Hyundai tendrá este año 11 lanzamientos, señalan Margarita Rodríguez y Mercedes Méndez de Hyundai Marketing «con el lazamiento estrella del modelo Tucson, y el cambio de «enseñar al target», «en lugar de solo el coche» en la campaña paneuropea «66 días». Margarita Rodriguez, Jefe de Marketing y Publicidad en Hyundai Motor España y Mercedes Méndez, Digital Content Specialist en Hyundai Motor, explican la incidencia de las nuevas tendencias en estrategia, marketing digital y en bases de datos de la marca.
Margarita: cerramos el 2014 en el puesto 12, de volumen de matriculación en un mercado muy, muy competitivo, con siete fabricantes con factoría en España, algo que no ocurre en otros países europeos. A nosotros nos parece ya normal tener la fábrica de Ford en Valencia, o en Vigo, Seat,…y esto da una competencia muy alta y una marca como Hyundai, estar peleando entre los grandes para nosotros es un crecimiento muy grande, en los tres últimos años. Este año queremos crecer en un 18% y aunque el Plan Pive se ha acabado sabemos que habrá un encuentro en el Salón del Automóvil, entre Rajoy y Anfac, y fabricantes y ya nos adelantaron que prácticamente está decidido el nuevo Plan (Moncloa lo ha anunciado para el próximo Consejo de Ministros) y se están metiendo cantidades y flecos, y va a continuar. El mercado español necesita aún continuar. Estamos más animados a comprar pero se necesita aún una ayuda de empuje a la economía, tras una situación muy crítica y difícil para el consumidor y las marcas y se necesita pulsar esta ayuda del gobierno español para seguir consumiendo un coche que lo necesitas en tu vida. Pero sigue siendo la segunda decisión de compra más importante de tu vida después de la de la vivienda, y no es fácil. Los créditos es verdad que están muy asequibles y desde el año pasado se ha fomentado que el crédito personal se facilite, y todo en un mercado en que la gente que está animándose a cambiar de coche con la ayuda del Plan Pive y las ayudas de los fabricantes porque todas las marcas estamos apostando porque la gente cierre las operaciones.
La diferenciación de Hyundai es un programa que sacamos el año pasado que se llama «Cinking…» que se trata de cinco años de garantía -que ya teníamos antes- sin límite de kilómetros, y le hemos incorporado 5 años de atención en carretera y 5 años de mantenimiento y este programa está funcionando muy bien y la gente ya a la hora de comprar un coche no es solo eso, aunque es muy importante, con el equipamiento, el precio y el diseño, clave, en que hemos mejorado en todos los lanzamientos, sino también en los programas adicionales para que mantener tu coche te sea fácil».
¿Qué le aportan sus agencias, Innocean, Havas Media, … también en social media?
Mercedes Méndez: «En social media, tenemos la suerte de tener eventos, desde hace años como la World Cup o la Eurocopa, que os ha dado en ciertos momentos puntuales un gran apoyo en el entorno social, para podernos comunicar con las gentes que están al otro lado, en las redes sociales, e importante para nosotros es todo el tema fan. El corazón que tiene sobre todo el Hyundai Fan Park, es que es algo pensado para el fan y no solo para ver el partido, pasarlo con tus amigos o con tu familia, con lo que el medio social digital es bastante importante en nuestras comunicaciones, siempre impulsado por una parte de medios e inversión en el medio digital. Aunque es un medio que va cambiando con sus algoritmos, como Facebook, o en otros entornos, desde Hyundai nos hemos propuesto adaptarnos en todo momento a esos cambios, aprovechando todas las oportunidades que puede dar este medio».
Margarita: «…Y hemos lanzado con el i20 la plataforma InspirArt, alojada en nuestra web, como forma de contenido emocional desde este territorio del Arte, campaña internacional basada en el movimiento Street Art, rodada aquí en España, en que el coche recorría varias calles en Madrid y Barcelona, descubriendo el nuevo coche, y Mercedes con la agencia y conmigo, con este tipo de arte, y pensamos en hacer algo más como que todo el mundo pudiera contribuir a un gran museo virtual, en dos o tres capitales».
