Héctor Saracho, director de estrategia y nuevo negocio de Genetsis, viene de What if, ha pasado por Y&R. Explica a El Programa de la Publicidad que “Tenemos una alianza, un shop de design thinking, en San Francisco, con metodologías estratégicas, no sólo para analizar las marcas y ecosistemas, sino también para crear productos”. “Diseñamos un modelo inteligente para aprovechar toda la información, todos esos touch points de la marca y sus consumidores, sin prescindir de nada, y les aportamos herramientas con que sacar el máximo beneficio, para aplicar a la inteligencia del negocio”. “Me traigo de mi época de Millward Brown, y de la de Y&R, la investigación, como planner y la parte del 3D”. “Una plataforma web, una App, nunca termina, está en perenne beta”.
¿Qué beneficios espera la agencia de su experiencia y conocimientos?
” El fuerte de Genetsis es su estrategia y la tecnología que se simplifican una a la otra. Lo que me gusta de Genetsis es que el cargo no lo desempeña una sola persona sino que recae sobre toda la agencia y cada uno de los perfiles que tenemos desde el account management a la gente más teky, en que me pierdo un poco más, tienen un input directo en la parte estratégica de la agencia. Al final estoy aquí para sacar a relucir estas cualidades que ya hay en creatividad y especialmente vinculados a la estrategia y la tecnología, donde estoy para sacar adelante este lado, enfocado a la innovación. Con innovación, la tecnológica está y ya la tenemos. Lo que nos falta es la innovación en metodología y estratégica y en la forma de presentar y trabajar. Creo que ya se comentó en la anterior entrevista de El Programa que tenemos una alianza, un shop de design thinking, en San Francisco, con metodologías estratégicas, no sólo de analizar las marcas y crear ecosistemas, sino también para crear productos, crear interacciones con el usuario, porque el proceso debe ser coherente en todos los lados. En esa innovación, esa tecnología, yo soy el puente entre lo que hacemos aquí con el focus de estrategia, tecnología y el design thinking de allí, al estilo de Ideo, Frost, etc , a medio camino entre consultoría y diseño”.
“Innovación tecnológica, innovación en procesos con este design thinking y también la innovación en la forma de crear presentaciones, en un equipo que trabaja en lenguaje audiovisual acostumbrado al Power Point, keynotes, un tsunami de presentaciones y de diapos, y queremos tender a presentar lo que sabemos hacer de una forma más audiovisual al que el consumidor está cada vez más acostumbrado, e innovar ese aspecto, desde nuestra tech y nuestro discurso estratégico, para que podamos dar al play y que en dos minutos cualquier persona pueda entender nuestra propuesta sin tener que estar una hora o dos escuchando lo que tenemos que decir. Esa innovación es lo que yo vengo a potenciar y amplificar”.
“Además Genetsis tiene un característico low profile, que me gustaba de la casa, y hacen las cosas bien, sin necesidad de alardes, ni querer estar en todos los sitios. Nuestros clientes están encantados. Tenemos una afinidad brutal. Pero me gustaría, ya que Genetsis tiene un Ferrari, lucirlo. Tanto Roberto, nuestro director general, como Alberto de Zunzunegui, CEO y Presidente me han pedido que ayude a amplificar toda esta realidad y sacar a pasear el Ferrari. He tenido la suerte de trabajar en sitios muy distintos que me han aportado distintas sensibilidades y aprovechar todo lo que hay aquí para enseñarlo”.
BBVA, Movistar, Iberdrola, Coca Cola, Danone, son algunos los clientes con que han trabajado o están trabajando, ¿en qué se diferencia su otro lado, en unos y otros, los interlocutores con los que tienen que discutir e implementar sus estrategias?
“Lo bueno que tiene Genetsis, aparte de sus planteamientos estratégicos como agencia, es la capacidad de tecnología para llevarlo a la realidad. Y el otro lado de clientes con los que ha trabajado y con los que he tenido la oportunidad de hablar el punto común para todos es que se está complicando mucho el panorama. El mundo digital, con todos sus beneficios, tiene diferentes soportes, estrategias y van cambiando, un día haces un master digital y en dos años se queda totalmente obsoleto como no hayas trabajado estas herramientas y lo que les une es la dificultad del director de marketing con sus plataformas y usuarios, sus clientes, pero realmente tengo unos silos con una página aquí, tengo muchos datos, pero ¿cómo aprovecho todo esto? Lo bueno de Genetsis es que con cada cliente en esa situación -y que cada vez son más- tienen la barrera de la inversión digital pero han ido construyendo distintas zonas digitales y ahora es el momento de pararse y saber qué hacer con todo eso. ¿Cómo le saco beneficio, sin tirar nada imprescindible ni desinvertir, y saco información útil para mí, para mis clientes, y sus estrategias? Y todos estos clientes grandes como los de banca, que han hecho inversiones significativas nos llaman como master integrator, ya que ellos tienen sus agencias, su entorno digital y nosotros analizamos todo lo que tienen y diseñamos un modelo inteligente para aprovechar toda esa información, todos esos touch points, sin necesidad de prescindir de nada, con el modelo que les aportamos de la marca y sus consumidores para darles herramientas con que sacar el máximo beneficio, para aplicar a la inteligencia del negocio. Al final, ya estés en banca, en automoción, en seguros, en fast consumer, se te está complicando todo y lo que quieres es simplificar las inversiones con lo que ya tienes y tomar decisiones. Y ahí si podemos ayudar mucho con capacidad estratégica y tecnológica para unir bases de datos y campañas y sacar un output usable para los clientes. Por eso creo que orquestar es muy importante. Nuestra idea es coger todo lo que hay y que suene estupendamente y el consumidor quiera volver e invitar a los amigos. Hacer lo complejo sencillo y más usable”.
