«España es el país en el que los anunciantes hacen más esfuerzo para colocar un coche». Se trata de datos de la entrevista de Ignacio Carrasco Director de Marketing de Porsche España, con El Programa de la Publicidad. «Porsche AG está inmersa en España y Portugal en el programa Porsche Accelerator, que ha preseleccionado a cien startups con planes de negocio para un mundo del automóvil muy cambiante, que permite testar servicios y conseguir feedback de los clientes… como señala Ignacio Carrasco Director de Marketing de Porsche, al director de El Programa de la Publicidad, Jesús Díaz.
«El programa Porsche Accelerator es un programa pionero y somos el primer al mercado a nivel mundial en el mundo. Porsche que ha decidido emprender este piloto, este proyecto,busca encontrar las mejores ideas entre aquellas startups con proyectos relevantes para nuestros clientes y nuestra compañía de clientes conectados mediante el costumer journey de la movilidad del futuro relacionada con el estilo de vida. En una primera fase participaron más de 100 startups, de las se hizo una valoración y Porsche digital seleccionó junto a la empresa Conector la primera preselección en materiales además del jurado y los criterios de admisión para todas las solicitudes de startup. Los directores de la compañía junto a Conector hicieron la votación y selección de las compañías elegidas -más maduras de lo que esperábamos- porque, en general, las startups son empresas con proyectos bastante desarrollados, y niveles de facturación bastante razonables, con un plan de negocio bastante desarrollado».
«Parte de la compensación que nosotros les damos es un programa de mentorship en donde la compañía hace de consejera de estas startups a la hora de desarrollar su negocio -e implementar nuevas ideas- y decidimos hacer este programa porque el mundo del automóvil está cambiando mucho y tenemos que poner en marcha muchos proyectos con nuevas formas de trabajar con startups a la hora de testar servicios y conseguir feedback de los clientes para ponerlo en marcha, porque les es mucho más fácil que para una multinacional».
«Creemos que es un intercambio mutuo de conocimiento beneficioso para ambas partes y ya hemos elegido las startups que están realizando proyectos interesantes para nosotros como en robots u otras que nos permiten abrir de forma remota parkings, con servicios que serán relevantes para nosotros en el corto y medio plazo. La idea es que dure durante todo este año y tenemos reuniones cada cierto tiempo con ellos para dar solución a sus problemas a la hora de desarrollar esos proyectos que creemos que serán interesantes para nosotros.
JD: Todo ello va dentro de la experiencia de marketing ¿qué límites dentro del presupuesto limitado que siempre ha tenido Porsche?
«Creemos que el marketing relacional y la comunicación con clientes no vale y llevamos mucho tiempo con un customer journey para conocer y ofrecer una grata experiencia de compra, con una serie de servicios, conocimientos y experiencias adicionales que nos permitan explorar cuáles deben ser estos servicios o experiencias en puntos de comunicación adicionales interesantes para nuestros clientes. Queremos saber si eso funciona dentro del networking para hacer un customer journey más personalizado teniendo un feedback muy claro de lo que buscan los clientes, la forma de trabajar de las startups, a la hora de poner en marcha un proyecto».
«Son mucho más ágiles y no esperan a tener el proyecto o producto final sino que van testando con anterioridad cuál es la competencia y qué demanda el mercado y por eso son capaces de poner en la mesa cosas que no están terminadas al 100% y que se reciben bien. Debemos aprender de eso porque no sabemos lo que los clientes demandarán de la marca dentro de 5 años
JD: «¿Con que agencias, agencias de medios, de eventos, etcétera trabajan y qué objetivos tiene cada para cada una?
«Porsche AG tiene un acuerdo con PhD y tenemos la suerte de trabajar con esta agencia en estos dos mercados que cubrimos desde España y Portugal en colaboraciones y posibilidades. La suerte es que siempre nos dicen -desde Porsche AG- que aunque la facturación es pequeña se hace un approach hacia un entorno experiencial muy diferente e innovador con que hacer que cada comunicación sea una experiencia diferencial con el cliente, lo que nos permite ofrecer otras cosas que otras marcas no pueden ofrecer porque necesitan ir cubriendo objetivos de ventas o comentar todas las novedades de productos, según van apareciendo. Nosotros tenemos el privilegio de que nuestro objetivo en ventas es muy cercano e incluso inferior a lo que el mercado demanda para nuestra marca».