Mercedes: «La Idea surgió de que nos dimos cuenta de que nunca se había categorizado nada del movimiento del Street Art en España, no había galerías, ni nada a nivel de este Street Art, y encontrar donde estaban las obras de calidad de este tipo de arte, con connotaciones a veces negativas y que va más allá como muestra nuestro spot con diversos tipos de este arte». «Y decidimos construir no solo algo en plataformas sociales sino en la parte de medios y de email marketing e hicimos un mapa en el que la gente podía geolocalizar su foto, y participaba en un concurso de fotos, que eran constantemente revisadas por la plataforma PAC, para buscar que fueran de la máxima calidad para que fueran geolocalizadas rápidamente como Street Art y en España». «Es decir, a día de hoy es la galería virtual más grande de España geolocalizada, en ese sentido». «Y pensamos también que esto no podía ser una acción que empezase y terminase, sino que queríamos contribuir de una manera social y cultural al movimiento de Street Art de manera positiva y ofrecer a cualquier persona que quiera entrar, una vez acabada la competición, para el sorteo del i20, y la plataforma a día de hoy sigue viva para que la gente siga enriqueciendo con sus imágenes el Street Art, como vísteis el otro día con Iker Casillas, con la plataforma PAC y con uno de sus artistas, Spock, y le pedimos que retratara cómo veía a Casillas y como era un portero, lo vió como una diosa hindú de múltiples brazos para parar múltiples balones. Y eso lo presentamos en el evento y se descubrió en una galería de arte, para que tuviese ese ambiente más artístico e Iker quiere ahora donarla a su fundación para sacar dinero para el Banco de Alimentos. La gente ha podido pujar y hemos podido convertir una acción de PR en una acción solidaria a repercutir en la sociedad y deseando que la gente haya seguido pujando».
¿Qué papel le dan a la tecnología, las bases de datos, en mejorar su posición en el mercado? ¿qué importancia tiene la campaña y su adaptación al mercado español?
Margarita: » Hay campañas internacionales que se adaptan mejor y otras que se adaptan peor pero para eso está nuestra agencia que debe ser más creativa para adaptarse a lo que hay. Pero independientemente de esto, hablando de bases de datos, aquí hay un departamento de CRM que trabaja constantemente con nosotros, porque la parte creativa sigue siendo muy importante, te diferencia, te construye, es la parte corazón, pero también tienes que segmentar, llegar a tu core target, y conocer cada ve mejor a ese cliente que te demanda, más que que le mandes impactos, por tv u otro tipo de medios, que en lo digital nos hace llegar a una base de clientes que sabemos que, a lo mejor, está en un proceso de compra y sabemos que son hombres, qué consumen, y lo usamos en el targetting, o en redes sociales, haciendo bastantes cosas siempre unidas al departamento de marketing y CRM que cualifica todo lo que hacemos y que vaya a una parte más informativa de la campaña, porque sea una campaña branding, o que vaya a una acción de test drive, porque probar nuestro coche, o acciones informativas de financiación o más de precio, y en todas ellas las bases de datos tienen un parte muy importante …»
Mercedes: «… con análisis del recorrido del cliente, dentro de todo el proceso».
¿Están contentos con todo el proceso de datos, tras cambios tan profundos como el del BBVA con su CEO, hacia un entorno más digital?
Margarita: » Estamos en un momento de cambio y decir que ya está todo hecho, creo que no. Estamos en un momento de estruendo, de mucho cambio, adaptarse muy rápidamente, probar cosas, que funcionan o no, pero hay que estar ahí. Creo que el sector de automoción somos de los que probamos las cosas nuevas, innovadoras, aportamos tecnología y nos nos importa el probar, o confundirte con algunas cosas, o que no te dan el resultado que tú esperabas, … Estamos en un momento de cambio, con el mobile, en el que hayq ue seguir haciendo cosas que funcionan o funcionan menos. A las agencias creativas adaptarse al medio mobile les cuesta porque es un medio que no puedes adaptarlo a lo digital, ni como tablet, …es mobile». «Y que te metan cosas raras en el móvil, al menos a mi me molesta. Y hay que trabajar el tema de buscar a tu cliente, impactarle, pero aún estamos en el proceso de aprendizaje. Pero nos atrevemos con cosas nuevas en Google, en Facebook, y si eres una persona de marketing no te puedes quedar atrás, ni ser los primeros. No somos una marca de marcas tendencias y decir «somos los primeros», aunque en algunas sí, como en el Mundial y el Fan Park, desde una marca coreana, no española, que fue quien puso las pantallas en la calle, en un momento tan mágico como fue ganar el Mundial o la Eurocopa. Y bueno, nos ven como una marca cercana, nada prepotente, amiga, y no pretendíamos más que eso, ser facilitadora. Ahora trabajamos con diferentes deprtamentos y todo el equipo de Havas, de retargetting, en social media, PR, coordinado con nuestra agencia Innocean, que como buena empresa coreana, siempre tiene una agencia, no tanto in house, pero es 100% nuestra como pasa con Samsung (y Cheil)».
