Havas Media PR reunió este jueves en un desayuno a tres figuras de la comunicación en el ámbito deportivo: Jesús Álvarez (presentador deportes TVE), Luis Villarejo (responsable de Comunicación del Consejo Superior de Deportes), y Javier Mancebo (director de Inteligencia y Medición de Havas Sports & Entertainment). En su exposición explicaron las claves del éxito de la comunicación deportiva y las sinergias que pueden surgir entre las marcas y los medios de comunicación a través del deporte.
Para Jesús alvarez «el deporte es el mayor presupuesto de los informativos, «pero por lo caro de los derechos». «Antes los telediarios eran de media hora y costaba mucho meter un minuto hasta Barcelona 92en que todos se empezaron a concienciar de la importancia del deporte, y en TVE pasamos a bloques de diez o quince minutos». «Y es el único área que aporta un presentador más a los telediarios, como especialistas del bloque y estamos encantados con esta etapa de oro del deporte español».
Para Ana de Castro, directora de Havas Media PR , «las marcas en el deporte son amigas, no se sienten tan intrusivas». «Es anecdótico que un deportista salga asociado a una marca que apoya al deporte y gracias a ellos podemos mostrarles y verles-señaló Alvarez- porque el deporte es el único vínculo con la publicidad que se nos permite en TVE por la ley del deporte por el patrocinio asociado al deporte y acceder a programas vinculados al deporte.» «Los medios – según Luis Villarejo del CSD- son un mundo muy normal y en mi libro sobre Iniesta se destacaba el incremento de ventas de Kalise, porque la gente hoy ve muy natural sacarle en un periódico deportivo con un anuncio en su camiseta. Eso ha cambiado muchísimo».
Javier Mancebo ratificaba esta sensación con el caso de «un concurso de dibujo entre niños en que ellos dibujaban un campo de fútbol con las vallas como parte del paisaje». Y así apostilló que habíamos llegado a acostumbrarnos tanto a la publcidad en el deporte que «Si no vemos publicidad en una carrera de motos, o coches, es que falta algo».
Otro de los ejemplos fue el de la Liga BBVA y la contraprestación al concepto Liga-BBVA que ha entrado y está ya muy ligada al deporte de base «pero el acuerdo hay que regarlo» -señaló Luis Villarejo. «En el Consejo Superior del Deporte, Las magnitudes de la publcidad han cambiado mucho, con el retorno y la eficacia. Se ha acabado el que te paguen por una camiseta porque luego está la activación. Con el Programa ADO, muchas marcas han encontrado la posibilidad de poder hacer algo con los deportistas, pero luego no lo hacen, con Mireia podrían haber tenido unas clases de natación. O un Triatlón para empleados con Gómez Noya …, y no se utiliza. Por cierto que la selección femenina de hockey va a Africa y no tiene patrocinador…
Para Teresa González de Nivea hay acciones interesantes pero no siempre acompañan los miembros de los equipos. «Hace unos días dos de los tres miembros del equipo asistieron a un evento de cosmética y dos de los tres jugadores invitados dijeron que no usaban cosméticos». Sin embargo, Villarejo apeló a los valores de los deportistas como ejemplo para las marcas, «son aspectos que suman, porque además de ganar medallas hacen 4º de arquitectura, y otras carreras, porque tienen canalizado todo su tiempo y son muy disciplinados».
Villarejo aprovechó para recordar que «nos faltan un par de marcas para El Plan ADO». Sin embargo «el patrocinio ha caído un 33% desde 2007 y al final debes buscar una comunicación táctica que tarda unos meses en reaccionar», señaló Ricardo de Diego de Kia. «Pero luego a la gente se le queda qué coche usa Nadal- según Jesús Alvarez- o que compañía de Seguros patrocina al Madrid, MMT o al Barcelona Regal».
Pero no todo es un camino de rosas en el camino del patrocinio deportivo. Javier Mancebo recordaba el caso de un locutor en la primera jornada de la nueva Liga BBVA, que decía que estaba retransmitiendo la Liga de las Estrellas, pero que si querían que dijera Liga BBVA tendrían que pasar por caja». «El porcentaje de menciones el primer año fue del 12% y en baloncesto del 80%» y puso como ejemplo Inglaterra en que la misma Premier Leage obliga a citar a Barclays, como patrocinador para asistir a los partidos o eventos deportivos». «Sin embargo, BBVA tuvo que llegar a acuerdos editoriales y el segundo año el indice de menciones fue del 50‰. El patrocinio de la liga era de unos 20 millones pero luego tuvo que emplear otros tantos para activarlo».
Teresa González recordó que «a veces son los mismos clubs los que impiden que se hagan preguntas a los deportistas, más que el caso contrario, que sean las marcas las que no lo permitan».
