Jose Mª Sanabria, Presidente de GroupM España concedía esta entrevista a El Programa de la Publicidad sobre los cuatro años, casi cinco, de su llegada al Grupo de medios de WPP en España desde Havas Media. Destacaba también que «ComScore ha sido un buen principio pero se puede mejorar, sin duda». Sanabria tras casi cinco años al frente de GrouM no está satisfecho y «cree que es el momento de reflexionar y ver todas las áreas en que hemos incidido para construir este nuevo GroupM».
¿En que ha cambiado GroupM en estos cuatro años, desde su llegada como Máximo responsable del GroupM en España?
«Con paciencia e insistencia hemos conseguido llegar a este punto. Hemos reorganizado la casa dese el comienzo con un proyecto que llamábamos ‘Mejores’, un proyecto en que se involucraban las cuatro agencias y queríamos que las agencias se vieran absolutamente orientadas a los clientes y que GroupM tuviera un gran Back office, una trastienda y que actuar aramos enfocados a los medios pero como proveedores de servicio de las agencias. Es decir, beneficiarios de economías de escala. Un tema que tenía todo el sentido y había que acr porque el mundo va así. Hay concentración de todo y también de agencias. Y si nosotros hace más tenemos un grupo que ya concentraba estas agencias, y llegar al nivel en que esta el grupo en todo el mundo».
«De todas maneras el año y ya estamos en el cuarto en que hablábamos de un proyecto del que no estamos 100% satisfechos y con el proyecto Inflexión, lo que pretendíamos decir es que este año 2014¡ será un momento de reflexionar y volver a ver todas las áreas en que hemos incidido para construir este nuevo GroupM y tocaba hacer proyectos en cada una de estas áreas con el proyecto estratégico, » Mejores» de tecnificación alta, unos sistemas informáticos potentes, una capa e procesos muy potentes, amparados en estos sistemas informáticos, hablamos de organización, después de personas y al final de una pirámide de productos orientados a ventas. Ha habido resultados y beneficios y generación de productos diría que brillantes y potentes, pero lo que queremos es que revisar todo y volver a decir que no estamos satisfechos con lo realizado y no caer en la auto complacencia. Así que este año será un año de inflexión y de revisión de estrategia para darnos un nuevo impulso».
¿Como están integrando sus plataformas de back office?
«Tenemos un Backoffice sofisticado que incluye la generación de productos. Es decir, incubamos productos y la forma de hacerlo es integrar los productos que vienen de las compras que ha hecho WPP en todo el mundo, de tecnología digital, integrados aquí. Los incubamos, les damos forma, y aterrizamos esas compras que hace permanentemente WPP que es el grupo que más compra en empresas de comunicación/ digitales. Lo aterrizamos en productos que preparamos en GroupM y los llevamos a las agencias y de ahí a los anunciantes. en esto tenemos una solución digital imbatible. Estamos juntando el mundo de las audiencias en internet con el de las performances, de resultados en internet, y todo esto con sistemas muy potentes pero todo enlazado con lo que es una DMP, una Data Management Platform, que aúna todos los sistemas y que es la que proporciona el conocimiento de los consumidores, por modelos de atribución, de resultados, costumer journey, una solución fantástica que esta basada en los productos de esas compras que hace WPP. En ese sentido con los clientes nuevos como Danone o Meliá, estamos aportando una serie de soluciones punteras en el mundo digital.
Hace unos días Nielsen reconocía que se había pasado los últimos siete meses dando datos erróneos de audiencias de TV en EEUU que para un grupo de medios debe ser el caos total. ¿Podría darse una circunstancia así en España? Si alguna vez se ha dado como lo viven Vds y como lo afrontarían para ayudar a sus clientes ante algo así?