Hablando de ‘Cinking’, Sobre los años de garantía, a tres, cinco o siete años,… ¿a qué es debido este juego, además de el del precio?
Margarita: » Es un tema estratégico de las marcas. Nosootros estamos tan seguros de nuestro producto que podemos dar cinco años de garantía sin límite de kms, mientras la media de los generalistas, Renault, Ford, Peugeot, Citroen, dan dos años y nosotros apostamos por cinco. Creemoas que es un tema de fiabilidad, confianza, compromiso, algo que nosotros, por estrategia, hemos trabajado en varios aspectos, y queremos afianzarnos ahí. Otras marcas tienen una estrategia más tecnológica, más de precio, de innovación, y nosotros más de confianza, de compromiso, …»
¿Qué les piden a sus agencias creativa, Innocean, de medios o social media, Havas Media, para arriesgar y conseguir los objetivos que tienen que cumplir?
Margarita: «Yo les exijo mucho. No me conformo con un plan de medios ni estrategia al uso de medios. No. Hacemos análisis en redes sociales, de tendencias, y estamos todo el día preocupados de lo que hace el mercado, y pidiendo a la agencia que eso nos lo trasladen a cómo podemos utilizarlo, teniendo en cuenta nuestro core target, cuales son nuestros modelos, sin volvernos locos, porque somos una marca que si tenemos que lanzar una coche dirigido a un target familiar o más joven, nos adaptamos y buscamos más contenidos, más acciones de branded content, del que se habla tanto, estar en acciones especiales en tv, en digital, me aburre mucho el banner, … es algo que a mi me parece bastante fuerte y prefiero más video, o temas en que la gente disfrute más con tu marca, además del precio,sí, pero hay que contar más cosas de tu marca».
¿Suben, bajan o se mantendrán en inversión en el infoadex del último año?
Margarita: «Este año nos mantendremos porque no tenemos Mundial y cuando es así las inversiones son un poco menores, aunque tengamos lanzamientos, creo que estaremos ahi, igual que el año pasado».
¿Y en el mix de medios?
Margarita: «Este año será más en digital, incluido mobile…»
¿Significativamente? ¿un 15 o 20% como señalan los estudios de MMA y de IAB?
Mercedes: «Si. Y no solo en la parte de medios.En la de producción en la casa se ha apostado mucho por el formato responsive,comunicaciones a la hora de hacer campañas adaptadas al medio, porque además, de nada sirve una gran inversión si cuando el usuario llega a ese entorno no navege en el entorno del mobile o sienta una experiencia adecuada para lo que el tiene como soporte, tanto si es mobile como si es una tablet. Hemos cuidado mucho esos detalles».
Este pasado 7 de mayo se presentaba el aspecto del nuevo Tucson, al que ya habíamos visto con una campaña internacional teaser, con un ejecutivo joven como prescriptor, con el referente de una bella mujer del mismo target, cuando aparecerá y estará a la venta con campaña?
Margarita : «Haremos un prelanzamiento en junio, julio, y el lanzamiento como tal será en septiembre». «La campaña esté dirigida a los hombres, aunque decidan ellas, es un SUV, pero tiene dos targets. Es un coche familiar y entre 30 y 40 años, porque aquí en España se casan tarde y no tienen hijos, para personas que les gusta disfrutar de su tiempo de ocio pero que necesita espacio en el coche. Le gusta la bici, el submarinismo, le gusta esquiar, hacer rafting, y por eso es un señor maduro que sabe lo que quiere, en esos dos target, maduro y joven con interés en disfrutar de sus actividades fuera».
«Es un cambio porque, hasta ahora, Hyundai no introducía ningún personaje y lo importante era enseñar el coche. El cambio que hemos hecho ha sido a nivel de diseño y en, por primera vez, enseñar al target. Es un cambio de estrategia, y ese paraguas va a estar en todas las piezas que veamos de la marca. Vamos a hacer una campaña con youtubers desde este mayo, que se va a llamar ’66 dias’ a nivel paneuropeo, en 5 países, con España, por supuesto, como uno de los países importantes a nivel de ventas y acciones de marketing».
