Las nueve comisiones activas de IAB Spain -Agencias Creativas, Redes Publicitarias, Redes de Afiliación, Formatos, Video, Redes Sociales, Mobile, TV Conectada y Digital Signage- han lanzado un Top Tendencias 2013 con las claves de negocio desde cada área con una visión rápida de conjunto del mercado digital. IAB Spain cuenta con 9 comisiones de trabajo diferentes donde participan las empresas asociadas. En dichas reuniones, se abordan semanalmente diferentes proyectos y retos que se traducen en investigaciones de mercado, acciones de difusión y educación, consensos para resolver problemas comunes y, en definitiva, dinamización del negocio desde todas sus vertientes. En 2013, estos grupos de trabajo pasan a ser 15, gracias a la creación de la comisión de Agencias de Medios, Medios de Comunicación, Medición de audiencias, Legal, eCommerce y Contenido, estando abierta la participación a cualquier asociado de IAB Spain.
Según el estudio, las tendencias en Agencias Creativas pasan por la Experience Design en que se prioriza la experiencia de usuario, el cómo satisfacemos una demanda y generamos valor añadido, adaptando la comunicación a los diferentes tipos de usabilidad que se dan en cada dispositivo. En Branded Content, se busca la mejor integración con el usuario, aumentando la presencia de marca, la respuesta, la propia generación de contenidos y la viralidad entre contactos. Además se busca una mayor Segmentación del target. Los soportes permiten mostrar un mensaje único y personal para el usuario, convirtiendo el mensaje publicitario en una pieza personalizada y relevante. La Simplicidad es otra de las nuevas tendencias creativas, a nivel lay out, que llevan a páginas y piezas con una UX muy bien trabajada, pensando en el proceso más sencillo y el diseño más limpio posible.
Se incrementa el Marketing de Nicho ante el auge de las redes sociales y portales especializados. Los usuarios conocen el medio y buscan información relevante y fiable, convirtiéndose en el eje de muchos portales y soportes. Por ello, hay que aceptar las críticas y trabajar la prescripción natural de la marca por parte de los usuarios. En programación de los portales, se impone un internet más audiovisual, desapareciendo paulatinamente el flash por el html5, las creatividades apuestan por el video, internet va siendo cada vez más un nuevo entorno audiovisual interactivo. Se imponen los nuevos formatos y dispositivos, no solo por los nuevos dispositivos (mobile, CTV) y los nuevos ecosistemas (digital signage, CTV), sino también por los nuevos formatos que van apareciendo (en “Formatos”).
En Redes Publicitarias, aumenta la necesidad de las redes de aportar valor mediante sinergias con editores (branded content y acciones especiales), con Concentración de Players. Asistiremos a la consolidación de redes (menos y más fuertes), que podrían acabar incluso fusionándose con redes especializadas en un dispositivo. Otra tendencia es el Behavioral Targeting o Marketing por Comportamiento del usuario. En Formatos Rich Media y Video, se añaden nuevos formatos Rich Media con mayores funcionalidades y fuerte irrupción del video, como claves en 2013. Otra clave es la automatización de compra de espacios publicitarios por puja en tiempo real (Real Time Bidding, RTB) que permite optimizar resultados y costes, así como una Mayor Segmetación con Nuevas Capacidades de Segmentación como la Geolocalización IP o el Search Retargeting.
En Redes de Afiliación se impone el Marketing de Afiliación, según últimos datos de IAB, representa un 5% de la in-versión total en comunicación digital, con una tasa de crecimiento interanual superior al 13,5%. En modelos de pricing, predomina el pago por adquisición o venta (CPA) aunque existe una fuerte apuesta por modelos como pago por generación de leads. Viajes, Retail y Finanzas, son las principales industrias que apuestan por el modelo de afiliación. Otra clave son los Sitios de Cupones Descuento. Su crecimiento interanual en otros países es superior al 20%, siendo probablemente uno de los crecimientos verticales con mayor índice de crecimiento. También destacan los sitios con modelos de incentivos para el consumidor, así co-mo modelos de cashback. En Mobile y Tablets, las ventas a través de ellos representan aproximadamente de un 4% a un 5% del total, siguiendo en aumento por la progresiva equipación tecnológica de los usuarios. Los anunciantes pondrán mayor foco en la captación de usuarios, a la vez que diferencian cada vez más las ofertas y promociones mobile. En Display Performance y Data (RTB, DSPs, …), será una de las grandes revelaciones dentro del Display. Para modelos de negocio basados en resultados, permitirá mejorar la eficacia en los costes de adquisición de los clientes. Sin duda, habrá otro componente relevante como el tratamiento y análisis de los datos que enriquezcan los procesos de compra y en el que las redes de afiliación tomarán un papel relevante por la cantidad de información de intención de compra que manejan.
