Juan Luis Isaza, DDB Social Media Lad: “Hemos empezado a hacer algunas cosas en Telefónica y hemos empezado a apoyar en planning y en digital, a España"

Juan Luis Isaza, Vicepresidente de Planning de DDB México y miembro del Consejo Global de Planning de DDB, Coordinador de DDB Social Media Lab: “la idea con el Laboratorio es básicamente aprovechar todo el conocimiento que se puede generar a partir de las redes sociales». «De la interacción de los consumidores en las redes sociales, para entender su punto de vista antropológico, sociológico, a partir de sus conversaciones, qué les gusta y cómo son y su relación con las marcas, pero primero de todo entenderlos a ellos para hacer mejor planificación para las marcas”.

¿Cómo queda esta iniciativa dentro de las de los otros grandes grupos de marketing orientado a resultados y facturación variable frente a fee?

“Hace referencia al tema de métricas. Vemos cómo las agencias de publicidad y los grupos de comunicación, estamos mucho más preocupados por tener las métricas y poder hacer los análisis de resultados de una campaña. Creo que esto apoya esa tendencia, aunque mucho más en el social media Lab en una parte de investigación que nos nutre en la primera etapa, o etapa previa de una campaña respecto a las conversaciones con una marca o categoría. Y después de la campaña ver qué ha pasado en esa conversación o categoría en el esfuerzo de comunicación que hicimos. Tiene mucho que ver con la métrica o medición de las campañas pero no es su único propósito”.

¿Cómo se integra esta nueva plataforma, este Social Media Lab, en DDB que vd liderará desde Méjico y por qué desde allí?

“DDB latina integra no solo las operaciones de Latinoamérica sino también del mercado Hispano de EEUU y de España. Méjico es un centro que nos ayuda a integrar un gran mercado dentro de ese mercado hispano y la ventaja de tener cerca el mercado hispano de ambos lados del Atlántico y acerca toda la región. Es importante que el Laboratorio esté en Méjico, porque yo estoy aquí y como primer proceso, lo interesante es que ya tenemos diez ciudades y países con operación directa y 14 países con el Laboratorio. Va a ser completamente descentralizado para que los países empiecen a trabajar cada uno desarrollando metodología y entender los proyectos y que todos los hallazgos e ideas de cómo entender al consumidor ya con las nuevas herramientas, permita hacer monitoring de las redes sociales lleguen a nosotros y podamos replicarlos a otros países. Va a ser más un flujo de conocimiento entre los países más que cualquier otra cosa”. No es porque Méjico sea el único que lo vaya a hacer, ya que lo vamos a hacer en todos los países. Méjico ha tenido un buen desempeño en festivales recientemente pero tiene que ver en integrar la región desde aquí”.

Póngamos ejemplos de estos trabajos para clientes de este Social Media Lab o de esa especialización de herramientas en otros países…

“Tenemos un proyecto muy interesante para encontrar las tensiones de los consumidores, entendiendo diferentes problemáticas del consumidor y entendiendo a partir de las formas en que ellos las expresan en las redes sociales. Lo interesante de entender la red, es que nace de la forma en que el consumidor se expresa. No es una focus group, o sesión de grupo donde tú tienes el manejo completo, sino que escuchas al consumidor porque tiene muchas formas de expresarse. Lo más interesante fue empezar a ver cómo la gente se expresaba cuando la gente tiene una preocupación o algo no le gustaba o le angustia, y cómo lo categorizamos por ejemplo en dieta, alimentación, nutrición, y encontramos en el caso de Méjico, fue un hallazgo muy significativo, al encontrar que la madre empieza a tener un rol diferente en el hogar diferente, respecto a la dieta, tras miles de conversaciones por los tweed que escribe o de los blog o en el muro de Facebook, en conversación entorno a la madre. Cuando vimos lo que decían empezamos a ver que el rol ha empezado a cambiar. Todos recordamos el amor de la mamá y su amor a través de la comida. Hoy Méjico vive un nuevo replanteamiento del tema de la comida a partir de los problemas que hemos empezado a ver de obesidad infantil…”

¿Y en España qué vamos a ver?

“Hemos empezado a hacer algunas cosas en Telefónica y hemos empezado a apoyarles en planning y en digital, en España y estamos empezando a desarrollar entendimientos de categorías. Vamos a ver la categoría de Telecomunicaciones y cómo el consumidor empieza a hablar de su relación con la categoría, probablemente una de las que genera mayor número de conversaciones ante cualquier problema, con un tweed de cualquier comentario. Entenderlo y contemplarlos desde un monitoreo profesional servirá para ver cómo la gente no puede vivir sin móvil o cómo el móvil tiene un nuevo rol en sus vidas”