Se trata de la entrevista a David Bravo, Socio Director de estrategia y new business de Ontwice y Marcos Blanco Director de Gestazion, sobre el I Estudio de actividad de marcas realizado por ambas agencias por designación de la IAB y el momento actual del desempeño de las marcas en internet.
¿Cómo surgió este I Estudio y los PRGs, quizá como respuesta a los GRPs?
Marcos: “ Empezamos a trabajar en esto hace más de un año en la IAB con los diferentes actores, donde no solo había agencias, sino redes sociales, como Tuenti, soportes, etc como una forma de medir como las marcas hacían acciones en las redes sociales. A partir de esas reuniones tomamos como documento que sacó la IAB de UK, que se llamada “las cuatro As”, si no recuerdo mal, que medían diferentes parámetros a nivel de redes sociales. De ese documento nosotros creamos otro que se llamaba “las Cuatro Rs” que ya resultara fácil de recordar y de aquí surge el tema de las PRGs, que no es más una nomenclatura sencilla de recordar en redes sociales, que significa, Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia. Cada uno de ellos, además, que implican diferente grado de implicación del usuario respecto a la marca. Desde ese modelo, lo que nos planteamos fue medir la actividad de las diferentes marcas en redes sociales y empezamos a recoger datos el año pasado y desde ahí se elaboró el estudio de campo y parámetros, los datos de cada sector individual y a partir de ahí, unas medias globales que pudiesen incluir datos de España con todos los sectores analizados”.
¿Por qué Ontwice y Gestazion se atrevieron a hacerlo cuando quizás hubiera otras agencias que podrían haber estado interesadas?
David: “Nosotros hemos representado a la Comisión de IAB en la que hemos trabajado todos, 20 Minutos, Adesis, Arena media, Ebuzzing, Eloggia, Gestazion, Goriba, Havas Digital, Lealtad Mobile, Mindshare, Netthink, Ontwice, Prisa, Publimedia, Tuenti, Weblogs,… Al final cogimos el testigo del trabajo, porque al final, hay que hacer un estudio de campo, analizarlo, ponerlo en bonito, y Marcos y yo decidimos abanderarlo, pero que la Comisión siempre ha estado detrás para crear entre todos este modelo, y preparar como contarlo y cómo analizarlo. Y lo que hemos hecho nosotros ha sido abanderarlo y trabajar la fase final para ponerlo en una presentación. Y contarlo al mercado.”
Repasaron lo que hacía la mayoría de sectores, destacando la automoción, entre los grandes, .. ¿Ha habido mayor interés posterior en que se profundizara en los resultados algunas de las marcas integrantes, Renault, Ford, Nissan, etc, más interesadas en el control de lo que pasa con las marcas en internet?
Marcos: “A nosotros sí nos han preguntado, porque querían saber algo más del estudio, pero recalcamos que no se trata de saber si lo están haciendo bien o mal desde un sector, sino solo una fotografía en base a diferentes criterios, de diferentes estrategias,. Por ejemplo hay marcas que no tienen una comunidad muy grande pero está funcionando bien su estrategia y su estrategia es la fidelización, y no quieren tener más fans a lo mejor y no analiza si se hace bien o mal. Solo lo que una marca está haciendo según los datos que se recogieron, independientemente de la estrategia de cada uno”.
David:” Es importante destacar que lo que hicimos es medir dos meses de actividad, marzo y abril de 2012, y porque la estacionalidad en esos dos meses es media, y hemos cogido esos meses por si algún anunciante tuviese una promoción, o actividad especial, para que no distorsionara mucho los datos. Por eso cogimos dos e hicimos la media. De ahí salieron datos muy cuantitativos, y nunca medimos la parte de sentimiento (comentarios, respuestas, sugerencias, positivas o negativas) por lo tanto sí que es verdad que agencias compañeras y competencia se han puesto en contacto con nosotros, porque sus clientes y alguno de los nuestros, querían profundizar más y saber de dónde venían los datos y profundizar más en el detalle y sí que se ha creado ese clima de debate de “esto lo entiendo” y a partir de ahí sacar algunos KPIs, estandarizados para el mercado de social media, que tanto necesitamos. Que no tenga nada que ver con el mundo de los GRPs y al final se hace un poco más memorable la parte de los PRGS, ¿no?”
En automoción señalan vds que se destacan Renault y VW, por sus altos índices de PGRS pero que no significa que sea el sector más inversor en display con el search… ¿quiere decir esto que no necesariamente los que más invierten tienen más dimensión social?
