Ipsos ha sorprendo este miércoles con al “consumidor caleidoscópico” estudio de los cambios que el entorno económico y social han producido en el consumidor. «La crisis ya no es un episodio pasajero; se ha normalizado e institucionalizado». «La soberanía de los mercados no tiene escrúpulos y se gobierna por parámetros emocionales (¿irracionales?)». Son algunas conclusiones del estudio que refleja la reflexión basada en la desconfianza del consumidor en un entorno cambiante y con gobiernos que deben cambiar sus objetivos cada semana, ante principios que venían siendo estables.
Desde Virgencita, virgencita, que me quede como estoy: las marcas también han vivido su propia “burbuja económica”
• Vivimos a golpe de clics; las redes sociales han extraído al “narciso que llevamos dentro”, convirtiendo a los usuarios en “marcas” de sí mismos
• Se está produciendo un cambio de paradigma: del “homo economicus” a la reivindicación del humanismo
IPSOS, especialista en investigación de mercado ha identificado conductas, actitudes y opiniones de la sociedad en España y otros 83 países de todo el mundo, que ha presentado en Madrid con el “Consumidor Caleidoscópico”.Se trata de toda una serie de reflexiones sobre los momentos que estamos viviendo, los diferentes cambios que el entorno económico y social han producido en el consumidor, y el nuevo panorama al que se enfrentan las marcas si quieren “sobrevivir” a esta nueva forma de sentir, pensar y actuar. En el cine Cinesa de Manoteras de Madrid, una conferencia ha presentado estas cuestiones, conducidas por Shelley Zalis, CEO de IPSOS Open Thinking Exchange, y de Meritxell Clemente y Alfredo Somalo, directores cualitativos de IPSOS España, junto a Enrique Domingo CEO de Ipsos.
Según los ponentes la realidad es cada vez más inexplicable e impredecible, el liderazgo ha desaparecido, e incluso el consumo está cada vez más “des-marca-do”. Existe un cierto ambiente de desencanto, que busca una organización. En este contexto, los portavoces de IPSOS han apuntado hacia el auge de las redes sociales como punto importante. “Vivimos a golpe de clics” – señala Alfredo Somalo. “La red ha dado lugar a un mercado mundial. La altísima participación y su velocidad han producido un ecosistema muy complejo, donde la información es inclasificable, con lo que la impresión y la intuición son los que dominan el ratón”. Esta eclosión de la ultra-conexión ha situado a las personas en lo caleidoscópico, es decir, una realidad ultra-fragmentada donde el escenario es más complejo, más difícil de definir y de comprender. Y, desde el punto de vista de los expertos de IPSOS, “el marco social y económico nos ha catapultado a vivir en una continua contradicción”.
Características del nuevo consumidor contradictorio. Las claves para entender al nuevo consumidor, se basan en comprender la contradicción:
• Nos encontramos ante un consumidor que está abierto a todo, pero no es fácilmente accesible, ya que está saturado, hiperestimulado, y en ocasiones paralizado.
• Tiene acceso a todo tipo de información, pero cada vez se siente más desinformado
• Es racional e inteligente, pero necesita que la marca le seduzca
• Amante de la novedad, espera la innovación, pero ante la situación actual a menudo se refugia en lo conocido, buscando una cierta seguridad y control.
• Puede que tenga pocos recursos, pero no siempre organiza sus prioridades de manera lógica, pudiendo restringir el gasto en productos de primera necesidad a la vez que decantarse por opciones de lujo
• Multiplica su vida social en la red, pero aumenta su carácter transitorio y volátil de las relaciones, sintiéndose cada vez más expuesto al aislamiento.
Para Meritxell Clemente, “se está produciendo un cambio de paradigma, y estamos asistiendo al paso del homo economicus, a la misma reivindicación del humanismo”. Las cinco claves para afrontar la contradicción predominante en los consumidores:
• Aprovechar al máximo cuando el consumidor está más receptivo a la marca y al mensaje, que debe ser relevante para el consumidor (“cuota de relevancia, frente a la cuota de mercado”).
• Construir la comunicación desde la satisfacción de las necesidades de las personas, más allá de la marca.
• Sé tú mismo: el valor de la marca reside en la autenticidad y la inalterabilidad de su esencia.
• «Virgencita, virgencita, que me quede como estoy»: las marcas han vivido su propia “burbuja económica”, y existe una percepción de que existía un sobreprecio del producto basado en la estrategia y no en beneficios directos y claros para el consumidor…. Estamos “obligados” a mejorar el valor de nuestra marca para que nos compren, pero el consumidor no está dispuesto a pagar más por ello. En definitiva, hay que “mejorar para no empeorar”
• Antes sencilla que muerta: simplificar ayuda, aunque nunca hay que olvidar la seducción. Hay que lograr que el consumidor se sienta querido, único y especial.
