IAB Spain ha lanzado el documento de Buenas prácticas en Marketing de Afiliación (realizado por la Comisión de Afiliación de la asociación), consiguió una inversión de 35,93 M€ en España en 201. Uno de los objetivos de IAB Spain con estas “Buenas prácticas en Marketing de Afiliciación” es la regularización y estandarización de las prácticas del sector de la publicidad y la comunicación digital en España. Como respuesta a esta inquietud, y después de identificar un conjunto de problemas generales y crecientes en los últimos años, la Comisión de Afiliación de la Asociación, formada por las empresas Affilinet, Antevenio Performance, Commission Junction (Valueclick), Microsoft Advertising, NetAffiliation, Public-Ideas, Publimedia Gestión, Tradedoubler y Zanox, ha elaborado un documento con la intención de definir unas normas de básico cumplimiento en la relación entre anunciantes, editores, redes y agencias con el fin de asegurar que esta industria mantiene su reputación y los niveles de crecimiento de los últimos años.
El documento de buenas prácticas supone una guía de recomendaciones para el incremento de la transparencia entre los comerciantes online y los sitios web afiliados. Esta transparencia redundará en un incremento de la efectividad del marketing de Afiliación y posibilitará el cumplimiento de los estándares de la industria. El objetivo de esta guía consiste en el incremento de la eficacia de las tareas de todas las partes implicadas en esta actividad y en el mantenimiento de la reputación de la industria, lo que se consigue a través de un conjunto de reglas clave para los comerciantes online y los soportes afiliados. El objetivo último de un documento de buenas prácticas como el elaborado por la Comisión de Afiliación de IAB Spain consiste en el establecimiento claro y preciso de todas las condiciones que rodean a un programa de afiliación con el fin de que los afiliados puedan dedicarse por completo a la que es su verdadera especialidad: dirigir tráfico y conversiones a los anunciantes.
La lectura del presente documento y la adhesión a las buenas prácticas recogidas en él suponen un signo de compromiso a favor del Marketing de Afiliación. Los integrantes de la Comisión de Afiliación de IAB Spain han acordado la aplicación de las normas de este documento.Según el documento de buenas prácticas, la transparencia en las siguientes áreas detalladas se considera imprescindible en un programa de afiliación:
1. Condiciones de remuneración de los afiliados: establecer con exactitud las condiciones por las que serán (y no serán) remunerados los afiliados, lo cual significa definir las acciones válidas y los costes que han de quedar excluidos.
2. Duplicaciones: para evitarlas, es preciso definir de forma inequívoca los posibles canales que pueden derivar clientes y la propia lógica del sistema.
3. Tipologías de afiliados: identificar a los potenciales afiliados que mejor pueden promover un producto o marca.
4. Plazos: los afiliados deben conocer con antelación suficiente, cualquier cambio que pudiera alterar los términos de su colaboración para poder respetarlos.
Para recalcar la importancia de este sector, en el año 2012, el marketing de Afiliación recibió una inversión de 35,93 millones de euros en España (fuente: Estudio de Inversión en Publicidad Digital IAB Spain).
1. En el primer caso, Es crucial establecer con exactitud las condiciones por las que serán (y no serán) remunerados los afiliados, lo cual significa definir las acciones válidas y los costes que han de quedar excluidos del monto global antes del cálculo de la comisión (por ejemplo el IVA), así como los productos no incluidos en el programa y las razones por las cuales una posible venta puede ser cancelada. Los comerciantes deben especificar los motivos de cualquier cancelación con el fin de que el afiliado pueda adaptar su campaña en consecuencia. Estos son algunos ejemplos:
Venta cancelada por el cliente
Fallo de la tarjeta de crédito
Producto devuelto
Producto descatalogado
Orden de compra duplicada
Infracción de los Términos y Condiciones de la campaña
En el caso de que haya productos por los cuales no se ofrece una comisión al afiliado o que dirijan al consumidor a un sitio web diferente en el cual se pierde su rastro de navegación, debe quedar reflejado en las condiciones del programa de afiliación. Una de las causas más comunes de abandono consiste en el tráfico online que, finalmente, convierte en entornos offline, por lo que es recomendable no incluir números de teléfono en grandes caracteres. En este sentido se recomienda habilitar soluciones click-to-call con el fin de que no se pierdan remuneraciones a afiliados.