Marcos: “Es exactamente así. Algo que ya sabíamos al comenzar el estudio, pero corroboran los datos es que puede haber marcas invirtiendo muchísimo en medios on line, tradicionales estén invirtiendo muchísimo, en display o research y que , a lo mejor, no hacen esa misma inversión en redes sociales o al revés y así se ve reflejado. Otras que invierten muchísimo en redes sociales o medios sociales y que luego no hacen display o research y eso se refleja en estos datos. Aunque faltan muchos datos para sacra conclusiones con 100% de acierto”.
David: “Los sectores que hemos medido son los doce sectores más importantes del sector, en función del estudio de la IAB de inversión display del 2012. Por eso salían esos sectores como los más relevantes del estudio, y luego las marcas del sector que más inversión tenían. Por eso podemos hacer esa comparativa entre la parte de inversión display de estas marcas con el modelo PRGS”.
Vemos que en otra parte del estudio dedicado a medios, que en casa del herrero… se ve que no tienen tanta presencia porque utilizan sus propios medios y marcas y, por tanto, no están uniformemente repartidos como algunas marcas y son o deberían ser, muy relevantes en medios sociales, unos más que otros, ¿qué proyección pueden tener, habida cuenta de la crisis de los medios?
David: “Hombre, veíamos que en la parte de la P de presencia, tiene dos parámetros, uno es la comunidad o el volumen de seguidores, que en las cinco redes sociales, tiene la marca y luego el contenido generado por la marca. Los medios son los que más P2 tenían, es decir, mayor actividad, dentro de la P, de contenidos, generados por la marca hacia el usuario, con una media de 239 contenidos al mes, con lo que ellos se llevan el gato al agua. Sin embargo e, sugerencias, están por debajo de otros sectores. Creo que no lo están trabajando mal, porque tienen la gran fuerza, que son los contenidos”.
Marcos: “Sí, podrían tener a lo mejor más cantidad de comunidad. También es verdad que haya usuarios que prefieran estar en el medio convencional, en vez del social, y en todo caso habría que analizar si es así o no, pero lo que es cierto es lo que apuntaba David. Seguramente debería haber más participación de los usuarios y no lo hacen. Funciona como un medio, como dices. Dan información pero no interactúan con el usuario. Sin embargo hay otros sectores que por tener más cultura publicitaria o promocional lo que buscan es lo contrario. Tener más interacción o contacto con el usuario, ya que no generan contenidos”.
¿O para no perder una pretendida imparcialidad…?
Marcos: “Sí, pero podrían mantener su imparcialidad aunque buscasen la participación del usuario, tratando, aunque sea, solamente, pidiendo opinión sobre un determinado tema, pero no están acostumbrados, es un tema de filosofía y de cultura”. “Creo que es uno de los problemas que, a lo mejor viendo este estudio, los medios podrían analizar y cambiar y ahí veo una posibilidad de crecimiento grande, que es una de las cosas que apunta este estudio. Esa foto o análisis que acabas de sacar viendo este estudio es una de las cosas que se puede hacer viendo estos seis datos, con una lectura que seguramente es muy real y que si fuese un medio me preocuparía de analizar”.
Sin embargo, en el sector Telecomunicaciones todos los estudios dicen que quieren interactuar y que se les presenten ofertas y promociones, pero cuando lo principal son las promociones quizá pueda verse la trampa de lo que busca realmente la marca, en lugar de la vinculación con los usuarios, ¿o no?
Marcos: “Puede ocurrir, de hecho, aquí que decimos que no estamos analizando sentimientos de la gente o si su grado de participación es positivo o negativo, y en algunos casos eso se va a a ver. Y está claro que cuando hay promoción los usuarios participan porque hay promoción pero no es una implicación real sino meramente promocional. Eso se podría analizar para próximos estudios. Por ejemplo, ver si en determinados sectores, la participación es muy activa y es favorable o simplemente es promocional, y el usuario busca algún tipo de incentivo”.
Lo mismo podríamos decir de la distribución porque son buenos ganchos,… El carácter social, la vinculación que buscan las marcas, ¿se deduce que tiene que dar un salto más, para conectar con los usuarios, hacerlos más dependientes o ser más lovemarks para los usuarios? Hasta el momento se sirven de ellas, las usan, aunque no las amen, pero hay algo más que puedan hacer para mejorar ese aspecto cualitativo que es más difícil de evaluar en esta relación social?
