Jornada sobre “Buenas prácticas en la Gestión de Eventos para Marketing”

La Asociación de Marketing de España y el Club para la Excelencia en Eventos organizaron en el Real Café Bernabéu una Jornada sobre “Buenas prácticas en la Gestión de Eventos para Marketing”. Para Natividad Buceta, Directora General de la Asociación de Marketing de España, acuerdos fructíferos, como el firmado hace unos meses con el Club para la Excelencia en Eventos, suponen trabajar en la línea de la profesionalización, las buenas prácticas y en definitiva buscar la máxima calidad de las acciones en marketing. El Club, desde junio de 2010, tiene un Código Deontológico con el que están comprometidos todos sus miembros, que tiene vocación de sentar las bases del sector. En la ponencia, “El evento de calidad, herramienta de marketing estratégica y transversal” por Óscar Santiago, Presidente del Club para la Excelencia en Eventos, destacó lo que es un evento para el Club para la Excelencia en Eventos, la importancia de la preparación del antes, durante y después, así como las ventajas que ofrece esta herramienta cuando se planifica a un año o más en las empresas. La mesa formada por empresas de referencia como Heineken, FCC, Samsung y Cepsa y agencias del Club para la Excelencia en Eventos debatieron acerca de tres grandes temas como La importancia de los eventos dentro del no advertising y la clara tendencia a ir cogiendo cada vez más peso en el mercado francés fue el tema que puso sobre la mesa Ana Grandía, Vicepresidenta de Global Events. Para Luis de la Peña, Director de Marketing de Samsung, los eventos tienen mucha fuerza y cada vez más relevancia, ya que se llega al consumidor de una forma distinta, tocando el corazón. Para Juan Pablo Merino, Director de Marketing Corporativo y Marca de FCC, precisó que es necesario que el departamento de compras entienda lo que es un evento, ya que ahora mismo supone un freno. A esto Ander Bilbao, CEO de Sörensen, añadió que es importante que el responsable de compras acuda al evento para ver lo que ha comprado. Diego Antoñanzas, Director de Relaciones Públicas Corporativas de Heineken España, destacó el hecho de que el consumidor está cambiando y hay que ver la mejor manera de llegar a él, y muchas veces es a través de un evento, donde es fundamental un buen briefing.
El mismo Ander Bilbao, introdujo el tema de la medición y las redes sociales hablando del IOR (Impacto of Relationship) que trata de personas y no de marcas, y por ello el retorno de la inversión se calcula sobre el impacto en las relaciones y no de forma directa sobre la conversión en ventas. En la mesa se estuvo de acuerdo en que los eventos son difíciles de medir y además, como se expresó desde FCC, hay marcas que son más difíciles de posicionar que otras más emocionantes, cuando se logra emocionar queda el recuerdo en la mente. Juan Manuel García Jiménez, Jefe de Eventos del Grupo CEPSA, coincidió en que depende mucho del producto hacer la marca atractiva. Diego Antoñanzas destacó la medición de la salud de la marca de acuerdo a diferentes parámetros, como la calidad en Heineken o la proximidad en Cruz Campo.

Ana Grandía comentó que las reacciones ante un evento que se deja de hacer, se ha revelado en los últimos tiempos como una forma eficaz de medir.

Desde el Club para la Excelencia en Eventos se destacó el trabajo de las agencias para que el diseño de las relaciones con los públicos sea cada día más práctico.

Se coincidió en que en el evento se recogen las opiniones en directo y se interactúa a través de las redes sociales, para el representante de Heineken, éstas hacen que el consumidor juegue un papel fundamental.

3- Por último Fernando Pita da Veiga, Director General de SCP, habló de la necesidad de estar en la vanguardia. Necesidad de innovar: mapping, realidad aumentada, streaming, 3D, tendencias como la sostenibilidad… pero ¿puede todo esto desviarnos del objetivo perseguido?, ¿se está defendiendo suficientemente la parte humana?. Para Juan Pablo Merino la clave de un evento es cumplir unos objetivos, que vaya dirigido a un determinado público y responda a un presupuesto, teniendo en cuenta el entorno interno de la empresa que lo organiza y el entorno externo en el que se desarrolla. No siempre lo más sofisticado es lo que más funciona. Luis de la Peña apeló a la necesidad de sorprender con sus productos, ya que la innovación ya la pone su empresa. Para Juan Manuel García Jiménez innovar es ver el futuro hoy, dentro del marco de la sostenibilidad y la responsabilidad. Desde el Club se comentó cómo a través del streaming se puede hacer llegar el evento a muchas más personas, pero nunca sustituyendo el cara a cara, la relación humana que caracteriza los eventos. En respuesta a una pregunta del público relacionada con el ROI, el responsable de eventos de Grupo Cepsa, quiso dejar clara la importancia de la coordinación del evento entre los departamentos de marketing, compras y el área de ventas de la empresa. Óscar Santiago, destacando la importancia del evento para transmitir el sentimiento de las marcas, el aprendizaje constante que supone una relación continuada entre agencia y cliente y la disposición de los eventos para compaginarse con otras disciplinas del marketing, aprovechando sinergias. Agradeció a la Asociación de Marketing de España la organización de la Jornada y la instó a crear una comisión de trabajo con el Club para la Excelencia en Eventos, para avanzar en los temas tratados.