De igual modo, es necesario prestar especial atención a las páginas que incluyan sistemas de pago de terceros (PayPal) con el fin de que los afiliados sean convenientemente remunerados. Cobra importancia en este particular la optimización de las landing pages. Es preciso, además, definir convenientemente y validar los periodos de retorno con el fin de que los afiliados puedan optimizar al máximo sus estrategias de consecución de clientes.
2.En el segundo caso, otra de las razones más comunes por las que las conversiones no son atribuidas a un afiliado se identifica en la duplicación de canales de marketing. Muchos comerciantes realizan duplicaciones con diferentes criterios, como por ejemplo por programa de afiliación. Sin embargo, es preciso definir de forma inequívoca los posibles canales que pueden derivar clientes y la propia lógica del sistema (por ejemplo, si se asigna la venta al último clic…). En favor de la transparencia del sistema es recomendable que las tiendas online incorporen, cuando sea posible, a las redes y agencias de medios en la planificación de la campaña para asegurar que el sistema adoptado cumple con los objetivos específicos de la marca en cuanto a estrategia e inversión.
Finalmente, es necesario definir si las duplicaciones se acometen de manera automática por sistemas basados en las cookies (opción recomendada) o si, por el contrario, se realizan de forma manual en el momento de la validación de resultados.
3. En programas de afiliación es preciso identificar a los potenciales afiliados que mejor pueden promover nuestro producto o marca. Asimismo, es imprescindible definir de antemano si nuestra empresa tiene o no restricciones con respecto a la tipología de determinados sitios web. El Marketing de Afiliación es una tipología de marketing online que está en constante evolución, por lo que los casos enumerados más arriba suponen solo un breve ejemplo de las diversas situaciones que se pueden dar en esta actividad con el fin de que tanto los anunciantes como las redes de afiliación y las empresas afiliadas trabajen en la definición detallada de los términos de su colaboración. A continuación mostramos algunos de los afiliados que deberían figurar en los Términos y condiciones del programa. No se trata de una clasificación exhaustiva, ya que esta tipología varía en función del anunciante y del sector:
Enlaces patrocinados en buscadores: ¿Qué palabras clave y URLs están restringidas? Se aconseja indicar la presencia de otras marcas de nuestra propiedad que están haciendo campaña de marketing de buscadores.
Códigos promocionales en sitios especializados: ¿Existen condiciones específicas para acuerdos ad hoc con sitios web especializados en códigos promocionales? Asegúrese de que ofrece la información más completa posible, en especial en relación con la fecha de finalización de las ofertas.
Cashback (reparto de la comisión de venta con el usuario final): ¿Hay condiciones especiales para sitios web especializados en cashback? En caso afirmativo es necesario especificarlas.
Retargeting: Si trabaja con afiliados especializados en retargeting vía display o email este hecho debe quedar reflejado en la jerarquización de cookies, ya que de otro modo puede suponer un perjuicio para otros afiliados.
Emailings de afiliados: ¿Están los afiliados autorizados a enviar campañas de email marketing a su base de datos como parte de su programa?
Aplicaciones de software: ¿Permite que su campaña sea promovida por los afiliados a través de aplicaciones de software descargadas por los usuarios?
Mobile: Es necesario que refleje si dispone de un sitio web específico para dispositivos móviles por si afecta al marcado de seguimiento de la actividad.
Medios sociales: ¿Están autorizados los afiliados a promocionar su marca a través de los medios sociales? En este sentido habría que diferenciar entre la actividad de los afiliados en sus propios medios sociales y su actividad en los espacios del comerciante o anunciante.
4. En Plazos, los afiliados han demostrado su flexibilidad a la hora de realizar modificaciones en el programa. No obstante, deben conocer con antelación suficiente cualquier cambio que pudiera alterar los términos de su colaboración, por parte de los comerciantes o anunciantes. Estos deben notificar a los afiliados a la mayor brevedad cualquier posible modificación de los términos referidos en el punto 3 del presente documento.
