IAB Spain Mobile publica un informe donde analiza cómo ha sido la medición de audiencias en el entorno móvil hasta ahora y las expectativas para la industria en el futuro. Para IAB Spain Mobile, en 2012 se harán avances para conseguir sistemas fiables de medición de la audiencia móvil, imprescindible para decidir inversiones publicitarias en este medio. El atractivo del marketing móvil es la capacidad de este medio de segmentar las audiencias por la gran cantidad de datos sobre el usuario que puede aportar La Comisión Mobile de IAB Spain (www.iabspain.net), asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, publicó hoy el “Informe Medición Audiencias Mobile Marketing”.
El crecimiento de la industria móvil en los últimos años ha sido de casi el 50% de los teléfonos móviles en España con smartphones, a finales de 2011. El aumento de la inversión en publicidad móvil, directamente relacionado con el uso cada vez mayor de los consumidores, requiere de la medición de audiencias y de metodologías fiables para entender al público, su comportamiento y la eficacia del anuncio.
Las plataformas móviles presentan oportunidades únicas: el móvil es capaz de generar una cantidad ingente de datos sobre el comportamiento del consumidor y la interacción con aplicaciones y sites, lo que permite enriquecer la experiencia del usuario. Además, estamos viviendo un fuerte incremento del uso de Internet a través del móvil, al mismo tiempo que aumentan las inversiones publicitarias en este medio.
A pesar de la complejidad del ecosistema móvil, la industria ya está dando los primeros pasos para consolidar las mediciones de audiencias en mobile. Desde octubre de 2011 comScore es la empresa recomendada por IAB Spain y AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) para conseguir un sistema de medición digital que sirva de referente para la compraventa publicitaria en el mercado español desde el 01 de enero 2012 al 31 de diciembre de 2014. Además del avance que supone para la industria este acuerdo para unificar criterios y consolidar el mercado, existen otras alternativas para medir con exactitud las diferentes variables del marketing móvil, como por ejemplo el escaneo de códigos QR, que permite conocer detalles como la localización del teléfono, el idioma utilizado, el terminal, el sistema operativo, etc.
El “Informe Medición Audiencias Mobile Marketing” señala un cambio en el hábito de consumo móvil de los usuarios: el 72% de los internautas se ha conectado a Internet a través de su móvil en el último año, siendo la conexión desde casa la más habitual (64%). El sector de la publicidad móvil crece, a pesar de la falta de consenso y la inversión online crece de forma continua en toda Europa, ligado a la convergencia cada vez mayor de tecnologías, y en plantear estrategias digitales que incluyan también móvil. La medición en móvil debe incluir múltiples plataformas, lo que contribuye a la complejidad de la medición de telefonía móvil al necesitarmedir no sólo la web móvil, sino el resto de herramientas o canales del márketing móvil, como por ejemplo los SMS. Si bien hay analogías con las aplicaciones móviles en los PC, como Skype o Spotify, la gran mayoría del tráfico web PC – y de la publicidad interactiva – se basa en el navegador. Sin embargo en el móvil, de acuerdo al Informe IAB Spain Mobile Marketing 2011, el 83% de los internautas españoles se conectó por el navegador y el 44% por una App.
Una de las principales barreras para una mejor medición es la forma en que diferentes plataformas y dispositivos manejan las cookies. La publicidad digital depende de las cookies, que se han convertido en un componente integral y aceptado en el negocio online, permitiendo a terceros realizar un seguimiento del comportamiento de los consumidores en la web y entre sesiones. Sin embargo, esta es solo una de las barreras tecnológicas que plantea el móvil:
• Las cookies no son fiables: las cookies de HTTP y Javascript no son fiables en el móvil, impidiendo el uso de identidades de usuarios recurrentes y de usuarios únicos tan comunes en el mundo online. Muchos dispositivos no aceptan cookies, y para muchos de los que sí lo hacen, la cookie es “sesión-dependiente”, de forma que se eliminan inmediatamente después de guardarlas en la memoria del teléfono.
• Los registros de servidor son bloqueados: los servicios de análisis web que tradicionalmente utilizan “registros”, “direcciones IP” y visitantes únicos, no cuentan a los usuarios móviles de forma correcta (las peticiones HTTP están enmascarados por la puerta de enlace IP de las redes de los operadores).
