La asociación de Agencias Digitales (AD), integrada en la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), ha presentado el I “Estudio sobre el Uso del Social Paid Media por las Marcas Españolas”. Un estudio en colaboración con las agencias Territorio Creativo, Social Noise, Neo Ogilvy y Carrots, que ha sido presentado este martes en Madrid. El informe analiza en profundidad la inversión de las empresas españolas en este tipo de publicidad digital que admite la explotación de los espacios de pago que los medios sociales ofrecen con fines publicitarios. «El social paíd media permite resolver sobre la marcha lo que hacen otros en un benchmark de parámetros que permite cambiar si nos equivocamos»,
Actualmente, las empresas usan el social paid media con el objetivo de conseguir mayor engagement en las redes sociales, mejorar la notoriedad y el alcance, generar más ventas, activar los medios digitales de la marca y ampliar la comunidad de calidad dentro de la plataforma. En España, el presupuesto destinado al social paid media o bien se ha mantenido o ha aumentado en 2015. De esta manera, en el 50% de los casos, esta inversión ha crecido en un 10 y un 20%. Por otro lado, para el 25% de los encuestados, esta cifra ha superado el 30%, mientras que para el 25% restante, la inversión ha sido menor al 10% o se ha mantenido con respecto al año anterior.
Según los datos del estudio, la publicidad inorgánica en redes sociales ya representa un 18,33% del presupuesto de aquellas empresas que invierten en televisión, un presupuesto que supera al de otros medios tradicionales como la radio (6,67%) y la prensa (1,67%). No obstante, las empresas que no invierten en publicidad para la pequeña pantalla, invierten un 30% del total del presupuesto en social paid media, aumentando la brecha que separa la publicidad pagada en redes sociales de medios como la prensa (6%), otros offline (3,33%) o la radio (0,67%).
Asimismo, Facebook es considerada como el mejor medio social para la inversión en social paid media en prácticamente todos los aspectos. La red social se convierte en la más valorada debido a los formatos publicitarios que ofrece, las opciones de segmentación, las exigencias de presupuestos mínimos necesarios y la capacidad de interacción con el usuario. Tan sólo la red de microblogging Twitter supera a Facebook en viralidad de contenido. Por otra parte, Google + presenta unas características que no terminan de convencer a los anunciantes.
Durante la jornada han participado las agencias y anunciantes que han formado parte del proceso de elaboración del documento. El acto ha contado con la participación de Juan Luis Polo, presidente de Agencias Digitales, Beatriz Calzada, Paid Media consultant de Territorio Creativo, y Pablo Clemente, strategic planner de Social Noise, que han presentado el estudio.
De igual manera, los asistentes han podido escuchar experiencias de la mano de Fernando Egido, director general adjunto de Selfbank, Ángela Olea, Social Media manager de El Confidencial Digital, Teresa Álvarez Baeza, Digital Marketing manager de LATAM Airlines, Cristobal Álvarez, head of Paid Social en Neo Ogilvy, y Alessandro Bernardi, Social Media scientist de Carrots, en una mesa redonda en la que se ha debatido sobre la realidad actual del social paid media en nuestro país, así como la influencia de la creatividad y cómo el mensaje marca la diferencia en los medios pagados.
En este sentido, Juan Luis Polo ha destacado las claves del social paid media: datos, creatividad y tecnología. “La creatividad marca la diferencia”, ha subrayado el presidente de Agencias Digitales. Ángela Olea, además, ha resaltado que “en la creatividad es más importante el mensaje y el concepto que la imagen estética”. Sin embargo, esta creatividad en el ámbito social “se quema rápido, por lo que hay que tener varias ideas y repensar las piezas” independientemente de la inversión que se hace en el medio, ha manifestado Fernando Egido.
