez más. Aquí se basa mucho la publicidad en ejecuciones realmente espectaculares, superproducciones. Hablabas de la Superbowl, que es un despliegue de superproducciones para impactar al consumidor, con fuertes dosis de sentido del humor, pero más naif, más cándido, respecto al humor español o latino que tiene un componente de juego o de más contenido intelectual. Y se basa de en una presencia muy constante de la marca a lo largo del comercial, la pausa, o la programación de medios que tenemos en EEUU. Pero en el caso de la Superbowl son superproducciones con ejecuciones muy largas, con sentido del humor más naif”.

¿Por qué era necesario el cambio de Presidente en McCann Europa?

«Yo creo que el grupo está buscando una forma de dar soluciones a los clientes y trabajar de forma distinta. Pretende integrar todas las operaciones de las distintas compañías del grupo (McCann, Momentum, MRM,…) de todas las compañías y reforzar la región europea que sigue siendo la región más importante del grupo, y el poner un nuevo liderazgo va a reforzar a la región al nivel que siempre ha estado y al que tendría que estar. Además muchos de nuestros clientes estaban exigiendo algunos cambios que no se estaban dando y por eso, junto al nombramiento de Nick ,se llegó a la conclusión de cambiar al equipo que lidera la región europea”.

¿El precio es uno de esos cambios que piden los anunciantes? ¿Se están destruyendo equipos consolidados para dar paso a otros con menos experiencia? ¿Cómo lo ve su grupo?

«Evidentemente es una cuestión complicada, siempre que se llega al precio. Pero creemos que ante presiones de costes hay que dar calidad, servicio, y ser socios de nuestros clientes, en la performance y éxitos que ellos consiguen, y ser partícipes de ellos. Creo que hay algunas recetas y variables en la aceptación del valor, que no es solo el precio, como el talento, los resultados, la forma de trabajar, marketing performances, y tener ecuaciones de valor mayores con nuestros clientes.»

Sobre Coca Cola, ¿Es un cliente duro? ¿Tienen a España como referente de su creatividad, tras ganar el concurso de navidad del 2010 a nivel mundial?

«Yo no diría que es cliente duro, sino exigente. Es un cliente que quiere superarse día a día y pretenden que los socios con los que trabajan hagan exactamente lo mismo. El grupo en España, gracias a Coca Cola y otros anunciantes está la cabeza de nuestro talento creativo, no solo en la campaña de navidad. Ha habido muchas otras mundiales en las que ha participado y ha desarrollado durante varios años seguidos determinados proyectos y de marca para Coca Cola. Es un honor, por supuesto».

Feliz aterrizaje.

“Gracias a tí Jesús, y saludos desde Nueva York”