Este miercóles 28 de octubre en el IV Foro de Revistas ARI , Peter Kreisky, fundador de la consultora Kreisky Media Consultancy aclaró los retos ante la introducción de las tecnologías digitales y una transformación del pensamiento en el sector. La jornada comenzó con la presentación de “Magazine Media: Publishing Reinvented”, por el experto internacional Peter Kreisky. Kreisky explicó la transformación del medio revistas, del papel al concepto de “Magazine Media” que ha definido como “Una marca de contenido que tiene una revista impresa como ancla y que también produce y distribuye contenido único en plataformas no impresas”.
Una transformación en cinco pilares principales: El primero la transición de editores tradicionales de revistas impresas a empresas de “magazine media”, el segundo el paso de las revistas en papel a las revistas en todos los soportes, el tercero pasar de “la marca” a comunidades y ecosistemas con marca de revistas, el tercero es la convivencia de la publicidad en papel con las “soluciones de marketing”, y el último evolucionar la actual medición de audiencias a una medición 360º, como hace el informe presentado este mismo mes ARI 360º.
Sobre la publicidad nativa, el contenido de pago o el uso del “big data” por los editores, ha aportado ejemplos internacionales de éxito e innovación como Cosmo o Meredith. También hizo referencia a los condicionantes de la transformación, destacando la frase de Jeffrey Drazen, Editor Jefe del New England Journal of Medicine, “No hay misión sin margen”. Ha terminado su ponencia presentando el informe de la Asociación Americana de Revistas, MPA Audience 360º, que ARI ya ha puesto en marcha con información de audiencias detallada por revista, marca a marca, de los editores españoles.
Kreisky explicó que incluso los nativos digitales ven ventajas en el print, y entre las nuevas reglas para competir en el medio mutliplataforma en revistas destacó que hay que ofrecer calidad y valor a los consumidores y mantener la diferenciación de las diferentes marcas. Ofrecer eficacia a los anunciantes para captar y fidelizar audiencia, así como eficiencia por el canal con el coste apropiado, explicó Kreisky, en un conexto en que los cinco primeros medios de EEUU perdieron la tercera parte de sus ingresos entre 2005 y 2011. «Un medio de mucho impacto que ahora comprendemos mejor y con gran imagen de marca y con clara voz en el mundo de los medios que proveen de acceso a sus lectores con contenidos premium y finalmente disponen de expertos con capacidades muy especiales en contar historias, storytelling. Siempre fueron un agregador de audiencias en amplia gama de plataformas. Pero además hay que tener en cuenta, en empresas como Uber, Airbnb todas, han decidido tener uan edición impresa, porque se han dado cuenta de las ventajas del medio impreso al ampliar las posibilidades y profundidad para las marcas dada su tangibilidad».
Los magazines media deben seguir ofreciendo contenidos de calidad y ubicuos para los usuarios y los estudios señalan que identifican muy bien las marcas. los magazines media comercilizan cosas indispensables y eso les convierte en parte de la vida y personalidad de sus usuarios. Yo me describo en función de los medios que consumimos. Los MM deben ser eficaces en implicar a sus audiencias y públicos. Se ha trabajado mucho en emjorar el acceso de las revistas a lo que quieren los publicistas como una narrativa clara e indentificable, con campañas muy perfiladas. Los nuevos banner in media deben ser eficientes de forma rentable y optimizada.
destaco cinco tranformaciones en los últimos cinco años, convirtiendo a las editoriales en extensiones de marca pasando de medios impresos a revistas ‘everywhere’. Pero lo que funcionado de verdad es verlo de forma integrada. la revista es parfte de un ecosistema que funciona de acuerdo a las necesidades de los anunciantes y hay que monetizar estos esfuerzos con el paid content y el ecommerce y por supuesto monetización B2B integrando distintos tipos de publcidad para distintos segmentos. Y algo que se ha vuelto crítico en la industria es la medición del rendimiento para los anunciantes y sobre el público al que se puede llegar de forma integrada, 360, con toda la audiencia impresa, de video, etc».
Kreisky habló de cinco transformaciones en las revistas gráficas y del nuevo rol de las marcas y su ecosistema que deben renovarse y reiventarse. B2B y B2C y monetización con medición. Al trasladar el contenido impreso a las tabletas y móviles, se creo una falsa tormenta, y creimos que las tabletas vendrían al rescate del medio impreso con una tecnologia nueva. Pero se hizo una traslación del contenido de la revista Cosmo o Meredith o del medio gráfico a las tabletas. Los medios echaron el resto en la edición digital para tabletas y creimos que vendrían al rescate. Luego se vió que el futuro presente no era exactamente así.
Javier Pascual, Presidente de ARI, remarcó la importancia de las revistas en papel como centro de transformación por los editores para satisfacer las necesidades de audiencia y anunciantes. Insistió en el poder de la prescripción del medio revistas para crear tendencias, necesidades y decisiones de compra y como la publicidad en revistas acompaña a los lectores en ese proceso.
Una vez más Kreisky explicó la importancia del legado del medios impreso siempre que se afronte con la creatividad disruptiva de las start-ups. Peter Kreisky ademas de fundar su consultora en 2002 pasó 10 años al frente de Mercer Management Consulting’s Global Media y en Entertainment Practice, que también fundó él mismo. Además ocupó varios roles senior en McKinsey & Company y en CBS Inc.y más recientemente en The Boston Consulting Group y Time Inc.