Discrepancias entre las fuentes de datos. Sólo las redes publicitarias cuentan las impresiones a través de sitios y aplicaciones móviles. Mientras que la industria de la publicidad se ha acostumbrado a trabajar con un nivel aceptable de discrepancias entre los servidores de terceros y los registros del servidor (generalmente dentro del rango de 10 por ciento), no es raro encontrar discrepancias de más del 50 por ciento en el móvil. No hay respuestas fáciles para la mayoría de estas barreras tecnológicas. La infraestructura móvil está bastante bien establecida, haciendo de la creación de cookies o de la mejora de los registros de un servidor, un desafío importante. En ausencia de cookies más estables para el entorno móvil, las empresas necesitan una alternativa. Tanto los anunciantes como los desarrolladores tienen que trabajar juntos para encontrar soluciones factibles y viables que también protejan la privacidad del consumidor.
Mientras que muchos interesados ven el Identificador de Dispositivo Único (UDID) como una posible solución a este problema, no deja de tener sus propias controversias. Más allá de la controversia con la privacidad (que se expone en el siguiente punto) los UDIDs no son una panacea. No están disponibles en todos los dispositivos y brillan por su ausencia en los teléfonos “pre-smartphones” , lo que limita su utilidad en el seguimiento y la medición de audiencias móvil.
En cuanto a privacidad y medición en móviles, la privacidad del consumidor es un tema cada vez más discutido. Lo que parece indudable es que hay una demanda cada vez mayor por saber cómo se recopilan datos, con quién se comparten y si su seguridad está garantizada. Aunque la mayoría de los teléfonos inteligentes tiene un identificador de dispositivo único (UDID – Unique Device Identifier) o número de serie específico para el dispositivo, el cómo y para qué se puede utilizar todavía es objeto de debate. Pero lo cierto es que los identificadores anónimos basados en UDIDs (a través de un “solo sentido” de cifrado para que el UDID original no pueda ser reconstruido) no deberían suponer en principio demasiado problema para la privacidad: los datos recogidos no están relacionados con la identidad de una persona en el mundo real, sino con un número UDID. No obstante, diferentes empresas están tomando diferentes soluciones con respecto a la forma en que utilizan UDIDs.
Si el usuario siente que le invadimos, que pierde el control de lo que recibe en su móvil y además no pedimos su “permiso para pasar”…. terminaremos con la efectividad. Todo el ecosistema del marketing móvil tiene que defender a capa y espada la privacidad del usuario.La mayor preocupación de los reguladores viene por el seguimiento y la geo-localización física de usuarios a través de sus dispositivos móviles. La idea de un Gran Hermano que sabe en cada momento dónde estamos y lo que hacemos es una noción bastante siniestra en la que los reguladores pueden verse tentados a caer. Pero lo cierto es que para la consolidación de un mercado incipiente y en auge, para el que se proyectan cada vez mayores inversiones, se necesita llegar a un sistema de medición de audiencias.
Aunque la publicidad móvil puede estar todavía en sus albores, está indiscutiblemente ligada a otros formatos digitales. Una de las dificultades a las que se está enfrentando la industria es la trampa del CTR (Click Through Rate o Ratio de clicks). Al igual que la publicidad web en sus comienzos, algunos soportes y redes están promocionando el CTR como única métrica crítica para medir el rendimiento en el móvil. El CTR pierde protagonismo en aquellas campañas que no se centran en la respuesta del usuario, como las de Rich Media o video, en las que lo importante es la interacción o engagement del usuario y se consigue reforzar positivamente la imagen de marca del anunciante”.
Dada la rápida disminución de las tasas de clic en Internet, por un desorden mayor en la red y unos consumidores cada vez más indiferentes a hacer clic en anuncios, el mercado móvil debería esperar un descenso similar después de que la novedad de los anuncios para móviles desaparezca. En cierto modo, los medios online cayeron en su propia trampa por centrarse demasiado en una métrica con un valor limitado y un rendimiento decreciente. El mercado móvil debe tratar de evitar la repetición de la historia tan sólo una década y media después de la llegada de la publicidad online.
Para Agustín Calvo Director de dearrollo de Negocio para Europa de Scanbuy, » Además del avance importante que supone para la industria este acuerdo para unificar criterios y consolidar el mercado, existen otras alternativas para medir con exactitud las diferentes variables del mobile marketing. El escaneo de códigos QR con el móvil permite conocer detalles adicionales sobre los usuarios, que cada vez son más. No sólo se registra la localización del teléfono, sino que además puede reconocer datos como idioma utilizado, terminal, sistema operativo, número de escaneos realizados a ese código, e incluso puede identificar de forma única la aplicación que escanea. Esto añade un gran valor a la medición de las audiencias, ya que son datos que provienen del mundo real. Sin embargo, el mayor potencial de utilizar códigos creados en plataformas profesionales es que todos estos parámetros se pasan en tiempo real a la url de destino cuando se realiza el escaneo, lo que permite una interacción personalizada y contextualizada.»