En Formatos otra clave será que el megabanner dará paso al Billboard, mientras el Wallpaper funcionará en todas las planificaciones y se está combinando con video. El Paso del Flash al HTML5, facilita los desarrollos para mobile, tablet, tv conectada y, en general, cualquier nuevo dispositivo. El Video es el formato que sigue en auge, con un incremento de inversión del 136% en S1 2012. Entre los Formatos, el Pre-Roll Interactivo, es el formato de video que está consiguiendo muy buenos resultados. El catálogo Interactivo en Banner añade funcionalidades extra dentro de una creatividad que permiten interactuar con el usuario. Cada vez más anunciantes lo demandan por sus buenos resultados. Otra clave es la Optimización de Creatividades Dinámicas (Dynamic Creative Optimización), que cambia la creatividad de forma automática y en tiempo real. Arrancó hace 2 años buscando mejorar resultados y empieza a explotar ahora. En este apartado de formatos se impone el paso del GRP al iGRP. Los anunciantes piden poder contrastar los resultados entre soportes tradicionales y digitales con métricas unificadas.
En Video Online, se impone un Aumento de la Inversión. En el Primer Semestre, S1, de 2012 se produjo un crecimiento del 136%, por lo que se espera que siga creciendo. En cuanto a Botones «Share», se da una mayor proliferación de botones para compartir de forma rápida en diferentes perfiles de redes sociales. Otro formato del Video Online es el Player Expandible con mayor funcionalidad que le dará mayor protagonismo. En Social Video, si las redes sociales han dado prioridad a formatos como Texto y Foto, este año se esperan nuevas apuestas por el video. Por otra parte, vemos como muchos portales de video van añadiendo funcionalidades de redes sociales. Los Formatos Vast y Vpaid, ofrecen al usuario interactuar con la marca y recogen datos de CTR, Video visionado, Inter-acción, Dwell Time, etc. En Mobile y Tablets se estima que pueden llegar a representar cerca de la mitad de los views en video online. En este apartado Sube el Consumo y el promedio de minutos de consumo/usuario crecerá significativamente por la oferta de contenidos y la adopción de nuevos dispositivos. El Pico de PRIME TIME de TV coincide con el de consumo de video online. La compra de video a coste por visionado representará una parte cada vez más importante de la compra de video.
En los Medios Sociales, se llega a la Madurez, con 8 de cada 10 internautas quee usan MMSS, de media 3, y un 78% accede a diario. en Análisis de Datos aumentan las herramientas para dar valor cualitativo a las métricas cuantitativas, lo que permitirá mejorar las estrategias en PRGS (Presencia, Respuesta, Generación de Contenidos y Sugerencia). En E-Commerce, solo en 2012, un 14% de los usuarios compraron vía Medios Sociales (MMSS), principalmente porque desconocían que se podía hacer (57%). El aumento de la oferta generará mayor conocimiento entre usuarios y, por tanto, mayor venta. Si en 2012 fue casi exclusivamente vía Facebook, en 2013 se espera que el resto de MMSS impulsen sus estrategias de venta. Se producirá la Convergencia del Social Media. Muchos sites cuentan ya con ventanas para la participación, mientras que toda campaña tendrá en cuenta su repercusión social, normalizando todo lo relacionado con la comunicación digital. Las APPS en TV CONECTADA, aumentarán con el aumento de accesos a MMSS gracias al aumento de Smartphones. El siguiente crecimiento vendrá de la mano de la TV conectada, próximo dispositivo a conquistar. Con ello se producirá un aumento de la inversión, por madurez del mercado, por la normalización en las estrategias, por ser la entrada de la pequeña y mediana empresa, por la capacidad de segmentación o por el aumento de dispositivos de acceso.
En el apartado de Mobile, llega el ESCANEO MÓVIL. Aumenta la implantación y uso, ya que enlazan soportes offline con nuevas tecnologías. A medida que aumente el parqué de nuevos terminales, el NFC permitirá aumentar las posibilidades de interacción. En Privacidad y PERMISSION MARKETING, el usuario demanda mayor cuidado y atención sobre su privacidad, a la vez que las marcas entienden el compromiso y lo valoran como un aspecto clave en cualquier servicio. En Geolocalización, permite detectar la posición real y en movimiento del usuario. Permite personalizar la comunicación hasta el punto de guiar a un usuario de manera automatizada. En Video y Rich Media aumenta la demanda por los formatos de Video y Rich Media. En Cross Media el usuario multidispositivo percibe el mercado como un total, como un ecosistema multipantalla con datos en la nube.