Usted ha estado en Millward Brown, pero también Deloitte y otras consultoras y estudios como “Navegantes en la Red” de AIMC , valoran quien está al otro lado, qué dispotivos hay entre los consumidores, los usuarios, y si realmente están allí cuando se da a la tecla o ya han cambiado de costumbre o hábitos, … o dónde contactar y cómo con los millenials, porque según AIMC o IAB, están variando todos mucho, con tabletas, segundas pantallas, etc. ¿Da tiempo a implementar todos estos cambios desde que se plantea la acción hasta el momento en que debería estar ahí el consumidor?
“Es complicado incluso para toda agencia con apellido digital, y todas lo vemos, la velocidad. En el mundo digital como nunca nada termina, tu lanzas una campaña y queda ahí, y luego podrás hacer un tracking, un post test, pero una plataforma web, una App, nunca termina, está en perenne beta. Realmente en el digital debemos estar permanentemente cambiando, analizando, y eso nos da una relevancia a nosotros como a otros players digitales de la industria. Nosotros lanzamos algo y la cosa va creciendo. Tenemos que ir anticipando qué quieren los clientes con la información que tenemos. El fin de semana del puente de mayo me quede aquí e hice el típico plan con amigos y fui a un gran almacén a por una barbacoa y la dependienta del almacén me explicó que como todos habíamos tenido la misma idea, no les quedaban. Y pensaba, ‘que estos almacenes con un potencial real, de puente de mayo, cuatro días, sol, madrid, no anticipen que va a haber mucha gente como yo, para tener en stock barbacoas porque el propio algoritmo te dice que estos parámetros de buen tiempo, sol, madrid, generan apetencia por las barbacoas…. Y salí enfadado porque no tenían lo que necesito y ellos pierden un cliente, y algunos más. Al final se trata, con la información que tenemos, de anticiparnos a lo que quiere el consumidor y leer lo que está pasando, aunque siempre estés algo por detrás”.
“Son dos cosas. La velocidad y por otro lado, la visión, porque al final, como digital esta tan fragmentado, y es tan complicado, te obliga a tener un foco claro. Quizá se tenga la percepción de que las agencias digitales acentos cosas pequeñitas y que no nos centramos en el tan objetivo, de ventas, estamos hablando de percepciones, cambios de comportamiento pero la verdad es que para llegar antes tienes que pasar por lo que estamos haciendo. Porque, claro, hay tantas opciones… Una plataforma, la llevamos a SEO, la llevamos a SEM, hacemos digital signage, ahora con el wear technology está todo conectado, y cómo lo medimos. Pero antes de eso, hay un proceso de ir a la raíz del asunto. Hay un planner múy conocido que habla de la radicalizacion del planning. Radical viene del latín, raíz, y lo que tiene que hacer realmente un planner es encontrar la raíz del asunto sin distraerme de la luz y colores, ni de lo más importante, y tenemos que rozarlo nosotros mismos para ir a la raíz, de qué va esto, ¿una App? ¿Programar? ¿Realmente queremos medir esto, o que queremos medir? ¿Medir por medir? Lo vamos a llevar a punto de venta, intentar que comparta un contenido con nosotros, comercialmente, y al final la velocidad como la visión nos dan una ventaja competitiva a las agencias digitales frente a las que todavía no lo son».
¿Qué le pide a los miembros de su actual equipo o a los que vengan respecto a otras empresas en las que ha trabajado? Ahora trabaja con una empresa más tecnológica y todo en una época en que las web no te duran ni un año y puede que pocos meses, sin cambios urgentes…?
