Juan Astorqui vuelve a la Presidencia de Burson Masteller, tras su largo periplo por Caja Madrid …
¿Vuelve vd a la comunicación con el comillo retorcido y con una nueva forma de verla en los tiempos que corren?
«Con el colmillo retorcido no, pero sí con el colmillo un poquito más afilado nada más».
Desde los presupuestos que tienen que mandar a sus multinacionales, la situación del sector de las agencias de comunicación con la crisis ¿ha empeorado o es su momento?
«Hombre primero hay que decir que este es un sector que sufre la crisis como todos o a lo mejor un poquito menos, sobre todo dentro del mundo de la comunicación, la publicidad el marketing… tal vez seamos el sector más pequeño de todos, lo que tiene de bueno que en los momentos de crisis la facturación no se desploma de manera espectacular como ha podido ocurrir en las agencias de publicidad y también es verdad que en los momentos de gran tirón de la demanda publicitaria de este sector, pues nosotros nos quedamos un poquito también más abajo, en cualquier caso yo diría que es un sector dentro de la comunicación, la publicidad y el marketing, posiblemente, de los más estables y a las cuentas de resultados nos atenemos. Por ejemplo, Burson ha tenido pequeñas caídas en el porcentaje de facturación muy ligeras en comparación con el 30% que se dice por ejemplo que ha caído la publicidad. La compañía sigue dando buenos beneficios, nos mantenemos en un buen nivel de facturación y a lo mejor somos la excepción a la norma de la crisis que está viviendo el sector ¿no?
En Burson Masteller cuentan con grandes clientes, entre ellos a Telefónica, Lufthansa, o a los cerveceros que llevan una pugna en los últimos años con el sector de las bebidas refrescantes sobre cuál de las dos bebidas son más saludables… ¿pero cazan vds conejos como los cromañones?
«Pues evidentemente tenemos muy buenos marcas y muy grandes compañías nacionales y multinacionales, pero en la época de crisis, con perdón, hay que apuntar y disparar a todo lo que se mueve. Esta son compañías de facturación en donde lo más importante de todo son los ingresos, los ingresos efectivamente los dan las grandes compañías pero también en sus momentos cuando los presupuesto de las grandes compañías pues empiezan a ser menos potentes que en anteriores años pues, evidentemente, también los clientes de menor facturación siguen siendo también muy importantes para hacer el resultado final de año, claro, evidentemente».
Vd ha sido testigo, como anunciante, de la crisis en el sector provocada por la retirada de la publicidad en TVE. Ahora Francia da marcha atrás y devulve la publicidad a su tv pública, ante los informes del propio partido de Sarkozy de que hay temas más importantes, como para hacer sufragar a los ciudadanos el coste de la tv ¿cree que en España podría pasar lo mismo, ante la actitud de Bruselas?
» Pues parece más difícil que en Francia, porque existe de hecho ya el nuevo sistema de financiación, entre comillas, por cierto hoy recurrido en la UE con la famosa tasa a las empresas de telecomunicaciones, pues parece que eso se va a complicar de manera espectacular. La televisión pública hay que financiarla… yo soy partidario de que las televisiones se financien todas por la vía de los ingresos por publicidad, bien es verdad que en defensa de las privadas hay que decir que debería ser el único sistema, por aquello de que TVE compatibilizaba las dos formas de financiación, presupuestos generales del Estado y mercado. Para mí todos al mercado, todos a precio y cuantos menos impuestos directos o indirectos haya para financiar, entre otras cosas, pero también las televisiones y en este caso TVE1 y La 2, y las televisiones autonómicas -no nos olvidemos también- así que, en mi opinión, sin ayudas del Estado ni de los gobiernos autonómicos, todas las televisiones al mercado y a pelearse por la cuota de publicidad».
La crisis de comunicación del Gobierno es algo que ha reconocido el propio ex Director de comunicación y adjunto al Gabinete de Miguel Barroso, Luis Arroyo, aunqué él señala que no más que otros gobiernos en su segunda legislatura ¿Tiene algún consejo que darles o la comunciación de este gobierno es insalvable?
«Pues no lo sé, la verdad porque nosotros no hacemos comunicación política o no hacemos campañas de comunicación política fuera de los EEUU, esta es una compañía de origen americano y fuera de los EEUU no trabajamos para ningún partido político, con lo cual, como no somos unos especialistas y no hemos trabajado nunca en eso, malo puede ser mi consejo como profesional, como profesional de Burson Marsteller, como profesional de la comunicación… pero tampoco nos engañemos mucho ¿no? En todas las épocas de crisis en todos los gobiernos y en esta también y no sólo el gobierno español, las crisis hacen profundas crisis de comunicación y saber comunicar los malos mensajes o las malas noticias
es tremendamente difícil y tremendamente complicado y entiendo que este gobierno del color que tenga u otros, en otros países de Europa o en otros países del mundo en la situación actual, pues los procesos de comunicación son tremendamente complicados. Yo diría que bastaría con no entrar en crisis de comunicación para conseguir mantenerse diríamos en unos niveles aceptables de comunicación en los que sólo hay que comunicar malas noticias».
Vd ha sido muy crítico con las agencias de publicidad y cómo amparaban las marcas, especialmente en sus festivales, pero finalmente apostó por campañas muy agresivas porque decía (en El Programa de la Publicidad)que ante productos similares la publicidad marcaba la diferencia entre las marcas… ¿ha variado su punto de vista, también con la crisis?
«Sí creo… lo sigo manteniendo. Hombre, en estos momentos tal vez en los que la publicidad por efecto de los presupuestos se ha reducido… yo sigo manteniendo que en un mundo de commodities como es el mundo bancario, la marca es tremendamente importante. Lógicamente la visualización de la marca y de los atributos que a esa marca se le pegan es importantísima y la visualización es muy importante, por eso en algunos casos yo he sido un poquito crítico con algunas líneas o con algunos estilos de publicidad. Es muy importante que las marcas se vean y que el mensaje del cliente quede siempre patente. Sigo siendo… pero sigo pensando que en estos momentos en los que, sobre todo en algunos sectores en los sectores en los que los productos son muy commodities, la publicidad es el producto, la marca es el producto, porque las hipotecas son todas iguales o muy parecidas y los depósitos son iguales o muy parecidos».
Bueno si son al 4% no son tan parecidos…
«Bueno casi todos están entre el 3, 3,5, 4, 4’75… yo creo que están ahí todos ¿no? Depende también del tipo de cliente pero en principio, raro es el producto diferenciado, en los últimos años, en banca,por ejemplo. O si me apuras también en el mundo de los refrescos. Yo creo que en ese mundo de commodities en el que cada vez es más difícil diferenciar el producto lo importante es la diferenciación de la marca. Y una parte muy importante de la diferenciación de la marca se hace por la vía de la publicidad y la comunicación. Casi la publicidad y la comunicación se han convertido en el producto.
Su nuevo punto de vista de la publicidad…
«No, todavía no. De hecho nosotros dentro del grupo, como muy bien sabes tenemos varias agencias de publicidad con lo cual ya yo de publicidad, salvo si me preguntas tú, procuro hablar poco porque mi planteamiento estaría más en el mundo de la gestión de las percepciones, la comunicación, lo que los americanos llaman los P.R., que en España tal vez no se pude traducir…»
Public Relations
«Public Relations o Relaciones Públicas pero las relaciones publicas tienen una traducción completamente distinta, ahí sería la relación con los públicos que sería la forma más fácil de traducir, de todos modos yo sobre publicidad si me preguntan respondo, pero no doy consejos ya».