Para Shelley Zalis, CEO de IPSOS Open Thinking Exchange, las claves de futuro en cuanto a la investigación de mercados, pasan por comprender esta nueva normalidad donde el consumidor se encuentra conectado continuamente a través de dispositivos electrónicos, donde existe pleno acceso a todo tipo de información, y donde el auge de aplicaciones personalizables sigue un crecimiento imparable. “Cuanta más gente ve la conexión de doble dirección entre las personas y las posibilidades de interactuación alrededor del mundo, menos quieren sentirse parte de una investigación estructurada”, señala Zalis.
La investigación tradicional ha dado paso a una nueva forma de relación con los consumidores, donde la clave está en la contextualización de mercados. El nuevo camino se basa en una combinación de los avances tecnológicos y el cambio cultura hacia la interacción social, con el fin dar con un conocimiento más relevante, y ajustado al momento que vivimos. “¿Cómo se logra eso?” finaliza Zalis-. “Debemos estar siempre en modo experimental, adaptados a todos los cambios y nuevas situaciones. Y lo más importante, aquí ya no hay reglas”.
Una orfandad de liderazgo que recoge el propio CIS, explican Meritxell Clemente y Alfredo Somalo, directores cualitativos de IPSOS España. Una realidad en que el consumo cada vez está mas desmarcado. Si ni los premios nobel se ponen de acuerdo, tendremos una larga temporada de incertidumbre. Siempre prensamos que iríamos a mejor, hacia avanzar, crecer… El proceso se ha transformado en «virgencita que me quede como estoy». Hay que desactivar los modelos de negocio anteriores, como ha hecho Paco León con «Carmina o revienta». Hemos aprendido que el ser humano no siempre es racional, y los mercados funcionan por impulsos emociones o del intangible, confianza.
«Los mercados y crisis son el mercado perfecto. la incertidumbre gobierna nuestras vidas y se ha establecido. La supervivencia será el estilo de vida de la nueva era. Gracias a las nuevas tecnologías se conoce el descontento y la izquierda y la derecha nos llevan al mismo sitio. El 15M fué tachado de movimiento antisistemico y la red nos lleva a accionar con un mercado mundial donde todo el mundo opina. Cuando vas a comprar algo, ya no sabes o que estabas buscando y somos incapaces de categorizar en el mundo de la impresión y la intuición, que será la herramienta del futuro. El muro es una campaña de marketing con las mismas estrategias que nos cuesta creer, en las propias marcas».
«Estamos asistiendo al nacimiento real del siglo XXI. La crisis es la de los valores, mas que del sistema. Estamos en una época de caos de los Borgia y de incertidumbre. Pero mientras Italia creó el arte de Leonardo o Rafael, nosotros hemos creado la burbuja inmobiliaria». Para Maritxell Clemente el consumidor a día de hoy ha pasado de un consumidor en un escenario mensurable, a otro de ultra conexión. No se comporta como se esperaba en una realidad ultra fragmentada, y se convierte en «camaguro» (camaleón/canguro), que no se enfrenta a la salidas como siempre en un escenario complejisimo y donde la realidad misma es cambiante. Nos ha catapultado a una permanente contradicción, y el ecosistema es contradictorio, como las personas y la coherencia».
«El consumidor -más contradictorio que nunca- está abierto a todo. Experimentar, innovar, mientras está súper saturado con acceso a todo tipo de información pero cada vez esta mas «infoxicado» lo que hace que nos movamos por la intuición. El llamado consumidor inteligente, al final lo que quiere es que las marcas les cuenten y les seduzcan más. Amante de la novedad espera que las marcas les estimulen». Y donde todo cambia, algo que permanece es un anclaje del consumidor a que no todo esta en desorden. Aunque maneja mejor el dinero, en las ultimas Navidades lo que se ha agotado son los productos Apple, mientras restringe en productos de primera necesidad, frente a los de lujo. Las relaciones son a Golpe de click. «¿Por qué me agregas a Facebook si luego ni me saludas por la calle?. «Y estamos mas expuestos al aislamiento, o a un «Gracias Sara».
Para Selley Zalis «el futuro del research pasa, en primer lugar, por la fantasía, el miedo. El miedo es muy bueno, para hacer cosas que nunca hicimos antes. En segundo lugar, debemos probar y despues aprender. Si pasamos el miedo juntos no tendremos tanto miedo. En tercer lugar está el Amor. Estamos en un tiempo en que los consumidores necesitan tener «amor» con una marca. Para buscar a esa marca y llamar a su puerta, hace falta innovación. Hay buena oportunidad de hacer cosas nuevas, muy excitante. Es el tiempo de cosas nuevas y de experimentar». «Otra palabra muy importante es la pasión por cambiar. Ojalá podamos cambiar juntos».
