AIMC celebraba este miércoles su 9º Encuentro Internacional sobre «Medición de Audiencias: Soluciones para el desafío digital», con el Reto de las Nuevas Métricas.
Jennie Beck (Directora Global de Kantar Media) disertó sobre El futuro de la “moneda” y el rápido crecimiento en la adopción y uso de nuevas plataformas de acceso a los contenidos de los medios de comunicación, «la labor del investigador de medios está cambiando radicalmente pasando de la mera medición de audiencias a la incorporación, adaptación e integración de una gran variedad de técnicas diferentes».¿cómo deberían adaptarse las “monedas” de los medios a este nuevo entorno?. Beck destacó la alta calidad de estas «monedas” actuales por una sólida representación de la población de lectores, oyentes y televidentes; y por la granularidad de sus datos, que necesitaremos en este nuevo entorno multi-plataforma. Las “monedas” tienen futuro. Pero el papel que jugarán será muy distinto.
«Necesitamos a veces saber cuántas personas usan una tarjeta de crédito o hacen compras por internet -explicó- y cómo se utiliza esto por la prensa escrita». «Lo utilizamos mediante cuestionarios y lo llamamos ‘impreso’ y ‘marca’ aunque hay desviaciones. Cuando hablamos de impreso, se cubre el acceso digital y se intenta ignorar que hay impresiones digitales como en Hungría, que pueden maximizar las preferencias». «Con una metodología más barata debemos reducir cuestionarios y utensilios demasiado largos o complicados. Vamos hacia la expansión de la moneda para prensa escrita con unión de una visión más holistica y más común, al fusionar datos nacionales con los preferidos locales de un lado y los estatales para unirlos. Un sistema que usan Rusia, UK, Australia y Canadá (con PMB, como proveedor de datos, en el caso ruso)». «Sólo puede recoger peticiones de lo que mide la móneda de internet y sólo por PC y ordenador. No incluya tablets ni móviles, pero podría integrar a los smartphones e integrarlos en servicios de internet. En Noruega hicimos una presentación de este tipo y fue seguida por medidas de audiencias y respuestas con relación entre plataformas. Pero es imposible que dé datos granulados. Podemos ver datos de los servidores de web porque lo hemos diseñado pero tenemos que volver a pensar cómo enfocamos estas mediciones y estas ampliaciones». Están ya produciéndose en estas zonas estar más abiertos al modelaje e integración de datos con importante resistencia en EEUU, muy reticentes. Pero para ser transversales debemos estar de acuerdo en métricas comunes de datos con un gran acuerdo sobre estándares mínimos de grandes datos con soluciones completas y monedas híbridas, independientes. Pero necesitamos trabajar más estrechamente con la industria y mejorar la forma de presentar datos con mejores herramientas analíticas. La mayor parte de herramientas no nos proporcionan datos diarios y tenemos que hacerlas mejor». «En Barcelona y Londres tenemos grupos trabajando en esto pero toda este área requiere el papel central de las monedas en un grupo de datos y cubren las relaciones y perfiles de los datos pero necesitamos más. El futuro de la moneda esta mal para afrontar nuevos retos».
Natalie Lacey (Directora de Estrategia de Ipsos MediaCT Global), explicó la adaptación de la medición a las plataformas móviles.» Los dispositivos móviles, además de estar cambiando rápidamente la manera en que los consumidores interactúan con las publicaciones tradicionales, están proporcionando un sistema de entrega de información sólo a través de contenidos digitales. Existe una gran variedad de percepciones y realidades acerca del impacto de estas plataformas en la audiencia y un compromiso y una necesidad de adaptar métricas para este nuevo entorno de comportamiento digital. La presentación se centró en las tendencias de consumo en el ámbito de los dispositivos móviles y de los medios de comunicación, el uso de plataformas móviles y sus implicaciones para la medición, con la extensión de la medición tradicional a los métodos de recopilación de datos del comportamiento.
Lacey explicó que «habiamos hecho investigación móvil activa y pasiva de integración con otras plataforma de medición como en UK». «Hay mucha confusión sobre el móvil y debemos aclarar cómo se puede usar un sistema móvil de forma activa y pasiva. Un comportamiento pasivo es hablar de descargas, etc. Por eso es importante aclarar qué es un comportamiento pasivo como saber qué ha pasado en ese utensilio o el tiempo que se dedica en los Smartphones o tablets por sus usuarios. La parte activa son las encuestas y los datos activos son importantes para redondear porque las formas de medición son más familiares en lo activo, mientras lo pasivo lo es por qué está ocurriendo esto y cómo lo relacionamos. Los vínculos son perspectivas de lo que hacen las personas».