Con mi equipo estoy encantado. Tengo a cuatro personas a mi entera disposición, y además lo más brillante es que cada una tiene un background de persona, en forma de T,, es decir, conocedor de muchas cosas, capaz de entrar en una reunión y hablar de user experience, o del posicionamiento de marcas, del mercado, del cualitativo y cuantitativo o hablar de CRM, pero luego nos gustaría que hubiera una de esas ramas que se le diera muy bien, algo en lo que siendo generalistas en todo, sean especialistas en una cosa concreta. En mi equipo ahora mismo ojalá lo hagan muy bien en la parte de new business, y podamos seguir creciendo, tenemos a una persona experta en lenguaje a audiovisual capaz de hacer una sintetización de conceptos de una manera, visual, agradable y potente, que después de una presentación sea capaz de decirle al cliente, ‘si te tienes que quedar con algo, quédate con este video, si quieres compartirlo con alguien y no tienes dos horas para contarle, mandarle este resumen que es creativo pero en lenguaje más audiovisual’. Otra persona especialista en temas de research, y me traigo de mi época de Millward Brown, como investigador cuantitativo, y de la época de Y&R de la investigación como planner, la parte del 3D, que junto a entender al mercado, el consumidor y la marca es el punto de partida del proyecto”.
“Y esta persona es una esponja que absorbe cualquier tipo de célula de consultor y llegaba a cualquier industria de la que no conoce nada, de seguros, etc, y en x días, es capaz de parecer que lleve toda ida trabajando en esto”. “Luego tenemos una tercera persona que me enriquece conociendo proyectos de cualquier lado, de cosas que hemos hecho en el 97, en el 99, con un bagaje en la casa muy potente. Esta tercera persona, que luego volvió, está especializada en temas de contenidos y redacción. Ha sido guionista, director de documentales y esta parte -que es tangencial a muchos proyectos- puede meterse en la piel de cualquier persona y escribir contenidos y mensajes alrededor de esas personas. Y luego tenemos a otra persona que es nuestro diseñador, que también es creativo, pero en lenguaje más gráfico, no tanto visual, y que es la persona que nos hace todos los prototipos de wirefriends, diseños, con una sensibilidad visual y artística. Es una especie de Equipo A de investigación audiovisual, diseño de contenidos, que nos da planes en lo estratégico y en business, un montón de juego”.
“Pedimos la actitud, con ‘c’, primero, y luego la aptitud y al final la aptitud, con p. Al final todos estamos en beta y nadie está terminado, pero vamos a seguir aprendiendo y formándonos y realmente es la pasión de querer seguir formándote y curioseando y aprender cosas de las que realmente tira el equipo, ante el ritmo que tiene el New business, que te pide que una semana estés hasta las tantas de la mañana porque tienes un pitch a la semana siguiente. Un ritmo que no es muy estable, y si no tienes la pasión que tira de ti, pues realmente no aguantas. Les pido que sigan con la pasión, que sigamos formándonos, que siga cada uno siendo quien conduzca sus verticales y luego yo estaré coordinando todo eso. Al final yo no soy T. Creo que soy casi un peine con un transversal y bajadas en vertical,(de conocimientos) pero me complemento con gente, debajo de mí, que es muy buena y que nos retroalimentamos. Y esperamos seguir creciendo. Al final la tarjeta de director de new business, a mí al principio no me gustaba porque parece que soy sólo yo quien trabaja en news business porque cuando toca remar cogemos gente de toda la agencia, nos metemos en un cuarto, empezamos a poner fotos, y al final, New business es lo más transversal que tenemos y todos deberíamos tener ese new business en la tarjeta, porque realmente es un trabajo de todos y da la percepción equivocada de que se trata de una sola persona cuando estamos toda la agencia involucrada.»
Las webs hoy día son ventanas muy orientadas al comercio electrónico. En España estamos muy sensibilizados con eso, sobre todo adigital y las asociaciones del sector, pero, en todo caso, la normativa Europea es muy distinta a la americana y dentro de la europea, la española aunque transpone la directiva Europea tiene sus peculiaridades y asusta bastante a los anunciantes y marcas. A los diseñadores y a los creadores de la estrategia digital cómo les preocupa no poder competir de igual a igual con el otro lado del Atlántico y esa facilidad para adoptar soluciones para sus clientes como el propio Amazon, etc, frente a lo que se puede implementar aquí?
«La preocupación es una para un proceso muy largo que es lo que hace que todo lo que has trabajado valga o no valga, te lo tiren o no. A nosotros os preocupa cumplir un rigor con nuestros clientes y el rigor de las cookies que están exentas, y comentábamos antes que estaá nueva ley es más restrictiva en mostrar los costes que antes estaban más ocultos en el tema de ecommerce, penalizar el spamming telefónico, para que no te puedan llamar a todas horas, que lo agradecemos todos los ciudadanos. Y al final nos preocupa como una pata más, pero hay expertos que al igual que nosotros damos la capa de estrategia y metodología del consumidor y sus reacciones, ellos velan porque cumplamos todo el tratamiento de datos personalizados en materia legal, respecto a cookies, o hacer que la legalidad se cumpla en todos los puntos. Y frente a nuestros contrincantes del otro lado del charco, como la parte en que nos concentramos más es aquí en Europa debemos contemplar y respetar las reglas de juego que tenemos aquí y luego cuando desembarquemos, y lleguemos a otros lugares estaremos a la normativa de cada centro y lugar».
