Juan Astorqui (Presidente de Burson Mastellers) sobre retribuciones de directivos en Caja Madrid" Son derechos adquiridos de trabajadores y alguien deberá decir cómo han quedado”.

Juan Astorqui hacia estos comentarios a El Programa tras un seminario sobre el futuro del periodismo 2.0 organizado por Procom (Asociación de Profesionales de la Comunicación) en CC de la II de la Complutense. Astorqui en entrevista a El Programa destacó la función de los comerciales ante este nuevo producto, y la responsabilidad de los editores en el fracaso de los medios en los últimos años, algo que también mantuvo Fernando González Urbaneja, Presidnete de la APM. Par Astorqui “cuando los productos empiezan a no venderse y son productos de distribución, el inversor en publicidad deja de invertir en productos que ya no tienen el mismo éxito que tenían antes”. “Es verdad que hay una crisis importante y se ha reducido por ahí todos los presupuestos de publicidad, para los medios de comunicación, y los datos están ahí. Cuáles son los periódicos, la fragmentación, etc. Pero es verdad que hay una crisis que no es de ahora, sino de hace 8 ó 10 años que dice que los medios de comunicación tradicionales cada vez tienen menos influencia sobre la capacidad de decisión o de compra y las marcas se retiran lógicamente”.

La capacidad de influencia es lo que venden los medios de comunicación… Internet vende inmediatez, la última hora, noticias de alcance… pero ¿decían que puede ser menos creible?

“De entrada internet es global. Ya no hay mercado. Ya no hablo solo de la publicidad solo para el mercado español o para el mercado de Galicia, con lo cual la globalidad ya es un primer acierto. Segundo hay unas formas de medición por la vía del click que a un publicitario o anunciante le vienes espléndidamente bien y luego lo que es evidente que es el único sistema de información en el que aparte de tener unas mediciones bastante reales, van en crescendo. ¿Por qué sin embargo la publicidad no llega tanto como debería o en porcentajes mayores a la red? Primero porque hay multiplicidad de medios y hay demasiada dispersión y luego porque hay potro trabajo que tienen que hacer anunciantes y agencias de publicidad que es ser capaces de adaptar los sistema s de publicidad al nuevo elemento que es la red que tiene algo tremendamente importante que es la interactividad. Es decir un anunciante tiene la oportunidad de anunciarse y conocer la opinión del consumidor. Eso, en mi opinión, ni los anunciantes –que empiezan a hacerlo en algunos casos- ni las agencias ni los anunciantes han acertado con la fórmula publicitaria de hacer el “call to action” de los consumidores hacia el producto y que el anunciante lo perciban”

¿La publicidad display está a la baja, o al menos los clicks, ya que cada vez menos gente hace click…?

Mientras la pieza básica de publicidad todavía siga siendo un banner, no deja de ser s una adaptación de una gráfica a una pantalla y luego tiene otro inconveniente. Cabrea lo que no está escrito porque haces una llamada para entrar en cualquier página y lo primero que te aparece es una marca que dice “dele aquí para cerrar” y lo que ocurre es que yo quería ver lo que fuera y me sale algo que no me aporta nada. No son posibles todavía grandes inversiones de publicidad porque los sistemas de publicidad y de creatividad en la red no son ni muchísimo menos las adecuadas. En una gran parte son adaptaciones de las piezas que se hacían para medios tradicionales, adaptadas internet. Por ahí no vamos por buen camino”.

Decía Fernando González Urbaneja que “no hay que acercarse demasiado a las fuentes o te quemarás las alas” ¿se ha variado en algo en esto con los nuevos tiempos y cuál es más fiable la prensa online o la tradicional, como decía Rosa del Río?

“La información de fuentes, es a la que le pido una información y me lo da. ¿le puedo pedir que me dé toda la verdad? No. Yo le cuento todo y todo es verdad. Pero hay partes que afectan a la estrategia de la compañía, lanzamiento de un producto, etc, que yo no puedo contar. ¿Qué es información de medio? Lo que hemos aprendido es que sigue siendo igual para la red o los medios tradicionales. Ese periodista debe ser capaz de buscarse otras fuentes de información que contraste la información que le ha dado esa fuente. El contraste. Y luego escribirlo en cualquiera de los soportes o contarlo, o filmarlo o grabarlo o lo que vd quiera. Pero la información siempre es la misma. “esta es la información que puedo darle” y vd tiene la obligación de informarse a través de otras fuentes y hacer lo que se llama, “información de medio” que es contrastarla”.

¿Si la fuente es fiable y es la hora de cierre, o peligra la primicia , cree que hay que arriesgarse?

“Eso provoca complicaciones al medio, a la fuente y sobre todo una falta total e credibilidad en el sector. Antes había un montón de gente que contrastaba un montón de información y de fuentes que además eran fuentes no preparadas que lo que hacían era retrasar la labor del informador, y decía “llámame dentro de una semana”, “pero, oiga, que lo quiero para mañana”, “pues yo hasta mañana no puedo hacer nada”. La organización de las fuentes de información que han conseguido es que la relación entre la fuente y el medio sea mucho más rápida, pero eso no es la información de medio, que es la que luego realiza el periodista para contrastar con otras fuentes la información.”

Hablando de fuentes, ¿cómo ha vivido la polémica sobre los bonus o “incentivos” (decía Esperanza Aguirre) a los directivos de Caja Madrid, en que vd. era uno de los afectados?