«Lo he leído en vuestros medios la semana pasada. Yo estuve en el Comité de Medios dentro de Kantar…, lo que puedo decir que el sistema en España es muy sólido y se pone muchas veces en cuestión si es suficiente el número de medidores que hay en españa, frente a los que hay en otros países con muchísima más población y te das cuenta de que la muestra es lo suficientemente buena. Creo que en España se hace razonablemente bien, aunque siempre se puede mejorar evidentemente con los comités de seguimiento, y la propia Kantar se encarga de ello. Respecto a que haya un error, lo más importante es detectar lo rápidamente. Si no el problema se va agravando, porque al final todo nuestro trabajo se basa en la moneda común de la medición de las audiencias. No sé el tiempo que ha pasado desde que confesaron este error, pero desde luego, a toro pasado es difícil, en este sector, ponerles remedio. Si a futuro, pero a pasado,…realmente se puede hacer poco. Lo que tenemos que hacer es seguir mejorando lo que existe, aunque aquí en España está razonablemente bien resuelto».
¿Como están de contentas las agencias de su grupo con la medición de ComScore, como medidor digital único?
«La parte buena es que por fin hay una medición consensuada on la industria. En un medio en que todo es medible y que faltaba esta normalización el concurso de adjudicación a ComScore fue bien venido. Yo creo que se puede mejorar que ComScore ha sido un buen principio pero se puede mejorar, sin duda».
Ha sido un buen año, con cuentas importantes ganadas como las de Loterías y Apuestas del estado, ¿cuantas más?
«Una de las cosas en la que más nos hemos empeñado en esta etapa es ser muy activos en nuevo negocio fomentándolo desde GroupM, con María Gil como responsable de desarrollo de negocio y en cada agencia con gente específica dedicada a seguir referencia, seguir prospects, y generar nuevo negocio. Sí, todas las agencias están involucradas en concursos. Mediacom ganó la parte de Lotería de Navidad y Niño, pero estamos pendientes -con Mindshare- de la resolución del concurso de Mahou, o estamos invitados con MEC al concurso de CEPSA. Todas las agencias están pendientes del nuevo negocio, con una actividad muy fuerte y estamos en expectativa».
GroupM o OMG han echado pulsos a las TV en UK para obtener los mejor precios posibles. Podría llegar a ser posible algo así para conseguir mejores precios aquí?
«La TV en España es muy barata. Cuando comparas medio a medio, es el medio más barato. Cuando comparas con otras tvs en el resto de Europa, el precio del último año es el más barato. De ahí que todas las compañías internacionales quieran apostar sobre todo con la TV. Con lo cual cada mercado es cada mercado. En Reino Unido donde hay muchas cadenas se hizo esta operación y creo que forma parte de la idiosincrasia de cada país y no es trasplantable una situación a otra. Creo personalmente es que lo mejor que puede ocurrir en un mercado es que la cuerda nunca se tense demasiado por un lado o por otro, ya sean anunciantes o tvs. Creo que eso no beneficia a nadie, que haya altibajos. Ni que suban los precios como subieron cuando TVE dejó de emitir publicidad en 2010, con subidas del 30% o 40% o bajadas, en plena recesión, del 30 o 40%. Eso no es bueno para nadie y hace falta tener algo mucho más constante donde se puedan planificar las compras de forma ordenada y no hacer las compras como lo hacemos ahora y desde hace mucho tiempo, las compras dos o tres días antes de que acabe el mes anterior. Planificar así es verdaderamente complicado. Y todo esto es así por la volatilidad de los precios. Creo que sería bueno para todos tener un poquito de tranquilidad en este sentido».
Parece que hay consenso en que la CORA con su centralización de las compras de la publicidad institucional ayude al sector. No todos están de acuerdo. ¿A Vd. que le parece que se concentre la compra de medios y estrategia en sólo cuatro o cinco grupos de agencias de medios?