David: “Sin duda. Aquí valoramos la actividad de las marcas con los usuarios y también de los usuarios con las marcas. El que tira la primera piedra es la marca y a partir de ahí debe saber sacarle el máximo jugo o provecho, que es la gran ventaja que tienen las redes sociales. Que puedes aprender mucho de lo que te dice el usuario y de ahí si abres los oídos o los cierras es la estrategia de cada uno. Desde las agencias que tratamos en social media, sí que tratamos de convencer al cliente que al final sí son los usuarios los que nos pueden dar pistas de hacia dónde dirigir nuestro negocio o el futuro, y en la parte de las “S”, de las sugerencias hay mucho que aprender ahí.”
¿Les llama la atención el bajo porcentaje de marcas de deportes como Adidas, frente a otras que, en teoría, tienen menos popularidad como Mango que, en teoría tienen menos relevancia?
Marcos: “Hay algún dato curioso como es el de Adidas o el de Coca Cola, creo recordar, que realmente ha sido difícil de analizar porque tienen comunidades internacionales. El problema que tienen esas comunidades es que estamos comparando comunidades de seis millones de usuarios con comunidades de 100.000 y algunos de los ratios, son muchos más bajos porque a mayor número en la comunidad, las interacciones, aunque sean volúmenes muy altos, los porcentajes salen mucho más bajos. Y en esa parte las marcas grandes se ven perjudicadas. No hubo otra manera de hacerlo porque no había otra forma de saber usuarios de dentro y fuera de España, y esto va a pasar cada vez más, porque hay muchas marcas que están tendiendo a juntar sus comunidades y a tener una multinacional y para futuros estudios tenemos que ver si se separan de alguna manera. Si, por ejemplo, sacamos alguna marca porque no tenga solo datos nacionales o si cogemos algunas de estas marcas, y las comparamos entre ellas. Es el caso de Adidas o el de Coca Cola. Hay algún dato en ese nivel, que aunque refleje la realidad, está distorsionado por las grandes comunidades internacionales que tienen.”
David: “También hemos valorado siempre toda la información pública que tienen las redes internacionales. Yo creo que es un buen modelo para que entiendas las formas de interactuar de las marcas con el usuario y viceversa y a partir de ahí, con tus datos privados, establezcas tu foto respecto a tu competencia y tu estrategia a partir de ahora. Pero es importante que cada uno con su marca haga una reflexión de toda su actividad no pública, sino privada, de cada una de las marcas”.
Llama la atención que algunas marcas, no tan importantes, aunque sean líderes en su sector, por ejemplo, ‘Casa Tarradellas’ destaquen en buena parte de los parámetros, sugerencias, en generación, etc, y sin embargo, otras grandes marcas lo hagan menos cuando tienen grandes equipos dedicados a estas áreas. Dicen vds que es debido en algunos casos a que a mayor comunidad, menos porcentaje de interactuación, pero no en el caso de Tarradellas, ¿a qué es debido?
Marcos: “Apuntabas antes algo que es muy cierto. Hay marcas que han conseguido en las redes sociales dar un paso más y se han convertido en algo más que una simple marca, y han conseguido, por ejemplo, no solo hacer solo promociones porque sí, y logran interactuar. Tarradellas puede ser uno de esos casos de marcas que lo han hecho bien, con una comunidad no demasiado grande pero muy fiel, muy participativa que, que sugiere mucho y que seguramente, esté muy contenta con llevar su actividad a los medios sociales desde los otros medios. Cuando eso se hace bien los resultados, como le ha pasado a Tarradellas, son buenos.”
Sobre las conclusiones de cómo están clasificados los sectores en base a presencia, liderado por energías, y por bebidas y medios, aunque los medios, según decíamos antes, según en qué aspectos. ¿A qué es debido que destaquen más las energías que la alimentación, que está más presente en el carrito de la compra de todos los días?
David: “Esto solo pasa con la Presencia. Y se basa por cómo hemos hecho el cálculo de Presencia se basa en Comunidad y actividad que hace la marca, para poder dar un dato global de presencia, sin tener otros parámetros, tuvimos que sacar media de actividad y de comunidad. En esa media la que mejor explotaba su comunicad y salía mejor parada era energía. Que no quiere decir que sea ni la que mayor comunicad tenga o la que más actividad haga, pero comparativamente mejores parámetros tiene. Mejor que alimentación y mejor que servicios. Es decir, tienen poca comunidad pero la explotan muy bien. Si nos vamos solo a datos de volumen, o de actividad, son los de abajo los que más, en este caso, tienen. Por ejemplo, la que más comunidad tiene es bebidas o deporte, que todos pensarían que tienen grandes comunidades y es así, y si nos vamos actividad, en medios y servicios son las que mayor actividad tienen. Si cogemos toda la comunidad y su actividad y las comparamos para sacar un ratio, entonces son otras marcas las que explotan mejor sus comunidades. Este dato de presencia fue más difícil de elaborar e incluso de contar porque mezcla dos parámetros que no tienen nada que ver, volumen de actividad y actividad de las marcas”.
