La Asociación de Marketing de España celebró este miércoles su I Jornada de MARKETING DEPORTIVO sobre la aplicación de nuevas tecnologías en el sector La Asociación de Marketing de España ha celebrado esta mañana la Jornada “El Marketing Deportivo y la aplicación de las nuevas tecnologías: retos y casos de éxito”, en el Espacio Open Talk de Madrid.
La jornada #MKTDeportivo comenzaba con la intervención de Iris Córdoba, General Manager de Global Sports Innovation Center (GSIC) powered by Microsoft; Andrés Sánchez, Director de Servicios al Cliente de Viewmetric; y María Barberá, Directora de Marketing Internacional de LaLiga. Los tres han explicado cómo se están aplicando las nuevas tecnologías al marketing deportivo. Córdoba destacó que la tecnología está cambiando el deporte, la manera de “practicarlo, vivirlo y seguirlo”. Asimismo explicó que en GSIC facilitan sinergias entre grandes y pequeñas empresas que, en la práctica, “se convierten en proveedoras de tecnología de las más grandes”. “Queremos hacer crecer la industria del deporte con un espacio para investigación, colaboración e innovación en productos y servicios tecnológicos”, añadió.
Por su parte, Andrés Sánchez, de Viewmetric, abogó porque las marcas deportivas se conviertan en impulsoras de la tecnología en streaming: “El deporte es, por naturaleza, de consumo en vivo, ya sea a través del móvil o, cada vez más, de las gafas de realidad virtual; los actores del entorno deportivo deben sacar provecho y beneficio”.
María Barbéra, de LaLiga, destacó cómo influye la tecnología en la mejor liga del mundo. En su caso, la implantación de la nueva tecnología para abordar nuevas formas de vivir un evento deportivo ha logrado incrementar la experiencia de usuario. “Usamos la realidad virtual en presentaciones para conseguir que posibles patrocinadores vivieran la experiencia”, añadió.
“El Marketing Deportivo y las nuevas tecnologías desde el punto de vista de los patrocinadores”
En la mesa moderada por Víctor Martín, de Expansión Negocio y Deporte, sobre “El Marketing Deportivo y las nuevas tecnologías desde el punto de vista de los patrocinadores” intervinieron Enrique Arribas, Director de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander; Alberto Fernández, Director General de Comunicación de Endesa; y Rafael Fernández de Alarcón, Director Global de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Telefónica.
Arribas, desde el Banco de Santander, ha indicado cómo el consumidor ha cambiado su relación con las marcas: “las quiere sentir mucho más implicadas en su vida”. Este cambio de hábitos del consumidor ha hecho también evolucionar la explotación del patrocinio que realiza el Banco Santander, que combina el gran patrocinio global con otro más local. En su opinión, los profesionales del marketing en general, y del deportivo, en particular, deben mantenerse en continua actualización: “Para que el aficionado al deporte nos siga viendo como facilitadores de que él pueda seguir disfrutando de eso que tanto le gusta: el deporte”.
Por su parte, Alberto Fernández, de Endesa, ha explicado el proyecto singular #experienciaendesa +“colgados del Aro” para defender que no se pueden conseguir objetivos diferentes “haciendo siempre lo mismo”. En su opinión, “en caso de éxito, la táctica correcta no es variar ni continuar, sino la variación en la continuidad”.
En el caso de Telefónica, según Rafael Fernández de Alarcón, se están explorando nuevas formas en las que la tecnología ayude a conectar a los deportistas con sus fans o favorezca la participación en distintas actividades deportivas: “Hemos conseguido que 1 de cada 4 comentarios sobre nuestras marcas en Internet haga referencia a nuestros patrocinios y sea positivo en el 95% de los casos”.
“El marketing Deportivo y las nuevas tecnologías desde el punto de vista de las properties”
En la última mesa redonda de la jornada, moderada por Javier Matallanas, Director de AS TV, intervinieron representantes de varias properties: Ferrán Juncar, Sponsoring Director de Dorna Sports; Javier Martínez, Director de Global Business Development en el Club Atlético de Madrid; y Federico Pinilla, Responsable del Área de Patrocinios del Comité Paralímpico Español. Para Juncar «el espectador ha dejado de serlo y pasa a ser protagonista»: “Ahora tenemos la oportunidad de conocer mejor nuestra comunidad de fans. Las nuevas tecnologías nos permiten explicar y analizar el deporte desde puntos de vista hasta hace poco impensables”.
Javier Martínez, del Atlético de Madrid, contó la experiencia de su club y cómo han puesto el foco en la comunicación digital, creando contenido disruptivo, 100% viral, con acciones promocionales, branded content, contenidos generados por los usuarios… En su opinión, “hay que contar historias, construir héroes. Si se trabaja y se cree, se puede”.
Federico Pinilla, del Comité Paralímpico Internacional, señaló que su gran reto es conseguir la mayor difusión y visibilidad del Deporte Paralímpico “haciéndolo atractivo por sus valores asociados y su reconocimiento como deporte de élite”. “Con nuestra estrategia a desarrollar- añade- seremos capaces de proporcionar al patrocinador un ROI que no solo repercutirá en su cuenta de resultados, sino en la creación de nuevos leads y, por tanto, en posibles nuevos clientes. Con una estrategia de inbound marketing pasamos de interrumpir la conversación a formar parte de ella” .
Para la Asociación de Marketing, el Deporte y el objetivo global de la Asociación es la puesta en valor de la profesión de marketing, tanto en el ámbito interno de las empresas y sus comités directivos, como en el ámbito de la opinión pública en general. Se trata de un sector en alza que mueve ya, a nivel global, alrededor del 1,5% del PIB; que reúne a Deportistas, Clubes y Federaciones con Marcas, Agencias y Medios de Comunicación; y que, en términos generales, se encuentra en un nivel avanzado de profesionalización.
Desde MKT han considerado imprescindible abordar este ámbito, dando voz a todos sus actores y, para ello, se ha creado un Capítulo específico, con un Comité de Expertos en Marketing Deportivo, formado por:
· Ana Argote, Directora de Patrocinio del Grupo Mahou-San Miguel.
· Alberto Fernández, Director General de Comunicación de Endesa.
· Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting. Profesor Asociado de “Sports Business” en ESADE Business School.
· Enrique Arribas, Director de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander.
· Iris Córdoba, General Manager de Global Sports Innovation Center powered by Microsoft.
· Javier Martínez, Director, Global Business Development – Club Atlético de Madrid, S.A.D.
· José Montero, VicePresidente Ejecutivo – Federación Española de Baloncesto. Miembro de la Comisión de Competiciones – FIBA. Director General Copa del Mundo Femenina FIBA España 2018.
· Marc Gené, Piloto de Fórmula 1.
· María Barberá, Directora de Marketing Internacional en LaLiga.
· Oriol Granell, Marketing & Sales Director, New Business Director y Director de Eventos de IMG Spain.
· Pau Serracanta, Socio y Director General del área comercial de DORNA Sports S.L.
· Rafael Fernández de Alarcón, Director Global de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Telefónica S.A.
· Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España.