Sobre qué hacemos con los datos pasivos, indicó que «es un estudio en que la misma persona tiene una parte pasiva en PC, Smartphone o tablet y medimos al tiempo las tres aplicaciones. En el centro del gráfico (Ver video) se refleja que la mayor actividad es a medianoche y cada línea representa a un encuestado. El azul son los Smartphone y el amarillo son los tablets. Entre 15 y 16 hay más actividad en el PC». «El patrón de comportamiento tiene que ver con las tres pantallas». «Y esto procede del enfoque de la encuesta y de cómo la gente usa sus dispositivos. Hablamos de la tv y tiene que ver con la herramienta más decisiva, el ordenador, mientras el tablet está más en el entorno de competencia, vecindad y cercanía». «Y se usan con diferente conexión emocional lo que quiere decir que para las plataformas de noticias se analizan el acceso a noticias y los contenidos». «La tv nos pone al día en casa pero el móvil tiene que ver con códigos, y también hay un enfoque social de la lectura. Y al entregar herramientas pasivas, sobre cómo los lectores acceden a los medios (ha crecido desde 2012 al 2013) ya que un 73% usan el Smartphone para fotos y vídeos y casi es tan usado como para música o fotos, de forma diaria, junto a acceso a las noticias, comercio Online, o a las aplicaciones para ver la circulación digital».
«No importa tanto la actitud ante el pago de la que no lo es», señaló. «Lo importante es el comportamiento y a qué hora, medido segundo a segundo. La financiación pasiva ofrece también información de en qué momento la agente accede al contenido, con gran precisión. Ipsos y sus asociados estudian eventos específicos con un mapeo claro del conjunto de accesos. Hay muchos que creen que los datos pasivos requieren nuevas técnicas o tecnologías, pero no es así. HSM ha logrado segmentaciones de grupos de consumo elevado de páginas, como webs de informaciones, y se han analizado los drivers y motores de análisis o el número de visitas,… Pero también hablamos de radio, etc. Esto es muy interesante para saber qué ocurre en nuestras apps móviles y comparar con la radio, el DAB y tener todos los datos juntos, junto al de los que leen las noticias o usan directamente las apps». «Incluso podemos captar la audiencia de radio y ver cómo la mente cambia de canal mediante datos pasivos. O con qué frecuencia y a que emisoras cambian». «Es muy fácil llegar a estas informaciones con nuevas tecnologías móviles y lo vamos a llevar a la tv próximamente». «La nueva geolocalización móvil, con Ipsos, ha comenzado a usar un programa para audiencias de radio y de mapeo en Google Maps con una encuesta combinada de datos pasivos y que se están usando en sus dispositivos móviles para aplicar el próximo año. Podemos aplicar nuestros móviles al consumo de nuevas noticias y muchas veces la información está en un sólo dispositivos. Otras veces se usan varios. Tenemos que ser capaces de reunir esta informacion y el el empleo por los encuestados en su uso y procesar toda la informacion. Pero al mismo tiempo tenemos que ser capaces de entender que va a venir después».
Harald Amschler (Presidente de I-JIC – Asociación internacional de JIC’s) departió sobre la medición de audiencias “móviles” y “online” a través de los JIC’s como alternativa a los sistemas cerrados y de propiedad privada, «es necesario que los JIC’s participen en la medición de audiencias (y de publicidad) tanto “móviles” como “online”. Amschler aclaró los problemas detectados con la medición de audiencias “móviles” y “online” por empresas internacionales de investigación, proveedores de servicios globales como Google y proveedores de servicios de telecomunicaciones. Este enfoque (sistemas propios y estandarizados de investigación) a menudo conduce a una falta de transparencia tanto para los anunciantes y las agencias como para los usuarios de los datos. Asmschler explicó la necesidad de que los JIC’s, asociaciones en las que el control y la propiedad del dato corresponde a anunciantes, agencias y medios, participen en la medición tanto de las audiencias como de la publicidad en los medios digitales, frente a sistemas cerrados y de propiedad privada, ya sean empresas de investigación internacionales “que a veces no dan respuesta a las necesidades locales”. Denunció la incongruencia de proveedores de servicios globales, como Google que «tiene espacios abiertos a la publicidad mientra el rendimiento de sus anuncios vuelve a ser medido por Google (Analytics), para su facturación, siendo jugador y árbitro a la vez, «con un serio conflicto de separación de poderes”.