En el debate sobre cómo conseguir la atención y si pagar por captar la atención es una estrategia recomendable, Alessandro Bernardi, Social Media scientist de Carrots, señalaba que «el mismo Facebook nos obliga y si invierto debo tener una estrategias de inversion para impactar y atacar nichos con mas eficacia y es obligado desgraciadamente» . Para Teresa Álvarez Baeza, Digital Marketing manager de LATAM Airlines, «Facebook obliga a que tengamos que pagar pero no se consigue todo si no es con una estrategia de comunicación adecuada para aprovechar el medio. Para Ángela Olea, Social Media manager de El Confidencial Digital, destacó que el pago «es muy buena herramienta para impactar a los usuarios y gracias a la segmentación del social paíd media se nos abren nuevas oportunidades». Sin embargo para Cristobal Álvarez, head of Paid Social en Neo Ogilvy, «nos estamos alejando del aura negativo y nos proponemos el pago para el crecimiento orgánico pero sin estrategia detrás no te asegura el éxito a cualquier precio». En el caso Fernando Egido, director general adjunto de Selfbank, el social paíd media obliga en este mundo de pagar pòr todo a pagar pero tiene dos elementos muy importantes, la capacidad de microsegmentacion con diferentes objetivos, no solo pagar por dar mayor difusión sino que el social paíd media permite fomentar o pagar las App o la generación de leads».
Sobre que hacen con los datos obtenidos y si se obtiene la mayor información para otros departamentos señalaron «tenemos gran cantidad de datos. Antes de decidir si se quedan en la agencia-señalaba Bernardi- debemos elegir los relevantes. Facebook vende bien sus datos con sus clicks to ride que no siempre sirven para generar trafico. Y hay que poner de acuerdo datos que puedan orientase a ventas». «Compartir los datos con el cliente, cada vez más, y ser más estrictos en su publicidad digital, porque no todo es conversión directa. En mi experiencia como en prensa digital, es un valor añadido importantísimo, para saber si sus campañas son efectivas».
Para Olea «los clientes no son úsuarios que nos leen y ya sino que los datos que obtenemos con social CRM en email marketing sirven para ofrecer al usuario el contenido que mas le gusta y cada vez que entras en el diario o cada vez que entras en Facebook y buscas defensa u otro tema, te lo vamos aportar para darte mejor la mejor experiencia y UNA mejor información». «No es tan fácil transcribir los datos y hacerlos útiles y en ranking SEO tratamos de optimizar sus campañaa y cómo interactuar con el usuario con campañas pagadas y encuentra públicos donde antes no los había», señalaba Álvarez.
Para Teresa Álvarez, Digital Marketing manager de LATAM Airlines, «es algo cultural, el poder usarlo todo como nos gustaría. Vamos mejorando con datos de Facebook con nuestras bases de datos. Vemos comentarios de que las campañas funcionan mejor de esta o aquellas manéra, y hacemos lo que podemos». Sobre la creatividad Bernardi, destacaba que el «feedback, o la creatividad es importante. Puedo hacer veinte formatos de forma activa para ver la mejor respuesta. El social paíd media permite resolver sobre la marcha de otros en un benchmark de parámetros que permite cambiar si nos equivocamos para lograr el exito».
Para Angela, de ECD, «el mensaje es muy importante. Me divierto publicando el mismo contenido y el copy en Facebook. El mismo contenido compartido de dos formas distintas. Por pagar no tienes todo hecho acaparando la segmentación». Para Álvarez de TAM airlines, «como anunciante tenemos la suerte de tomar decisiones y parar cuando algo no va bien, y con el mismo dinero se hace el cambio». Sobre si hay vida más allá de Facebook y Twitter Bernardi explico que «las marcas se dejan guiar por las tendencias, como con Snapchap, Periscope, y para Álvarez de Neo Ogilvy «sí hay vida más allá de Twitter y facebook, y linkedin cada día se demanda más». «Youtube y Facebook están entrando en tema videos. Pero mientras Twitter no sea competitivo pagaremos a Facebook».
Sobre datos de porcentaje en conversión a ventas Teresa de TAM destacó que «sí tenemos modelos de atribución de compra para no invertír todo en Google. Y sobre qué falta es una investigación para atribuir esas conversiones al social media». Sobre las denuncias de tráfico no humano del 30% en Google, Cristóbal señaló que «Los medios convencionales se miden peor y por eso hay purgas y soy optimista en que no nos puedan vender motos. Nos meten la moto en el CTR, ya que ni Twitter, ni Gooogle desvelan sus números y nos tenemos que apoyar en estudios de independientes, ante datos de usuarios no humanos».