Es decir que alimentación tiene mucho que hacer en actividad en este momento en que tan mal lo están pasando, para colocar sus productos, generar marca y fidelidad hacia su marcas?
Marcos: “Hacen bastante actividad, pero sobre lo que dices, podrían mejorar más comunidad. Con la actividad que hace podrían mejorar su actividad y su volumen para tener mayor comunidad y explotar su actividad con mayor cantidad de gente o llegar a más alcance. Es un filtro que en alimentación sí podríamos sacar”.
David: “Es una conclusión. Si ves el ranking primero es energía, alimentación y luego servicios. Pero si te vas a cada uno de los valores de la P, bebidas está la primera, la que más seguidores tienen y Medios la que más actividad genera. Si nos vamos a alimentación, sí tiene correspondencia. Al final es la tercera sobre doce sectores, con mayor actividad dentro de los sectores, lo que implica un nivel de actividad alto, y además, en la presencia en general está en la segunda posición. ¿Qué tendría que mejorar si es que diéramos una recomendación? Pues como decía Marcos en la Comunidad. Realmente está generando mucha actividad y es una pena que esta actividad no la estén compartiendo con más usuarios o más seguidores”.
En el estudio muestran vds quiénes son los que más destacan en respuesta y en generación, y en respuesta lideran los servicios, por delante de automoción y éstos por delante de distribución, quizá porque necesiten más interactuación y por eso tengan más respuesta?
“Sí. Son sectores que por lógica, sin hacer el estudio, podrían estar ahí. Lo cierto es que puede cambiar radicalmente porque, a lo mejor, hay una marca que se plantea no trabajar tanto el volumen en su comunidad y sí su respuesta, que obtiene por sus usuarios, y esto refleja lo que en su momento ocurría, pero no tiene porqué ser así ni refleja que tenga que ser por naturaleza que a lo mejor, sí lo es, porque sea un sector que se presta más a pregunta o respuesta quizá el de automoción , y esto podría cambiar en otros años y vuelvo a destacar el objetivo inicial del este estudio que era una forma de medir parta decirle a una marca a lo mejor estoy bien en respuesta y el año que viene me interesa trabajar más en contenidos, o más en comunidad, no lo sé. Que el pódium este año sea así no significa que el año que viene tenga que ser igual, lo que le das a la marca es una foto para que pueda trabajar”.
¿Coinciden los resultados de estas marcas en generación, en comunidad, con algún tipo de liderazgo en su sector, o no se tienen por qué unir esos parámetros?
David: “Cruzar esos datos. Vemos que hay marcas que destacan por lo menos en los cuatro valores que medimos en las PRGS y que luego son líderes también de su sector, pero no hemos medido si realmente son líderes en ventas, y que sea gracias a que en social media trabajan bien. Es un tema interesante que se puede medir. Es un tema que el día de la presentación lo comentamos bastantes veces, y es que estamos midiendo la relación de las marcas con los usuarios y los usuarios con las marcas,. Nos faltaría medir el sentimiento en social media que se hace con herramientas y de manera manual para establecer que comentarios y qué respuestas son positivas y cuáles negativas y, por otro lado, las ventas que se puede medir también con analítica web. De manera directa y con estudios de campo o con respuestas de manera indirecta. Si conseguimos medir o sumar el modelo PRGS con el sentimiento, y con la parte de ventas, ya podemos hacer un estudio profundo de cómo te está funcionando tu marca en redes sociales”.
Parece que la lógica dice que sí se van a cruzar datos, pero ¿qué impresiones tienen del sector y las distintas agencias ante noticias como la que avanzaba nuestro programa sobre que Nielsen quería ser líder de medición del streaming? ¿ creen que el video a dos o tres años va a ser la clave, no solo por la tv conectada, pero desde luego por la tv conectada, de una buena parte de la transmisión de las marcas?. No sé si van a hablar entre vds para esa medición, la proyección de los soportes que más interés van a tener dentro de esta interactuación de las marcas en redes sociales o de la evolución de las redes sociales y de los algunos sistemas que ya están funcionando del tipo Youtube, o de redes virales como la recientemente presentada YUME, etc o de los medidores sociales del video…?