En este apartado de Mobile se redefinirán las experiencias tradicionales No sólo habrá más elementos de contacto digital vía mobile en el propio punto de venta/consumo y en el proceso de generar tráfico a las tiendas, sino que en muchos sectores comenzarán a cambiar más rápidamente las reglas del juego, transformando la cadena de valor (cómo producir, cómo distribuir, quién y cuántos intermedian; dónde, cuándo y cómo comprar). Otra clave es la Mejora de la Creatividad y Contenidos. Se reforzará la generación de contenidos relevantes para los usuarios, buscando generar valor añadido para reforzar el engagement a la marca. Esto incidirá en una mayor diferenciación de estrategias entre Smartphones y Tablets, adaptando las creatividades a sus diferentes características y usos. Otra tendencia en el apartado de Mobile, es la mejora de estrategia en Apps. La fase de “experimentación” con apps ha dado paso a una fase de mayor madurez, con mayor conocimiento de estrategias para generar valor añadido y engagement con los usuarios. En Mobile se produce un aumento de la inversión ante la confianza generada debido a la profesionalización del mercado, su crecimiento constante y su capacidad transformadora de modelos de negocio tradicionales.
En el apartado de Tv Conectada, CTV, crecerá la penetración, según calcula la IAB, de la CTV llegando al 20% en España. Los fabricantes más importantes comercializarán ya sólo CTV, y los usuarios demandarán cada vez mayor convergencia entre servicios, lo que hará que paulatinamente haya más TV conectadas y se ampliará la masa crítica. Los proveedores de Contenido Tradicional en TV (cadenas) están siendo conscientes de la importancia de estar en CTV y, poco a poco, van volcando más y más contenido en sus apps o desarrollando nuevas apps. Esto hace que los usuarios entren de forma más recurrente generando más tráfico. En este apartado de APPS, si el Smartphone y las Tablets han sido los últimos dispositivos en ser conquistados por las aplicaciones, la TV conectada será el siguiente ecosistema imprescindible. En formatos el video se decanta de nuevo como la estrella indiscutible gracias a las ventajas que ofrece la gran pantalla y la posibilidad de acceder a Internet desde un nuevo dispositivo. La TV conectada acaparará todas las acciones de branding, mientras que la segunda pantalla actuará de plataforma para la interacción a través de las RRSS. Los anunciantes tomará muy en cuenta el contenido como el push por parte de los fabricantes, y harán que los anunciantes tomen en cuenta este nuevo soporte y destinen inversión, aunque será de forma lenta y gradual, como en todos los nuevos dispositivos.
En Digital Signace, se producirá mayor integración en el Sector Publicitario, y dejará de ser un sector del mercado publicitario digital algo aislado del ecosistema natural. En 2013 se irá integrando más con las diferentes áreas y players (mobile, redes so-ciales, agencias de medios, agencias creativas, etc). Con ello se producirá una mejora en la transparencia de datos y en audiencia/medición de los soportes, incluyendo la auditoría periódica de los mismos. Con ello desaparece la excesiva atomización de operadores/exclusivistas y con un importante movimiento de Big Players, que servirá para dinamizar el mercado. Nuevos acuerdos con aeropuertos, cadenas de tiendas y grandes superficies expan-dirán el número de pantallas y normalizarán su uso y su coste, pese a los costes de tecnología suelen ser elevados, pero suelen ir bajando a medida que se asienta. Es el dispositivo que permite enlazar un soporte en exterior o tienda con las nuevas tecnologías, aunque todavía se espera un lento crecimiento por el que hay que apostar.
En DS se adapta la experiencia digital a las necesidades de las tiendas. Se generan soluciones tecnológicas que permitan al consumidor poder acceder a información adicional sobre productos o temas relacionados con los servicios que sean de valor añadido (Tailored, Instore, Experience). Finalmente la experiencia de compra en una tienda o en un centro comercial o de interactividad con una marca, permite conjugar los beneficios de las nuevas tecnologías con experiencias de uso tradicionales. Se produce la integración paulatina en el sector publicitario digital, la madurez del mercado, las posibilidades de interacción aún por descubrir, la apuesta de grandes marcas por estas soluciones, el amplio margen de crecimiento existente o por su capacidad de generar nuevas experiencias de usuario.
