John Lynn (Pte de Grey España) "Yo paso de ella (la publicidad en redes sociales), porque las redes sociales hay que usarlas como foros de debate y no como canales de comunicación".

Se trata de las primera declaraciones de John Lynn Presidente de Grey España a El Programa de la Publicidad, tras el fichaje de Antonio Montero. En la primera parte de la entrevista emitida comenta el porqué del fichaje en plena crisis del sector.

¿Cómo fue considerar éste el momento (y tener dinero) para fichar a Antonio Montero, cuando hace un año él lo negaba tan tajantemente?

“Yo llegué a España en 2007 y era una agencia que estaba más diseñada para abordar los retos de los clientes hace 5 o diez años y había mucho que cambiar. Dentro de ese proceso que nos ha llevado 5 años en que no hemos dejado títere con cabeza, tenemos nuevos directivos, nuevas competencia y el área digital ya supone más del 20 % de nuestros ingresos en España y lo que pasa es que siempre llegaba para nosotros la creatividad y la excelencia creativa es fundamental en cualquier proyecto en este sector lo que pasa es que antes de abordar un paso tan importante como el que pudiera venir Antonio montero había que poner todos los pilares sólidos que consiga impulsar lo que pueda hacer. Ese momento ha llegado ahora. Es una posición tan importante que yo sí le dediqué muchísimo tiempo para estudiar quien era la persona más adecuada por su talento, trayectoria, capacidad de liderazgo, personalidad, humanismo, y claramente la elección de Antonio me dejó encantado».

¿Qué tuvieron que decir los anunciantes, como en el caso de Audi, con DDB, en estos cambios?

«Si te digo la verdad, una de las cosas por las que estoy luchando día a día ces que considero entre la percepción que tiene Grey en el mercado ya la realdad de Grey. Cualquier cliente al que tenemos la oportunidad de traerle a la agencia, en seguida percibe que cualquier percepción anterior no se parece en nada a la realidad. Somos una agencia superdinámica y con capacidades en planificación estratégica, y para acercarse al sector de los jóvenes… Y nosotros en el sector del año pasado, con la situación económica tan compleja, crecimos un 11% y los clientes ya estaban contentos con lo que estábamos haciendo (“Y ganaron varios clientes, como Schweppes…”). Tuvimos un buen 2010 y lo estamos repitiendo en 2011. No tuvimos esas presiones. La verdad tuvimos un palmarés en nuevo negocio muy interesante que estamos repitiendo en 2011. Quizá otras agencias tengan más presión en ese sentido. Nosotros ya teníamos grandes creativos, lo que pasa es que no tan reconocidos en el mercado y con Antonio le reacción ha sido buenísima, y la mayoría de ellos se han enterado esta semana. Lo que sí es verdad es que me llegó el que en tiempos como las que corren que Grey haga este tipo de inversiones les ha sorprendido, porque somos una empresa sólida y la solución para salir de estos agujeros económicos es modernizar la agencia y traer talento, da igual en qué área y ahora tengo la suerte de poder contar con Antonio.

¿Les afectó la directriz de Martín Sorrell de no invertir en fichajes, y si fue así , ya se ha levantado?

“Tengo que decir que rompo una lanza por Martín Sorrell siempre. Creo que se le percibe de manera equivocada. Esas directrices a nivel internacional -teniendo en cuenta el número de empleados que tiene WPP a nivel internacional es lógico- pero WPP siempre analiza las situaciones individuales de cada agencia. A mí toda la inversión en digital la hice en 2008,2009 y 2010 y ahora puedo decir que un 20% viene del área digital. Lo que si piden coherencia y que esté basado en coherencia económica sobre clientes y si el plan es coherente pues te lo aceptan”.

Las redes sociales son una apuesta importante, Los SEOS y jugar a ganar es más importante que quién es el director creativo,… ¿con qué tipo de profesionales lo están haciendo y cómo?

«Como os comentaba Alejandro Vázquez de Tuenti, en el programa, las redes sociales están aquí para quedarse y para cualquier agencia requiere una inversión constante. Tener personas que están monitorizando la presencia en ellas no es una inversión temporal, sino permanente y eso hará incrementar los gastos que hacen nuestros clientes en marketing seguro. Lo que pasa es que ahora en qué las utilizamos y para qué las utilizamos está muy abierto a debate. A corto plazo como se tienen que usar es como una plataforma de i+D e investigación. Creo que antes de usarla como plataforma de comunicación, la mayoría de los anunciantes tienen que analizar qué tipo de información, investigación, análisis de insights puede salir de las conversaciones que ya existen en ellas, no necesariamente participar en ellas. Esa es la fase inicial de cualquier participación en las redes sociales. Inmediatamente se pasa a querer una presencia activa por parte de las marcas o los clientes que las utilizan. Las redes sociales son claramente una plataforma de i+d extremadamente interesante en las que las redes sociales comentan mejoras y oportunidades de producto constantemente y luego hay que ver cómo eso se puede convertir eso en una plataforma de comunicación para una marca. Hay marcas que lo han hecho bien, peor son menos que más. Y esa experiencia tiene un riesgo, muy alto porque nueve de cada diez no lo hacen bien y queman un cartucho muy importante, porque las redes sociales que somos todos, no estamos ahí para perder el tiempo y si es así mala cosa”.

¿Cuánta publicidad ha visto últimamente en las redes sociales?

«Yo paso de ella, porque las redes sociales hay que usarlas como foros de debate y no como canales de comunicación.»

A nadie le gusta ver demasiada publicidad…

“Porque estamos hablando Vd y yo, o mi hermano, mi madre,… Hace siete años tuvo auge el tener llamadas a cambio de publicidad y tuvo un rechazo completo, porque a la gente no le gustaba una cuña cuando llamabas a tu madre, por ejemplo. Aun así se pueden hacer muchas cosas y escuchar, sobre todo escuchar, porque es una manía de los anunciantes, “vamos a hablar” siempre, cuando lo importante es escuchar”.