En la entrevista con El Programa de la Publicidad, David Coral, CEO y Presidente del Grupo BBDO&Proximity España, grupo más premiado en el Gunn Report o en el Big Won, durante 6 y 7 años consecutivos, respectivamente señala que «No creo en las agencias renacentistas, pero sí creo en grupos renacentistas, capaces de integrarse colaborativamente. Para Coral «el ADN de BBDO es la construcción de marcas y el de Proximity es el mantenimiento de la relación entre marcas y personas, mucho más cercano al área del CRM».»»Nuestra originalidad consiste en mantener vivo nuestro origen: nuestra capacidad de crear grandes ideas de negocio para nuestros clientes» «Las cinco agencias del grupo están en el Top 15 de Barcelona y Madrid y cuatro están en el Top 10, de satisfacción de clientes, según Consultores». Finalmente puntualiza «las compañías muy ancladas en las nuevas herramientas tecnológicas, tendrán una capacidad de evolución menor».
Cómo se consigue ser el grupo más premiado en el Gunn Report o en el Big Won, durante 6 y 7 años consecutivos, respectivamente, ¿cuál es el secreto, si lo hay?
“Cuando se consigue estar 6 ó 7 años como red más premiada en este tipo de certámenes, aglutinadores de premios creativos y de eficacia, no es causalidad, y la clave es trabajo, trabajo, trabajo, junto al talento de los integrantes de estos equipos a nivel internacional y tener muy claro el foco de la creatividad muy potente para que las campañas sean muy eficaces”.
Pero vds colocan el talento de otras agencias en su red y meten goles, con lo que no parece que sea solo talento…
“La cultura internacional respira eso y es tan potente que aunque venga de otra entidad o institución, rápidamente dentro de esa cultura y del adn de estas marcas desde el inicio”.
Vd estudió publicidad y periodismo, y cada cierto tiempo actualiza conocimientos y reeducación, un reciclaje dentro del grupo en Badson, con profesores de Harvard. ¿Quiénes van y cada cuánto tiempo?
“Es una iniciativa del holding de Omnicon, por lo que todas las compañías del holding, uno de los mayores del mundo en comunicación. Son sesiones en Badson que es la universidad más acreditada en formación de emprendedores, como comentabas, con profesores de ambas instituciones Budson y Harvard. Son sesiones de una semana, intensivas, con un montón de casos que nos permite ponernos al dia, en muchas áreas y no solo tecnológicas, sino sobre todo de management y gestión del talento, que es la parte más interesante y de la que sacamos más learnings todos los que vamos allí”.
¿Qué casos y qué aspectos le han servido más en estos periodos de formación para usar con sus agencias y clientes?
“Lo más constante es tener muy clara la cadena de valor de nuestra industria y cualquier compañía de servicios profesionales y es la correcta relación de elementos de la ecuación, y de las personas, clientes, y los accionistas y tener muy claro que ese es el orden correcto, porque cuando cambias a tener el enfoque únicamente en el accionista todo lo demás sale penalizado, incluyendo el accionista. Eso es algo que nos inculcan a través de un montón de casos prácticos. Y es el learning que más nos queda y que más aplicamos en nuestro trabajo”.
Daemon Quest en su VIII Foro anual recogía el caso de Mutua Madrileña en que explicaban con datos, su orientación al cliente y en último lugar, aunque muy importante, los accionistas, pero su gran baza – decían- eran los mutualistas y dieron como titular “qué oportunidad que todo el mundo esté dedicado al marketing mix, para hacer otras cosas”. ¿Es solo un titular o es verdad que se abren nuevas posibilidades al margen de este marketing mix, y los tópicos del trabajo de siempre?
«Hay oportunidades, aunque yo soy un poco anti revolucionario y muy de vuelta a las raíces, “back to basics” que no podemos olvidar, ni nuestros clientes, todo lo que saben y han aprendido durante muchos años. Esta industria se creó hace más de un siglo, y se trata de construir sobre lo que ya tenemos, y soy bastante crítico con los apocalípticos que dicen que nada vale del pasado y todo debe ser nuevo, reeditarlo todo, y no. Se trata de construir sobre lo que funciona y cargarte lo que no. El marketing mix es una herramienta muy poderosa, lo que ocurre es que hay que poner al día el mix. Pero no significa que esa forma de entender el marketing esté caduca. Se trata de ir añadiendo más disciplina, más capacidades sobre lo ya construido. Hay otra tendencia apocalíptica que es decir que ‘la tv ha muerto, viva internet,..’ y yo siempre digo que ningún medio mató a otro medio. La Tv no acabó con la radio. La gente sigue escuchando partidos por la radio, cosa que es absolutamente friki, pero a veces un comentarista de radio te lo cuenta mejor que uno de tv. Lo que ocurre es que los medios se van solapando y ayudando y enriqueciendo. Una página de prensa gracias a un iphone, puede ser más potente de lo que era. No solamente no se está debilitando el medio sino que está siendo reforzado por otros medios digitales. Y lo mismo con el marketing mix. Es cuestión de ir añadiendo lo que funciona, pero la base sigue siendo la misma”.
