En el pasado Mundial de Sudáfrica se batieron récords de audiencia, con un 85,9% de cuota de pantalla durante la prórroga del España-Holanda. Adidas, Cruzcampo y Coca-Cola fueron las marcas cuyas acciones de patrocinio generaron mayor notoriedad y recuerdo en el Mundial de Sudáfrica 2010. Además de aumentar sus ventas, las marcas contribuyen con el deporte y se vuelven más cercanas al consumidor, logrando una imagen más joven y dinámica IPSOS, empresa de investigación de mercados acaba de lanzar al mercado un estudio que permite a todas las marcas que tengan algún tipo de vinculación con la Eurocopa, analizar el reto de su inversión en patrocinios, promociones o cualquier otra acción de comunicación de realicen antes y durante la Eurocopa de Ucrania y Polonia 2012.
El estudio que IPSOS llevará a cabo este año, contará con una fase cualitativa en la que 50 aficionados al fútbol (panelistas online) participarán durante 6 semanas ofreciendo sus puntos de vista. La fase cuantitativa contará con 2.400 entrevistas representativas online que se realizarán en dos fases (una justo antes del inicio de la Eurocopa y otra justo tras su finalización, de forma que recojan la efectividad de las campañas durante el desarrollo del evento deportivo.
En el informe cualitativo, se realiza una valoración general del evento, los elementos diferenciales frente a otras ofertas deportivas y de ocio, así como el papel que juega la selección española en todo este proceso. Por otro lado, se mide el rol de las marcas que tengan algún tipo de vinculación al evento, el análisis de esa presencia, coherencia de la presencia de la misma con su imagen y con el evento, y un balance de las acciones de comunicación realizadas. Además, desde el aspecto cuantitativo, se mide la notoriedad espontánea y sugerida de las marcas patrocinadoras de la Eurocopa y de la selección española, así como la notoriedad de las acciones promocionales realizadas en todos los soportes (TV, radio, Internet, móvil, etc.) y la evolución del consumo de las marcas testadas.
Según Antonio Imedio, Director de Servicios al Cliente de IPSOS España, “este panel cualitativo online permite sobre todo una conexión en tiempo real con lo que está pasando, gracias a una continua interacción directa con los consumidores y una capacidad de reacción inmediata, pudiendo incluir o modificar los temas con una gran efectividad”.
Según los datos proporcionados por IPSOS, el pasado Mundial de Sudáfrica batió récords de audiencia, con un 85,9% de cuota de pantalla, siendo la prórroga de la final del mundial entre España y Holanda la emisión más vista en toda la historia de la televisión en nuestro país. Para Imedio, “no toda la inversión en comunicación que realizan las marcas en un evento deportivo de estas características tiene la misma efectividad. En el proceso hay que diferenciar dos estados. Por un lado, un primer nivel de identificación, donde es muy importante la involucración emocional y la coherencia de la marca con el mundo del fútbol y el deporte en general y, un segundo nivel de influencia, donde lo importante es la presencia antes, durante, y después de la Eurocopa, y donde lo que se destaca el tipo de acciones que se realizan”.
En 2010, coincidiendo con la celebración del Mundial de Fútbol de Sudáfrica, IPSOS llevó a cabo un estudio sindicado, con el fin de extraer las principales conclusiones sobre la repercusión y éxito de las diferentes acciones promocionales que las marcas llevaron a cabo durante el campeonato. En esa ocasión, Adidas, Cruzcampo y Coca-Cola fueron las marcas cuyas acciones de patrocinio generaron mayor notoriedad y recuerdo, siendo las 3 más recordadas de forma espontanea por los espectadores como sponsors o patrocinadores del Mundial y la Selección Española. En todos los casos, las acciones llevadas a cabo en televisión fueron las más sonadas.
Asimismo, los espectadores consideran que, a través de este tipo de acciones, además de aumentar sus ventas, las marcas contribuyen con el deporte, ya que esta inversión supone un aumento para los recursos y presupuestos de los equipos. Asimismo, consideran que la marca se vuelve más cercana al consumidor, logrando una imagen más joven y dinámica.