“Primero es un plan de pensiones indiciado a resultados, no un bonus, es decir, que cuando los resultados son buenos el índice sube y si son malos, baja. Es decir que estás a las duras y a las maduras. Buenos resultados mejora la cantidad y malos empeora, que es lo que ha ocurrido a partir del año 2007, 2008 y 2009. Y ese es el planteamiento. Y tras la polémica es un problema de que en algún momento debe solucionarse porque hay unos derechos adquiridos de unos trabajadores que afectan a su sueldo, y en un momento determinado alguien deberá decir cómo han quedado. Pero insisto es un plan de pensiones, por ejemplo en mi caso, después de 14 años, que no se cobraba sino que la Caja hace una aportación que tú cobras a los 65 años. Y a mí me parece que la Comisión de Retribuciones, lo hizo francamente bien al condicionarlo a los resultados que sin buenos ganas dinero o si son malos pierdes dinero. Que es el mejor compromiso que puede tener un equipo de dirección con los resultados de una compañía. Me parece de lo más sensato y socialmente lo más aceptable que hay”.

Sobre Burson Masteller, ¿Qué problemas o cómo le está afectando la crisis y al sector de la RRPP y la Comunicación en España?

“Es un sector bastante estable. En los momentos de bonanza de los presupuestos de comunicación, estas empresas no crecen excesivamente pero también es verdad en los momentos de bajada, tampoco se decrece de manera espectacular, como vemos en otros sectores como la publicidad. Tiene unos clientes, por lo menos en nuestro caso, tremendamente fidelizados. Nosotros hemos repetido el 98% de los contratos que teníamos el año pasado y hemos perdido tres clientes pero porque han cerrado en España. Yo diría que es un sector muy estable que está funcionando en la crisis bien y los resultados de BM han sido de un margen de beneficio e del 29% y un crecimiento de la facturación del 1% en España y en unas líneas de balance y resultados francamente buenas para lo que está cayendo”.

¿Qué les piden, cada vez más sus clientes, ahora que cada vez se presentan más agencias de comunicación a los festivales de publicidad?

“En el festival de Cannes lo que hay es un apartado e RRPP y Comunicación. Nosotros desde luego no mezclamos ambas áreas. Creo que lo más novedoso y donde hay más futuro es el tema digital. Toda la comunicación a través de la red con su capacidad de interactividad y de responder el mundo de la comunicación, al igual que el mundo de la publicidad, donde tiene que reinventarse es en la red. En todos los procedimientos con los públicos, los clientes, en la red”.

¿Cómo ser eficaz con los medios y su cliente?

“Básicamente credibilidad y claridad con tui cliente y los medios. Yo no me canso de repetir que cuando damos información de nuestros clientes, es información de fuente. No mentimos nunca y como decía hay cosas que no- podemos contar como un lanzamiento de un producto para dentro de un año y medio. Otra cosa es que un periodista que lo sabe porque está en una línea determinada, luego vaya por ahí, lo busque y lo encuentre. Yo creo que la transparencia de las empresas al igual que la de las personas es un mito. Lo que hay que ser es honrados en la relación informativa. Yo no me voy a desnudar todos los días ante mi público. Las empresas, las personas, tienen derecho a tener su intimidad y su vida privada y luego pueden tener una vida pública porque se relacionan con el público y utilizan la información que interesa al público. ¿Y cuál es esa? No sé eso lo tendrá que decir el medio. Yo le doy la que creo que debo dar y vd averigüe lo que crea que deba averiguar”

Sobre la medición de impactos en internet, ¿cree que debe seguir fiándose de su intuición ante noticas sobre una mayor robotización de cómo se consiguen?

“Nos preocupa y nos ocupa. Un medio que tiene esa capacidad de llegar a los consumidores, tiene que tener todo tipo de registros para que los impactos que se estén produciendo, muchos provocados por motores (hecha el sistema, hecha la trampa) de información, hace que internet tenga que tener sus propios filtros, Google los tiene, por ejemplo, y hace que en estos momentos ayudan a que la información que se pueda obtener sea diferente variada. La sensación que uno tiene es que internet le pueden faltar muchas cosas, pero la credibilidad no es el problema por el momento, pero el propio sistema debe buscar fórmulas para que esa credibilidad se siga manteniendo alta. Hay una cosa muy importante en internet, sobre todo, que es la capacidad de respuesta de los visitantes. Y es muy difícil mantener el control por muy inteligentes que sean los motores, sobre la capacidad de reacción de los consumidores, lectores. Me parece que es un mundo muy amplio, espectacular, global y muy complicado que debe vigilar mucho su credibilidad. Pero una parte muy importante está en la capacidad del lector para opinar…”

Salvo que esté en China o similares…

“Sí. Siempre hay excepciones. Fíjese en la potencia de Google y de las redes sociales en general que están desafiando a gobiernos de países árabes. Lo estamos viendo en el problema de los países del norte de África. Ya está claro que son movimiento internos que se han gestionado a través de la red. No digo que no haya ayuda extranjera pero el movimiento parece que responde a eso. Internet da muchísimo poder a los ciudadanos y eso es bueno”.

¿Hay tanta gente conectada a internet en los países árabes como para justificar esta movilización?

“Pues lo parece. Los analistas lo dicen, Carlos Westendorp -ex ministro y embajador- decía el otro día que el monto de las revoluciones son de internet e internas. Es muy difícil de controlar el sistema”.