Mercedes:» Sobre esta campaña del Tucson, lo que vamos a trabajar bastante es la zona de influencers, que hoy en día es bastante notoria a la hora de comunicar y más en social media. Va a ser una campaña donde los vídeos van a tener bastante importancia en la que queremos mostar esta nueva apuesta de la marca y como le va a afectar a la marca en general, con mucha visualización de gente y entorno, del Tucson, dentro del target, con un nuevo tono a la marca, más fresco, más joven y que va a pegar mucho con el target joven español, como es que se trata de un coche con mucho carácter, con un gran recorrido dentro de la marca en que los SUVA son bien reconocidos, como el Santa Fé, el Terracán, que siempre se había identificado con el 4×4, o el X35,… y este nuevo modelo viene con un nuevo estilo, un diseño y un carácter, bastante fuerte. Además, casi, diríamos, ‘muy español’. Un coche que va a dar un buen tono al cliente español, hacerle sentir seguro y en línea con el cambio pero dentro de los medios sociales, con bastantes sorpresas en ese recorrido, con acciones que nos van a sorprender, combinadas con acciones locales, que siempre apoyamos, con alguna acción interna nuestra que hace que se adapte más a nuestro core de mercado».
Pero además ha lanzado un viral mundial del que llevan más de 55 millones de visualizaciones y sigue creciendo,… con un ‘mensaje al espacio’ ¿a qué creen que es debido y cuáles son sus claves?
Mercedes: «Efectivamente. Hace un mes Hyundai Motor Company lanzó este video que se ha convertido en viral, con 55 millones de visualizaciones, con una historia muy emocional pese a tratarse de una marca muy racional porque se asocia a una compra en calidad-precio, pero esta campaña internacional toca más esa fibra sensible y en resumen nos llegó esa información internacional de que una niña quería mandarle un mensaje a su padre, con la peculiaridad de que su padre trabaja en la NASA, en la Estación Espacial Internacional, con lo que el poder hacerlo era un gran reto. Y se decidió que se iba a rodar en Tejas, de donde es la niña, con una serie de parámetros como varios equipos, gente de Europa, que fueran allá, productores, directores, y al final se decidió que a través del uso de 11 vehículos del modelo Hyundai Génesis, uno de nuestros grandes bastiones, se iba a construir un mensaje que podría ser visto desde la estación espacial de la NASA, sin ningún problema, incluso se puede localizar por el Google APPS, y se encuentra, mediante el que Stephany podía mandar un mensaje a su padre, de «Papá te quiero». Todo parece muy emocional pero lo más impresionante es ver toda la parte de como esos 11 genesis, con todo el equipo detrás, construyeron ese mensaje en el desierto, pese al riesgo de lluvia, con miles de neumáticos que se gastaron para hacer este video, y como logramos, sin querer, hacer un record Guinness Mundial, como el mensaje más largo realizado por los neumáticos de un vehículo, que Hyundai puede certificar, y que Hyundai está potenciando con mucho cariño por el público, les está gustando y el making of de como se hizo y como se construyó el video, es para verlo…»
Lo veían de fondo mientras lo explicaban,… Tras el Fan Park, ¿va a haber algún otro tipo de evento deportivo en el que se signifiquen este año?
Margarita:»Desde hace tres años patrocinamos también el trofeo Pichichi de la Liga, con Unidad Editorial, (y en el que ahora se están pegando Messi y Ronaldo) en Marca, y siempre, en septiembre-octubre, entregamos el premio al Pchichi, al Mejor entrenador, al mejor Zamora, o el patrocinio de la App de la LFP, con los resúmenes en mobile, y eso sin tener Mundial y Eurocopa. El año que viene que sí los tendremos, como patrocinador de la Eurocopa en Francia, en 2016, intentamos no bajarnos de ese territorio, con acciones y actividades».
Usted venía de FIAT donde Lancia les permitía hacer lanzamientos específicos para mujeres, ¿aquí es el caso con algún modelo?
Margarita: «El i10, y el X20 que se renueva ahora, el i20, el X35 es fifty-Fifty, … con lo que jo solo hacemos coches para hombres, hay para ambos, …
Y los que sustentan la rivalidad con el gran líder, el Ibiza, cuáles serían?
Margarita: «El i30 y el X35, son nuestros buques insignia en ventas. El i30 hemos hecho un restyling en marzo, cambiando bastante la estética por fuera, de este modelo, y el X35 se sustituye por el Tucson»