«Omnicom contrata los medios y creatividad muchas veces para algunos de los medios con los que trabajamos y luego tenemos otra agencia que trabaja con nosotros con nosotros desde hace tiempo cada 3 años hace un concurso para mejorar nuestros partner en el día a día y muchas creatividades vienen desde Alemania pero podemos accionar el medio y el targe. Con esta agencia (en España Idearium 3.0 y en Portugal Prime) organizamos muchos de los eventos como la semana pasada uno que se llama ‘Panamerada’ en el centro de Madrid para contar a nuestros clientes y grupos objetivos de prospectors en qué consiste la realidad virtual entendida desde Porsche en que un ingeniero de los qué forma parte del equipo en Le Mans explica cómo se aplica a los coches de serie lo que aprendemos en la competición y en la hibridación. La prueba (del vehículo) no forma parte, necesariamente, del evento. Se trata de ver qué tal se admite por los prospectors, un evento que realmente es un workshop para descubrir cosas que no conocías. La experiencia ha sido magnífica y la réplicaremos en el futuro como ya hicimos el año pasado en el Apple Store para dar a conocer la marca del futuro, junto a su tradición y lo que se puede esperar de ella en los próximos años».
JD: ¿Cómo están afrontando el entorno online? ¿Hay una inversión aparte en su plan de medios? ¿otras acciones tácticas online?
«Llevamos bastante tiempo con acciones de notoriedad de awarness, algunas de Branding y hablando de híbridos y eléctricos de e-performance y que son campañas muy de awarness para dar a conocer la marca y nuevos productos. Se trata de la primera vez en muchos años que hemos querido hacer una campaña muy táctica. Tuvimos la oportunidad de conseguir producciones adicionales con nuestro Porsche Macan de gasolina con 250 caballos y queremos explorar qué puede pasar y si el mercado es capaz de aceptar más unidades de las que veníamos tradicionalmente para eso hicimos una campaña online basados en programática y redes sociales para comunicar un coche con un precio de acceso muy razonable para la marca -desde 57.811 €- para públicos objetivos con los que no habíamos aprendido ha hablar en el pasado o con quien no nos hemos comunicado hasta hace poco, con un promedio de 54 años y hemos triplicado con esta campaña las ventas a mujeres y bajado la Edad Media en 9 años «.
«Estamos consiguiendo vender un 86% más en conquista de clientes que no habían tenido un porche con anterioridad con nuestro trabajo en redes sociales. Creo que es muy bueno tener el índice Geom Index donde hemos quedado los primeros y los segundos -y los primeros con Panamera en eléctricos- con un muy buen grado de notoriedad en redes sociales y con grandes ratios de awareness porque contamos las cosas de forma agradable, trabajando mucho, para comunicar los valores de la marca, sus clásicos, etc». «Y estamos muy orgullosos de que un índice como éste lo reconozca sobre una muestra de 600.000 internautas por encima de otras marcas premium y generalistas que hacen mayores inversiones que nosotros».
JD: ¿qué techo de ventas tienen en España?
«Creo que siempre hemos pensado que hemos llegado al techo porque llevamos varios años batiendo récords. El año pasado en España y Portugal vendimos 3.000 coches y 700 en Portugal y 3.300 en nuestro mercado es posible. Y ya lo hicimos en un mercado que llego a sumar -antes de la crisis- como el mercado francés con una renta per cápita inferior. Lo que la crisis nos ha enseñado es que debemos de trabajar mucho con nuestros clientes como dice el adagio ‘es más fácil mantener un cliente que crearlo’ y hemos tenido un 70% de tasa de renovación trabajando muy bien con ellos porque era la única base no solo para crecer sino para sustentar las ventas en los 8 o 9 años que ha durado el retroceso en matriculaciones».
«En este país el año pasado fue un año récord y este año creo que podemos igualar el número de unidades que comercializamos el año pasado . Creo que el techo no está en ningún sitio sino en lo que queremos hacer a la hora de poner coches en el mercado por el esfuerzo a nivel de descuentos o automatriculaciones o ventas a Rent a Car que no se justifiquen al final».
«En los estudios internacionales indican que España es el país en el que los anunciantes hacen más esfuerzo para colocar un coche y tenemos claro que no queremos entrar en la guerra de precios para poner coches en el mercado que no se esten demandando».
