J. Sanchez Lamelas en FOA2017: “Olvidaos del marketing bueno, no es suficiente, si quereis que mejore el ROI”

Javier Sánchez Lamelas, ex vicepresidente de marketing de Coca-Cola Europa, destacó en su charla ‘Marketing para el cambio’, en FOA2017 que “los principios de las marcas siguen siendo construir marcas y “el cambio es sobre el control”. En los 80 y antes todo el control del marketing estaba en los medios, y más tarde empezó el control remoto mientras se aplicaba un sistema de interrupción básicamente cortado en trocitos que se vendían a agencias de medios que los ofrecían al mejor postor”. “En los 90 cuando llegó internet se introdujo el texto de alta velocidad e imágenes estáticas con banners y paginas web -muchas ya obsoletas- y en el 2000 imágenes en movimiento pero con buffer, mientras en 2005 eran imágenes ya sin buffer pero sin alta definición y con menudeo del crowdsourcing con equipos de marketing que ponían su talento a disposición con valores de producción que generaron un nuevo medio que dejó obsoleta la tv, y en 2014, apareció la HD sin buffer y en el móvil”.

“Automáticamente la tv quedó obsoleta y nadie se dio cuenta y todos los medios han seguido creciendo aunque en Noruega ya ha desaparecido la Radio convencional”. “Desde este año lo que está ocurriendo es que los contenidos son prácticamente on demand, con total libertad y con gran calidad. El viaje de medios a la audiencia, ha sido igual al de la música:ahora el poder lo tienen los espectadores como hace Netflix con sistemas mas avanzados de qué quieren ver los espectadores, mientras las audiencias pasivas irán en detrimento constante y el sistema publicitario cambiará radicalmente a varias velocidades”. “Hay directores de marketing que siguen sobreviviendo de hacer spots en tv. Y hacer eso es un pequeño desastre por lo que el consejo es que cara al futuro hay que ver lo que hace la gente con menos de 20 años”. “La innovación no es un departamento, sino que debe estar en cada uno de nosotros. Y la oportunidad es enorme en este cambio. Los ROI están bajando en marketing y no debería ser así”.

Para explicar qué debemos hacer empezó por explicar lo que hacíamos ayer: un comunismo creativo. Un marketing de comunismo creativo, desde un brief, que te devolvían con una historia creativa y daba igual la calidad, tras lo que, con el dinero del director general, comprábamos los medios para que la audiencia lo viese”. “En el Mañana habrá darwinismo creativo, y solo la creatividad que la gente aprecie va a funcionar. Hoy a un director de marketing le vale cuántas visitas tiene tu spot en youtube. Antes si tenias pocas visitas se justificaba con que no era nuestra audiencia. Hoy cuenta el marketing de calidad alta. El que sobrevivirá, pasará de un modelo de interrupción al de un equipo capaz de generar valores”. “Las marcas estarán metidas dentro de los patrocinios”.

Sánchez-Lamelas pasó a explicar en este horizonte de los modelos de interrupción a los productores de contenidos, en que se pasó de un Monopolio y audiencia pasiva a una audiencia comprometida. Del ‘yo pago y tu me ves’, a ‘tu pagas por verme’. “Si sois capaces de generar un mensaje suficientemente potente la gente lo va a ver gratis y hasta lo va a compartir . Y del ‘pagar para que me veas’, puedo conseguir que ‘me veas prácticamente gratis’, con un marketing que vas a querer verlo y te voy a cobrar por ello”.

“El sistema antiguo es obsoleto”, afirmó. Y deberemos generar algo relevante que será mío. ¿Todavía interrumpes? Ese marketing esta obsoleto y hay que quitarse el sistema de Brand management y que la marca sea vuestro negocio:
1. Priorizar creatividad antes que tecnología.” Si metes caca por el altavoz sale una caca más grande”
2. Integrar marca y contenido
3. Desarrollo de medios propios
4. Buscar modelos financieramente sostenibles
5. Haz de tu marca, un negocio.

Y termino explicando “Olvidaros del marketing bueno, no es suficiente, si quereis que mejore el ROI”.

Entre las respuestas al público y a El Programa de la Publicidad destacó sobre marca como objetivo de marketing que “el invento que tenemos era una ecuación muy sencilla con emociones y sentimientos para crear deseos. Lo que nos inventamos fue hablar de valores y hoy día no será suficiente y habrá que generar negocios, ingresos, con el marketing que hacemos. Hay marcas que ya lo están haciendo como Disney que nos lleva a Disneyland y hasta pagamos entrada para que nos hagan más marketing, comemos en sus restaurante y compramos su merchandising, y luego vamos a ver o compramos sus películas para que hagan más marketing”.

El otro ejemplo recurrente fue “Red Bull, desde aquel ‘te da alas’, tras lo que dejaron de hacer publicidad, y ahora hacen el concepto del circo romano, en el que los que iban a morir saludaban al emperador y les han dado una GoPro, con un coliseo romano virtual lleno para los que que quieren morir, mientras la gente pagan por ello o para ver los mundiales de Snow , pagas por verlo a los de Red Bull que lo organizan todo”.

Sobre cómo adaptarse a nuevos cambios como dive, que permite a los anunciantes y medios enseñar todos los productos que salen en una escena, con posibilidad de informarse o comprarlos a un click señaló que “es un problema que ya está resuelto y una inmediatez más rápida que ya había en el modelo tradicional de marketing en que convencíamos para que en dos días se hiciera la compra”.”Hoy hay quien busca reducir el tiempo de entrega a cero pero hay que cambiar el negocio, porque siguen viviendo en el pasado”.”Los anunciantes deben hacer que nuestros sistemas puedan pegarse a sistemas de compra inmediata y no puede ser que haya compañías que retrasen tanto, a siete días, o un mes, el acto de compra, y eso es una ventaja competitiva”, concluyó.