Hablando de Mix, ¿cómo integra el trabajo de todas las agencias en España Contrapunto BBDO, Tiempo BBDO, Orbital, CP Proximity, etc , en España?
“ Yo diría que hay dos grandes áreas a nivel internacional. La arquitectura de BBDO y Proximity es muy parecida. Entendemos que ambos grupos son sinérgicos y con ADNs diferentes. Y yo creo en un modelo como grupo, con una serie de unidades, agencias, compañías, vinculadas a lo que es la creación de marca y valores asociados a la marca y otras unidades muy enfocadas a la relación constante y cada vez ricas entre personas y entre personas y marcas. En el primer lado estaría BBDO y en el segundo Proximity. El ADN de BBDO es la construcción de marcas y el de Proximity es el mantenimiento de la relación entre marcas y personas, mucho más cercano al área del CRM, con herramientas actuales como las del entorno digital pero más cerca del entorno CRM. Para mí son dos caras de la misma moneda y la potencia de nuestro grupo es que tenemos marcas muy poderosas a los dos lados que colaboran en determinados clientes o proyectos para dar el mejor resultado posible”.
Cuando habla de sinceridad con clientes y con los que tenga más confianza, hasta qué punto le dicen que les rebota lo que les digan las agencias, sus mensajes para cautivarles o captarles y cuáles las que más les seducen?
“La mejor prueba de lo que uno dice es lo que hace. Y pasa con nuestros clientes. La mejor prueba de que hacemos lo que decimos es que en el último estudio de Consultores el nivel de satisfacción de nuestros clientes es altísimo, con 40 preguntas de creatividad, innovación, servicio, etc. Y las 5 agencias de nuestro grupo las cinco están en el Top 15 de Barcelona y Madrid y cuatro están en el Top Ten. Esa es la prueba de que aquello que decimos, lo cumplimos y los clientes lo valoran cuando lo comparan con otros clientes de otras agencias. También ha habido una vana y falsa promesa de que una agencia podía hacerlo todo y todo bien. Ha habido mucha palabrería respecto al tema de integración y esto del 360. Soy un poco anticorrientes. No creo en las agencias renacentistas hoy en día. Es imposible que alguien sepa trabajar muy bien el social media y a la vez sea capaz de hacer una campaña corporativa. Pero sí creo en grupos renacentistas, que están compuestos de compañías expertas en su área y el reto del Grupo es saber integrarlos colaborativamente. Y creo que es la solución. Cuando una agencia dice ‘te lo voy a hacer todo’ creo que algo falla. Y se ha demostrado que era una promesa falsa”.
En algunos pasos pasa, como en España, que el turismo funciona, aunque se produzcan noticias como el zapatazo de Orizonia, con un montón de agencias de por medio, cuyos ingresos se habrán quedado por el camino, no sé si alguna de vds,…
“No”
…pero ¿cómo atan las relaciones con sus clientes para que estas cosas no pasen si es que se pueden evitar? La propia CNC ha pedido más transparencia en los contratos de los retailers para evitar que las partes más débiles, los proveedores, puedan pagar el pato, y la situación sería similar, ¿no?
“Como parte de un grupo multinacional tanto nuestros clientes multinacionales, como nosotros, tenemos estoy muy reglamentado y no se produce estas situaciones y hay un control férreo y sobre todo en el mercado español, desde una perspectiva americana o incluso inglesa, de tomar todas las precauciones posibles. Pero no son ni más ni menos que las que toman nuestros clientes con nosotros o con otros partners. Es lo mismo”.
¿De qué campañas se sienten más orgullosos, por lo que están aportando a sus clientes y por lo que están aprendiendo con ellas?
