II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca de Llorente & Cuenca. Empleados grupo de interés destacado

La segunda edición del Foro de Tendencias de Comunicación de Marca ha reunido a los máximos responsables de comunicación y marketing de compañías como BBVA, IBM, Google, Telefónica, Campofrío, Iberdrola, Mastercard o Heineken. En el Foro se destacó que la principal utilidad del Big Data en el futuro será generar oportunidades de negocio, además de conocer mejor a los clientes y usuarios, ya que, sabiendo lo que ellos esperan de las compañías, se podrá vincular ese conocimiento a un producto.

Se trata de una de las principales conclusiones obtenidas este miércoles en la celebración de la segunda edición del Foro de Tendencias de Comunicación de Marca, de LLORENTE & CUENCA, en el Espacio Bertelsmann, en colaboración con Corporate Excellence, Dircom, Foro de Marcas Renombradas e IE University. En el mismo, los máximos responsables de comunicación y marketing de grandes compañías españolas e internacionales que operan en nuestro país, como BBVA, IE, IBM, Google, Telefónica, Campofrío, Change.org, Iberdrola, PRISA Noticias, Heineken, Mastercard, NH Hotel Group, Sony y Pernord Ricard, han anticipado las claves del futuro de la comunicación de marca y han debatido sobre algunas de las tendencias más populares del sector.

Además, a través de un sistema de votación en vivo, se ha realizado una encuesta a los 200 expertos del mundo de la comunicación y el marketing asistentes para conocer qué opinan sobre estas tendencias y su aplicación.

Para David González Natal, director del Área Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA y máximo responsable del Foro, ha destacado que “como hemos podido comprobar en el transcurso de los debates generados en este foro, el futuro de la comunicación de marca pasa por un mayor conocimiento de los consumidores a través de un uso inteligente del Big Data para ofrecer experiencias personalizadas en las que lo físico vuelve a cobrar una gran importancia, pero apoyado siempre en la tecnología y la conversación digital”. Y ha añadido que “el reto de las marcas está en ver si son capaces de vivir en directo, como lo hacen sus consumidores, enfocándose a un diálogo en el que es necesario conseguir un advocacy real, en el que lo que importa es lo que digan los demás de ellas y para el que el papel de sus propios empleados va a ser fundamental”.

Principales conclusiones

El Big Data se consolida como uno de los elementos esenciales en la estrategia de las compañías. El 43% de los expertos en comunicación y marketing encuestados considera que la principal utilidad del Big Data en el futuro será generar oportunidades de negocio. A pesar de que el uso de dicha herramienta en el desarrollo de la actividad de las compañías todavía es bajo (un 43% no lo utiliza todavía frente a un 7% que sí lo hace y considera que es un elemento crucial), un 24% cree que el Big Data es básico en la actividad de su compañía. Además, un 25% de los encuestados está empezando a desarrollar iniciativas relacionadas.

El uso de los datos es imprescindible para conocer la imagen que se percibe de las compañías y lo que los usuarios esperan y, por eso, el advocacy, es otra de las tendencias de comunicación de marca. El 71% de ellos está de acuerdo en que aumenta la credibilidad, la transparencia y la reputación de su marca. Además, un 16% considera que aumenta el engagement con los stakeholders, un 9% cree que permite construir una identidad de marca más cercana y un 4% afirma que amplía las comunidades con las que se relaciona su marca.

Pero, ¿quién consigue que se hable bien sobre las marcas? Los empleados son el grupo de interés más relevante a la hora de generar conversación positiva sobre las marcas, según un 57% de los encuestados, seguido de los consumidores (34%), frente a otros stakeholders como influencers (7%), medios de comunicación (1%), proveedores, instituciones y accionistas. Cada vez más, las compañías hacen partícipes de sus procesos a sus empleados y los convierten en portavoces y embajadores de marca.

Además, para conectar con los consumidores, las compañías buscan nuevas herramientas físicas centradas en lo digital, combinando ambos aspectos. Las más utilizadas son las redes sociales (62%), seguidas de aplicaciones móviles de eventos (13%), dispositivos tecnológicos dentro del evento como gafas de VR, pantallas táctiles (11%), contenidos complementarios a las experiencias físicas (8%) y transmisiones en directo (6%).

En el futuro, la integración de la tecnología en el desarrollo de las experiencias físicas ayudará a personalizar más las experiencias, según el 47% de los participantes en la encuesta, permitiendo vivir una mejor experiencia e incrementar al mismo tiempo su difusión.

En un entorno en el que los consumidores piden contenidos novedosos capaces de sorprenderles y emocionarles, la ayuda de los mundos de la realidad virtual es fundamental para contar historias de marca. Los contenidos inmersivos son útiles para que los usuarios vivan experiencias de marca más intensas, según el 69% de los encuestados y fomentan la conversación alrededor de la marca para el 31%. Cada vez más marcas se integran en las grandes plataformas de narrativas en directo como Instagram, Snapchat o Facebook, pero para las compañías que han participado en el Foro es fundamental tener un buen mensaje antes que pensar cómo distribuirlo.

Por último, la amplia mayoría de los expertos (76%) considera que fomentar la interacción con los consumidores y usuarios será lo que más aporten las narrativas en directo a la hora de desarrollar una estrategia de marca. Asimismo, estas también contribuyen a incrementar la transparencia de la compañía, recibir feedback instantáneo de los consumidores y desarrollar contenidos más rápidamente.