Amschler explicó la tendencia de compañías de investigación como ComScore o de internet como Google. «Los participantes globales usan entornos cerrados, en estándares globales sin demasiada atención a los sistemas y necesidades de medición locales, que no es muy transparente con los usuarios y los sistemas de medida, ante cambios muy rápidos y las muchas convenciones de los medios electrónicos. Por eso esos sistemas de propiedad tienen dos deficiencias estructurales». «Si añadimos a compañías como Google que vende espacio en sus plataformas que vuelven a ser medidos por Google Analytics como base de su facturación, Google se convierte en jugador y árbitro, en la misma persona, con conflicto de intereses». «Es un problema claro al creer los anunciantes que lo ideal serían comités industriales entre anunciantes, medios, etc. Y los anunciantes dicen que los comités conjuntos garantizan el control de las mediciones y operaciones, mientras minimiza los costes y así se ha hecho en la mayor parte de mercados intensivos, como Alemania o España».
«Es una moneda medida en el sector de los JIC’s que son neutrales y garantizan estándares de alta calidad entre rendimiento y precio. En estos comités de industria todos los jugadores importantes están representados con cierta transparencia en la información para que todos actúen de forma equilibrada en sus anuncios. Pero hay presiones en la medición Online y móvil con grandes players como Google y agentes de financiación que complican demasiado la situación, al no actuar de forma altruista, aunque lo parezca, al dar algo aparentemente gratuito, mientras las que no pueden permitírselo se sienten bajo presión, lo que puede producir un monopolio que dé lugar a pagar más en el futuro». «Anunciantes y agencias pagan por una información que debería ser gratuita». «AIMC es uno de os 8 miembros fundadores del I-JIC. Ya ya cuenta con 16 países. Hay comités europeos de representación, incluido Marruecos, en los países propios y terceros. Ofrecen apoyo a países miembros para aprovechar ventajas de medición y promover buenas prácticas e intercambios de sistemas de medición con personas expertas. Pero siempre existe el riesgo de que nos centremos sólo en la parte interna. Si volvemos a la idea de medidas de audiencias, nuestros miembros serán muy activos en la medida de audiencias móviles, como alternativa a sistemas cerrados de medición u online». «Hay argumentos que dicen preferir una auditoria externa, en vez de interna, de los JIC’s, como en Francia que los usa como auditores externos, con lo que podría haber cooperación en medición y de los anunciantes para un estudio tripartido que sería útil».
En el debate posterior Hárald señaló que los JIC’s «son una organización muy lenta para este mercado». «En la parte estándar lleva tiempo llegar a una decisión de estándar», puntualizó Carlos Lozano, Presidente ejecutivo de AIMC. «Y a veces tienen que pensar que se están implicando en el desarrollo activo de nuevos negocios y experimentos. Antiguamente los JIC’s estaban reducidos al tema de la moneda pero ahora están en el desarrollo de negocios».
Para Natalie Lacey sobre la situación de los periódicos y páginas de pago, «llevan funcionando de forma similar desde 2007. Pero no vemos que vaya a cambiar sus cifras de circulación entre páginas de pago y no pago. No hay indicación de que vaya a cambiar la distribución de la circulación entre los dos. Creo que es un tema complejo establecer la relación entre si es página de pago, o no. Se trata de que hay grados de pago, y estamos empezando a entender los de la actividad de las páginas de pago».
Eusebio Carasusán Head of Business Development, Marketing & Audiences en Televisió de Catalunya (TVC) y Responsable de la unidad digital, «Nos interesa la medición digital y preguntaron a Jennie Beck cómo normalizar estos inputs de datos, como los de UK o Noruega, sis sus métricas son diferente, según el origen o dispositivo». «No se puede normalizar», contestó Beck. «Se trata de saber qué están midiendo, la métrica en diferente plataformas, como tv online, diferentes aplicaciones, tablets u ordenadores». «Si tienen la misma tecnología que mide el visionado, sí se puede normalizar las mediciones de web pero en las plataformas del usuario es más complicado. Debemos empezar por normalizar informacion de patrones de diferentes plataformas en lugar de coger todo lo que se hace en la diferentes plataformas». «Para comparar métricas de diferentes medios, hay algunos proveedores de analíticas que ofrecen datos con métricas normalizada pero no hay forma de normalizar a los que no están dispuesto a apoyar». El Presidente de I-Jic, Herald Amschler, explicó, a su vez, que «si trabajas en paralelo con diferentes sistemas y mediciones conjuntas podemos sacar lo mejor de cada uno. Porque cada sistema tienen sus ventajas».