“Destacaría que hemos sido el Grupo con más premios en 2012, y todas las compañías del Grupo en España han conseguido reputación creativa en festivales y no, casualmente, entre los más premiados en eficacia en el mercado español. Campañas premiadas en diferentes certámenes como las de la Fundación Reina Sofía, de lucha contra el Alzheimer, premiada en los EFI, los AMPE o El Sol. Un reconocimiento desde el mundo de los medios, de los anunciantes, en los Premios Eficacia, y de los creativos en el Sol. Y hemos hecho muchas mas aunque no hayan sido premiadas. El Premio es el resultado de algo pero lo importante es el trabajo que hacemos para nuestros clientes, como campañas maravillosas para Mercedes Benz, P&G, … que han recibido, unas, premio, y otras no, pero que han tenido resultados de eficacia altísimos y en otros casos, con conceptos tan importantes como el de Cruzcampo con “no hay que perder el Sur”.
“Y algo muy importante. Como grupo estamos abriendo nuestro portfolio de productos de forma muy amplia, muy holística, como el trabajo que hemos hecho para Roca, a nivel internacional, como cliente global, y en el que Tiempo BBDO ha trabajado muy a fondo la experiencia de marca desarrollando con el cliente, mediante la tecnología, el diseño de la experiencia en un show room, de países y diferentes ciudades del mundo , con una experiencia única en la que no solo hemos hecho piezas creativas. Nuestro trabajo ha sido sobre todo, transmitir los valores de marca recogidos en un lugar físico, lo que es un ámbito muy interesante para una agencia actualmente y en el futuro”.
Tras el cierre de Tiempo BBDO en Madrid y su paso a Contrapunto BBDO, manteniendo en Barcelona Tiempo BBDO, están en uno de sus mejores años, en plena crisis, ..¿A qué es debido y cuál ha sido la clave?
“Yo diría que no fue un cierre sino una fusión de Tiempo BBDO con Contrapunto y el 2012 ha sido un año muy bueno para Contrapunto BBDO que está entre las dos o tres agencias más premiadas de España, dependiendo del ranking que escojamos, y con reputación creativa histórica desde su fundación en el año 1974. La clave nuevamente es el trabajo y ecualizarse con los cambios en tecnología y en el mundo de los consumidores, auscultando constantemente qué está pasando, e ir adaptando tu ADN y talento creativo a lo que el mercado y los anunciantes requieren. No hay más secretos”.
Hace unos días Nielsen anunciaba (quizá para quitarse el mal sabor de boca de tener que cerrar en Europa (y España) varias de sus filiales), que van a empezar a medir algo que todos los anunciantes quieren, como es no solo el buzz social de sus campañas sino en todas las pantallas. ¿En qué medida va a afectar, pese a que los bloques no sean iguales en todas esas pantallas, para establecer el ratio de eficacia de las campañas?
“Es una asignatura pendiente como industria. Afrontamos dos grandes retos y oportunidades como son el desarrollo exhaustivo del contenido y otro es el mundo performance (retorno) . Nunca ha ´habido más canales de contacto con el consumidor, pero nunca ha sido tan difícil conectar con ellos, por sus barreras constantes a cualquier intrusión y nuestro objetivo es crear contenidos interesantes para ellos porque son informativos, entretenidos, emotivos, …lo que sea. Y el trabajo de una agencia es ese, sean publicitarios o comunicativos. Y el otro gran reto vinculado a tu pregunta es el performance. Es decir, ¿Cómo medimos aquello que hacemos? “
“Cuando tienes controlado qué es paid media, comprar un espacio y llenarlo de contenido añadiendo el own media y, sobre todo, el earn media. El cómo medimos el impacto de nuestro trabajo en el earned media, que es algo que no generamos directamente, aunque lo fomentamos, pero que genera la propia red social, las propias personas. Y este va a ser un gran reto. Cómo podemos aplicar y crear métricas que puedan aprovechar esto y en el futuro vamos a ver muchas familias y estamos trabajando mucho esto, porque el performance es fundamental y este mundo tiende al multitasking, como lo estamos viendo, con nuestros hijos, y nosotros, que estamos viendo la tv con un Tablet o con un móvil. Y esto cada vez más, va a ser así. El ejemplo paradigmático es la SuperBowl, como una bola mágica que nos dice cómo será (la publicidad). Hemos visto muchísimas campañas de tv vinculadas a Twitter y se ha medido el resultado de una campaña por cuántos tuits ha tenido. Todas estas campañas emitidas tenían hashtags a Twitter y, por tanto, ya había una vocación del anunciante y la agencia de que eso tuviera una repercusión social en el mundo del earned media. Y lo vamos a ir viendo cada vez más. Y cada vez más habrá métricas para medir el impacto, más allá del paid media”.