«Creo que habido una primera fase de selección basada en criterios económicos en muy alto porcentaje y los técnicos puntuaban menos. El resultado tras dos reclamaciones de distintas agencias es que hay unas agencias allí con unos precios absolutamente ridículos por altos o por bajos. El resultado de CORA es extraño. La quinta agencia que entro al concurso en una primera fase, ahora ha salido después de las reclamaciones de unos y otros. Lo cierto es que MEC alcanzo la máxima puntuación estratégica y por eso entro allí, y ahora sale. Honradamente no sabiendo como se van a desarrollar los concursos porque hay una homologación pero nadie sabe como van a ser después los concursos basados en CORA, así que casi prefiero no estar, porque los precios o tarifas son ridículos. Hay GRPs a 75 euros cuando el coste/GRP viene a estar a 1.200…, ¿como se puede ofrecer 75? Entonces yo creo que se ha querido hacer algo bien, arreglar algo que no estaba bien, que eran muchos concursos públicos, pero no acabo de entender como va a seguir este proceso».
¿Y su recomendación a la asociación de agencias de medios (AM) cual sería?
«yo creo que lo que hay que hacer es un seguimiento de los concursos basado en CORA, y también una recomendación a la administración. Sigan Vds. los concursos basados en CORA cuando adjudiquen y haya una campaña lo que tiene que haber es un seguimiento para saber si lo que se ha ofrecido, ha vendido a lo que al final se ha entregado. Esa es mi recomendación».
¿Que anunciantes les interesan más y a cuales les interesa más este planteamiento digital ofrecido por Martín Sorrell, como uno de los grandes graneros de crecimiento del grupo?
» Para los anunciantes, especialmente los de comercio electrónico, pasa a ser prioritario. Muchos de ellos han pensado que sólo tenían que anunciarse en el medio Online. La realidad demuestra que los anunciantes lo son de todos los medios, no sólo de los digitales porque este en comercio electrónico. Anunciantes de comercio electrónico que sólo han invertido en publicidad Online están entrando en TV, prensa, en medios tradicionales, exterior, etc. Creemos que va a haber una explosión y tenemos que estar dentro».
Zara entra en Alibaba pagando un 5% por venta, en ese comercio electrónico,¿ en que medida creen que tienen soluciones para ayudar a sus clientes a dar pasos como esta u otras similares?
» Creo que todos como consumidores estamos abiertos a los nuevos medios. El lugar donde se haga la transacción en el mundo virtual sea un entorno Online, esta bien, pero los mensajes los recibimos por todos los sitios. Pero estoy convencido de que igual que el el comercio físico se ayuda del comercio digital , se apoya también en el físico. Voy a a la tienda, veo, y acabo también la transacción en Online. Pero también miro en Online y acabo la transacción en la tienda o un sitio físico. Pasa lo mismo con los medios. Es absolutamente lógico que alguien que se dedique al comercio electrónico también tenga que hacer inversiones de publicidad en el mundo físico».
En el terreno personal, como alto cargo del grupo WPP en España, cuando desconecta ¿en que prefiere hacerlo?
» Desconecto absolutamente. No digo que no piense en la empresa cuando llego a casa, pero si que claramente, a lo largo del tiempo, aprendes a vivir en los dos entornos. Desconecto con mi familia, mis amigos, con el fútbol ( soy un apasionado del atlético de Madrid y voy al campo) y ahí no me gustaría que me grabaran porque puedo decir barbaridades, me encantan los caballos, las carreras en el hipódromo, andar por las sierra, la montaña y mi familia en eso es un grandísimo apoyo».
Por que elegir un producto o una marca de WPP en España, especialmente de medios?
» Porque en este momento creo que somos los que mas soluciones podemos dar a los anunciantes por los tres motivos que decía antes. Tenemos la tranquilidad de estar muy organizados y lo llevamos a nuestros anunciantes. Trabajamos también de forma amigable con la potencia de esta empresas del grupo y hemos sabido aterrizar todas esas compras en productos o soluciones completas que llevamos a nuestros anunciantes».
¿Algún cambio en las marcas del grupo próximamente?
» No. Seguimos trabajando con las mismas marcas. Maxus, MEC, Mediacom, Mindshare, más FOCUS en Barcelona y Mediaterranea en Valencia. Nada más. No hay cambios».
