“Hemos pasado de un programa monoproducto a una generación de marcas multicanal” (Javier Bardají, Director General de Antena3)

Javier Bardají, Director General de Antena3, junto con representantes de FAPAE, Carat, Vodafone, La Sexta y CAC, entre otros, han participado hoy en el Foro “La viabilidad del negocio audiovisual en la era digital” organizado por iCmedia, la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de los Medios en el IESE de Madrid. Los ponentes han coincidido en que el sector audiovisual está en un proceso de reajuste en el que “nadie tiene muy clara cuál es la estrategia, pero no moverse es un error”, tal y como ha comentado Sergio Oslé Varona, socio de McKinsey en España. En la radiografía del nuevo panorama de medios, ha destacado la importancia de la comunicación a través de las redes sociales, el aumento de un público que consume, cada vez más, distintos medios, y la necesidad de adaptar los contenidos a los distintos soportes. En el mismo sentido se decantó Alejandro Sanz-Díez de Ulzurrun, Director de Medios y Patrocinios de Vodafone España, para quien la clave está en pensar con qué contenidos quieren relacionarse las marcas. “España es el tercer país del mundo con mayor saturación publicitaria. Los anunciantes estamos resultando molestos a nuestros clientes. Por eso, la cuestión no está tanto en comprar audiencias, sino en crearlas: elaborar contenidos para encajar la publicidad”.Para Elisenda Malaret, Consellera del CAC, es cierta la inadecuación de la nueva legislación audiovisual con los cambios tecnológicos que han venido sucediendo en el sector. “Los marcos legales han de ser coherentes con la tecnología”, ha sentenciado. Pedro Pérez, Presidente de FAPAE, ha insistido en que “la Ley audiovisual está obsoleta” ya que para él, tiene muchas carencias porque la regulación se debe hacer pensando en el interés general, la audiencia, y no se ha hecho así. En la primera mesa, -“La competencia digital. Nuevos operadores”-, Javier Bardají, Director General de Antena3, ha comentado que los cambios en el sector hay que gestionarlos como oportunidades de negocio, segmentando los canales en función del público, porque “hemos pasado de un programa monoproducto a una generación de marcas multicanal. Tenemos que ser parte del contenido y crear contenidos para nuestros clientes, los anunciante”, ha añadido. El CEO de Carat, José Luis de Rojas, ha augurado un aumento sustancial en el consumo de televisión por Internet. Para el Consejero Delegado de Carat, “Internet es una opción de trasladar el formato televisivo a una ventana adicional de consumo, pero mejorando la efectividad y el coste”. En la segunda mesa redonda se ha enfocado el punto de vista de la viabilidad del negocio, bajo el título de «Multiplicación de canales versus sostenibilidad». En ella Fernando de Miguel, Director de Recursos y Operaciones de La Sexta, ha apuntado que “el crecimiento de la oferta no ha venido acompañado de un crecimiento de la financiación. Hay que buscar otras fuentes porque generar más canales cuesta dinero, aunque haya una optimización de los productos. “Lo que está claro es que los contenidos no pueden ser gratis. Estamos en un momento en el que la marca es importantísima”, ha sentenciado. Así, en un escenario en el que los canales se multiplican y la audiencia se disgrega, «hay que buscar nuevas formas de atraer la atención del consumidor y adaptarse a sus necesidades de consumo». En este sentido, Eduardo García Matilla, Presidente de Corporación Multimedia, ha señalado que “el concepto de audimetría debe cambiar. Deberíamos explorar formas homologadas y medir la calidad de esa audiencia”. Según él, “lamentablemente no hay referentes y tenemos que investigar y buscar alianzas”.