Marcos: “ Puede haber un futuro, quizá en dos o tres años, algo que se podría unir. Lo que está claro es que lo dicen los datos es que hay actividades muy vinculadas, por ejemplo en el caso de Twitter, el consumo de tv, por poner un ejemplo, y eso, evidentemente eso es una línea. Yo creo que lo que puede ocurrir, como apuntabas antes, los medios sociales se vayan encaminando a ese punto de consumo y los otros hacia los medios, tiene que haber una convergencia de alguna forma. YouTube no deja de ser una herramienta social que aquí esta analizada, que, a veces, se olvidan las marcas de pedir o solicitar cuando piden presencia en las redes sociales. Y creo que eso va a ser una suma más. Lo que tenemos que ver es como después de analizar se repercute en ventas que es lo que quiere saber un director de marketing, que no está en YouTube para tener un montón de visualizaciones que podríamos haber hecho la misma pregunta que con redes sociales, y es si ¿tener un millón de visualizaciones se traduce en ventas? Y eso es lo que hay que medir bien en base a la actividad de los usuarios, como visualizaciones de un video. Yo creo que ahí va a haber una convergencia mayor. No veo a ninguno de esos dos actores desapareciendo mañana y no estando en el mercado estando de forma muy importante para las marcas”.
Una curiosidad personal. IPhone era estos días atrás “spot de oro” en “Tu Cara me Suena”. ¡IPhone! No IPhone con Orange o IPhone con Movistar… Algo está cambiando, además de las ventas, cuando una marca bastante ajena a la publicidad convencional acuda a ella. ¿Se puede extender que las marcas más unidas a lo online se pasen a lo offline?.
Marcos: “Eso va a pasar cada día más. Si yo fuera una marca líder hace veinte años, estaría temblando ahora mismo, porque ahora hay oportunidades para que marcas muchísimo más pequeñas puedan acabar siendo los líderes del mercado, porque, a nivel de medios sociales es un campo en que todos están en in igualdad de condiciones. Antes tener un determinado nivel de presencia en determinados medios solo primaba el aspecto económico, y el que más fuerza económica tenía era el que destacaba en esos medios, ahora mismo, con los medios sociales, esto ha cambiado. Y hay marcas pequeñas, que de repente son capaces de generar el mismo ruido que otras más grandes o de tener, incluso, más comunidad y ahí va haber más relación con medios tradicionales como tv. En el momento en que eso pase todo va a cambiar. Así que yo creo que esos que dices va a ocurrir cada vez más y va a ser lo más normal”.
¿Y las aplicaciones tipo, ant3.0, o de este tipo, aunque aún no son muchas, van con paso firme, en su interactuación e interés, si lo sabéis, con o sin el estudio, para consolidar la presencia de las marcas en plataformas alternativas, en tv conectada, etc?
David:” Hombre yo creo que ahora las marcas están en manos del usuario. La S final (de sugerencia) es la que manda. El producto ahora manda más que nunca y son los usuarios los que sugieren si ese producto es bueno o malo. El proceso de compra ha variado y uno antes de hacer una compra, sobre todo, si no es muy impulsiva, busca en internet y mira a haber qué están diciendo otros usuarios de otras marcas y eso tiene mucha relevancia a la hora de tomar una decisión y las marcas que lo cuiden bien su producto y que triunfe en las redes sociales, triunfarán y como dice Marcos, no se necesitarán grandes presupuestos publicitarios, sino trabajar bien el producto y en la comunicación”.
¿Qué se han dado cuenta que falta al estudio, y que vayan a incorporar para el siguiente estudio de actividad de marcas?
Marcos: “La idea, como dijimos en la presentación es que se presente un estudio todos los años, y empecemos en breve a analizar los mismos meses que lo hicimos el año pasado, marzo y abril, y queremos que cubra dos meses más, para tener datos que reflejen lo más posible la realidad y si tenemos más marcas presentes en los sectores, porque ahora solo hay cuatro, para que pueda reflejar de forma más clara la situación de cada sector. Y otros pasos que se podrían dar es saber de alguna manera cómo impactan estos resultados en las marcas en ventas, que es lo que más les gustaría a las marcas. Lo que pasa es que ahí lo que nosotros analizamos son datos públicos y el criterio debe seguir siendo datos públicos, para que sea un estudio lo más fiel posible a la realidad y aumentar número de marcas y meses, que se realizan por cada sector”.
“David”: Solo si pusiéramos de acuerdo a algún sector que se quisiera desnudar o prestar a dar todos esos datos privados y comparar entre varias marcas del sector, podríamos hacerlo con mayor profundidad. Eso es algo que se podría plantear y que a través de la IAB, lo proponemos para ver si hay, algún sector, con el estudio General Público , que se preste a dar datos más privados”.
Me quedo con la frase de que la sugerencia es la clave de todo este estudio. Tomen buena nota las marcas también y muchas gracias a los dos, David Bravo desde Ontwice y Marcos Blanco, desde Gestazion.