¿Ve un futuro en que los anuncios de la tv sean trailers, en su mayoría, de la verdadera película que estará en internet ahora que tenemos dos pantallas, con apps que te llevan al anuncio o a otras apps, y en cómo va a modificar la publicidad?
“Nosotros lo hicimos en el pasado con un cliente como La Rioja Turismo, en que utilizamos la tv hace casi 8 años, como un elemento teaser, para que las personas que vieran el spot pudieran encontrar la historia completa en internet, porque ahí no teníamos límite de tiempo ni el coste de la tv. Funcionó muy bien en pernoctaciones, en recuerdo de marca. Pero eso que era embrionario y un experimento ahora ya es un caso. De hecho gran parte de las campañas integradas nacen en la tv. La tv es la cerilla que enciende el fuego. Se reproduce como esporas. Estás más viva que nunca. Se reproduce en un móvil, en una tableta, en una valla,…”
Coca Cola dijo cómo se quería verse en 2020, ¿Cómo se ven Vds. dentro de cinco años ante los nuevos retos de tv conectada, medición, etc.?
“Hay dos oportunidades de negocio y crecimiento muy claros, como contenido y performance. Este negocio seguirá siendo, en esencia, dentro de 20 años, como es ahora. Nuestro trabajo es crear grandes ideas, grandes ideas de negocio, y lo de menos, entrecomillas, es a través de qué canal. Lo de menos porque el canal irá cambiando, todo es efímero. Constantemente aparecen nuevos dispositivos, nuevas redes sociales. Lo importante no es estar centrado en eso, sino en auscultarlo y observarlo, creando grandes ideas y contenidos que puedan navegar perfectamente por cualquier canal. Si somos fieles a lo que somos seguiremos siendo un gran grupo de comunicación. No espero grandes cambios, porque nuestro valor es ese. Una gran idea de los años 60 o 70, sigue siendo una gran idea hoy y luego la autopista en que corre”.
Como tipo frío, ¿qué es lo que más le descompone del mundo publicitario?
“Yo prefiero hablar de lo que me compone, en positivo. Nuestro sector es uno muy avanzado dentro de este país. Creo que este país tiene la suerte de tener en al ámbito del marketing y la comunicación, una industria muy potente, muy interesante. Ojala otros sectores económicos tuvieran la fuerza que nosotros tenemos”.
¿Cree que es la vanguardia de la comunicación?
“Tanto nosotros como nuestros clientes. Grandes compañías, grandes multinacionales que están haciendo un gran trabajo en el mundo. Me gustaría pensar que otros sectores siguen nuestra estela porque soy un gran defensor del talento español, no solo publicitario, porque siempre ha sido de ingenio y creatividad. De salir adelante en momentos críticos”.
Hemos hablado poco de las redes sociales, ¿cómo proyectan mejorar la imagen de sus clientes, pero también cómo seleccionar al personal, a quién se lo tienen que quitar, a quién deben formar, para meterlos en el equipo que mete goles (en creatividad) para cambiar el marketing?
“A nivel interno, llevamos años invirtiendo en formación en nuestros equipos y también nutrir de nuevas generaciones nuestras compañías. Porque las nuevas generaciones ya llevan eso de serie. Han nacido en un entorno digital. Yo nací con una tv en blanco y negro. Y me reciclo constantemente, como buen profesional. Y como manager dando oportunidades a nuestra gente, pero dando oportunidad a nuevas generaciones para que puedan aportarnos mucho valor. Se está produciendo un fenómeno curioso y es que las nuevas generaciones a veces enseñan a los que llevamos 20 o 30 años de profesión, por sus capacidades de generación, con un aprendizaje bidireccional de contarnos cosas más vinculadas a tecnología y redes sociales”.
¿Ve con curiosidad la experiencia de Double You de pasar del mundo digital al convencional, como algo novedoso, o todo está yendo ya por otras direcciones ya transitadas?
“Nuestro ADN es crear oportunidades de negocio para nuestros clientes. Las compañías muy ancladas en las nuevas herramientas tecnológicas, tendrán una capacidad de evolución menor. Creo que en ese sentido, Double You ha sido visionario, con una visión inteligente, y dominando la tecnología digital ha visto necesario un cambio y nutrirse de ello. Pero insisto en que el ADN de este negocio está en generar ideas. Tener grandes estrategas de marcas. Tener grandes creativos trabajando en eses marcas. El resto es importante pero no imprescindible. El resto es efímero. Lo importante es entender muy bien cómo se relaciona la gente y sus necesidades. Eso sí es relevante desde una perspectiva de marca y cómo les afecta”.