«En este nuevo mundo la información se demanda con una customatizacion y no importa compartir si se les da a los consumidores algo a cambio o haces su vida mas sencilla». «La comunicación ha pasado a ser un facilitador. Un mundo en que antes compartíamos fotografías en la pared y ahora por Facebook y las noticias por Twitter , y gracias al tfno móvil tendremos acceso a nuestras cuentas a un click. Hoy estamos en un avance multitarea. Multimedia. Las marcas ya no envían información a los consumidores, sino que éstos la recogen o demandan cuando quieren y debemos pasa a Invitar. Expertos del mercado en social media y sobre como encontrar influencias online me decían, desde una agencia, que no se trata de influenciar sino de crear contenidos que les influyan y sean relevantes en los canales. Y es una diferencia importante. Antes creábamos ese contenido. Ahora si una marca no es trasparente con sus consumidores, lo van a escribir y contar a mil amigos y llegar a donde podamos imaginar. Esperemos que compartan con su circulo de influencia con los mensajes que queramos enviar», señala Zalis.
«Andrew Robertson, en BBDO, decía que necesitamos aprender a soñar en digital, al igual que cuando aprendemos un idioma». Debemos pensar de manera distinta y estar abiertos al cambio. Ser mas inteligentes, mas baratos, nos permite involucrarles de otra manera, como jugar de forma mas divertida. Pensamos en tiempo real para recolectar información. Cambiamos opiniones decenas de veces a la semana. La realidad aumentada, o cómo integrar grandes datos. Tenemos acceso a mucha información. El código QR ayudará a enganchar mas al consumidor que ha cambiado en su compromiso con las marcas, pero aun usamos la metodología tradicional. Estuve con los estudios Fox la semana pasada, y gastan 25 millones en cada película tradicional, pero solo 1 millón en digital, mientras los anuncios de tv no se recuerdan porque la gente no los ven de forma lineal».
Para Shelley Zalis, CEO de IPSOS Open Thinking Exchange,»tenemos que hacer la integración digital para pensar y soñar en digital con un cambio cultural hacia la interacción social paa hacer un cambio mas integrado. Las encuestas siguen siendo aburridas, y no involucran a los consumidores. Hay que romper reglas que no tienen sentido sobre cómo hacemos las encuestas. Los encuestados nos engañan y quieren llegar al final de la encuesta, y nunca quitamos nada. ¿ Necesitamos tanta información? Si el maletero esta lleno debemos sacar algo y limpiar el maletero. Si tengo una botella de agua. ¿Qué pregunto?, ¿Cuánto te gusta? o ¿En qué medida te gusta? ¿Y por qué no lo hacemos de otra forma? Por ejemplo ¿te gusta la relación calidad precio? Las responsabilidad social no es igual para tódos. Podemos pedir a los consumidores que marcas hagan algo por un medio ambiente más sostenible y hacer un informe. Pero el futuro de la investigación no es una fantasía. Ir de lo móvil a otra cosa. Es otra plataforma donde puedes usar un collage para involucrar a los consumidores de forma mas atractiva. Con Microsoft lo hicimos en tres pantallas, móvil, tv y ordenador. Todos tenemos amigos que llamas cuando estas depre, otros a los que llamas cuando necesitas un consejo financiero, y otros para un consejo de viaje. Luego tenemos el ordenador, pero el teléfono móvil es tu amante que siempre sabe donde estas. Entender estos dispositivos son el modo de crear el mensaje adecuado».
«Lo que es cierto es que vivimos en digital. Tony Robinson, que hace charlas de motivación, me dijo que si el cambio es tan difícil para las personas, es porque hacemos el cambio demasiado grande. Pero si estas en un primer piso y quieres ir al 100º, ¿que pasa si se rompe el ascensor? Subes escaleras hasta el 10º. Igual pasa con el cambio. Son pequeños cambios, pequeñas cosas que van a suceder en el cambio. Lo importante es que hay que adaptarse, no estancarnos y ver si tiene recorrido». En este sentido Meritxell explicaba que cuando ves que un banco parece que se compincha con un gobierno, provoca un gran descrédito al aparecer de repente 1.000 millones de déficit sobre la marcha. Hay una espiral de descreimiento en que el sistema no funcionaba. «El futuro no existe, solo el presente y es la forma de crear el futuro», concluía Enrique Domingo, CEO de Ipsos.
