Juan Señor, VI Foro de Revistas (ARI): «los lectores deben pagar con datos o cartera».»No seguir siendo marcas blancas de Facebook o Google»

Juan Señor, experto en medios e innovación, CEO de Innovation Media Consulting Group, autor del libro ‘Innovation in Magazine Media’, Presentador de los Cannes Lions y profesor invitado de la Universidad de Oxford participó este jueves en al VI Foro de Revistas organizado por ARI. . Juan Señor explicó que aunque era catalán, «vengo a provocar, pero no a declarar la independencia». «Muchos mensajes no se están aplicando y en los informes desinflamos globos todo el rato porque hay muchas tendencias y hay que concentrarse en las que indican el camino hacia adelante en innovar, de manera definitiva, y como con el libro ‘solo miramos innovaciones que te traen audiencia, ingresos y alcance’. Llevamos 34 años, con 25 fuera de España, basados en Londres, con el slogan de que el buen perioodismo es buen negocio y debería serlo».

«No sólo escribimos libros y trabajamos con clientes para reprogramar su futuro. El libro tiene varios capítulos y de la innovación tiene tres claves con concentración . La innovación más importante hoy y mañana es la migración de ingresos de publicidad digital a ingresos de lector digital si en este año no estáis cobrando por lectura digital cierra y apágalo».

«El negocio está en bancarrota porque el modelo del futuro digital está en bancarrota por todo el mundo y cuando hablo de que el lector pague debe ser de dos maneras, es con sus datos o su cartera». «Conseguir los datos de manera veraz y transparente es mejor que tratar de vender una suscripción. Si esa estrategia del futuro digital está en baancarrota es porque la publicidad display no va a pagar las cuentas, ni el evento , ni el ecommerce, ni la comunidad … No hay suficiente dinero -incluso- en eventos y hay que pasar por el tubo de la relación transaccional con el lector. La publicidad display se está muriendo en todas partes.

«Los CPM suben en algunos mercados, con la programática, pero significan el fin y luego empiezan a caer. La importancia del papel de cara a los anunciantes. El futuro vuestro dependerá de la publicidad digital y es un taburete con una pata. El reverso de esta narrativa es que el negocio digital está creciendo de manera increíble y los anunciantes invierten pero se lo llevan Facebook y Google y Londres ya empezado una campaña para reequilibrar esta relación con ejercicios e intentos de reequilibrio ya se han llevado a cabo en el negocio pero es un duopolio en España, Europa y EEUU». «Desgraciadamente nos han vendido la moto de la audiencia -que es un chart buenísimo- y me invitan cada año y saben lo que pienso cuando me invitan a Cannes».

«La segunda fuente será el mercado de el país y como The Guardián, en EEUU, estamos cayendo en la dinámica de darles la audiencia y el control con esa audiencia. Y eso es importante para reconstruir el negocio».

1. «El dinero se gana donde el articulo se ve y el resto son promesas falsas de profeta, pero si van a Facebook se llevan un 30% y Google igual. Nuestra relación es que el lector nos ve y tenemos una relación de datos y de precio y si se pierde porque se la lleva Google o Instagram, qué futuro tenemos si perdemos estas tres claves». «Hay mucho dinero a ganar -invita- y hay quien lo está ganando pero no debemos seguir siendo etiquetas o marcas blancas de esta gente que nos están goleando de manera impresionante«. «Hay que reposicionar el negocio aunque no debemos ser anti Facebook porque ellos están creando el futuro».

Revistas y periódicos dependen de la publicidad display estáis en dinámica más vulnerable y lo vemos con grandes modelos digitales como VICE Media o Mashable, los pure players, que están cerrando o echando gente. Lo gratis es muy caro. En el mundo de los negocios lo que tiene es que el valor se paga, y, si no, ¿qué tipo de negocio estamos construyendo? Este es otro principio al que hay que regresar y lo hemos devaluado, con una lógica de clicks que donde ha ido se lo han llevado estos dos».

2. Todo lo que genera valor debe generar ingresos. «No tenéis la valentía de cobrar, como ellos, porque habéis comprado la otra moto y hoy en 2017 debéis dejar de construir el negocio como está ahora porque no lo vais a conseguir. Porque cuando algo es barato alguien paga la fiesta y lo perverso es que perdéis el dinero y la confianza con estas plataformas tóxicas por los bulos, por el fraude, y eso es más peligroso que perder dinero». «Estamos en el periodismo de segunda mano, con noticias recicladas y todo el mundo hace análisis y no se hace análisis porque estamos en el vouyerismo y así no vais a ninguna parte aunque tenéis posibilidades pero con una lógica diferente con menos ruido y más calidad».

«Los editores siempre habéis querido -añadió Señor- crear gran contenido con él click y el tráfico porque los anunciantes os pedían grandes audiencias y ya no». «Presento los leones en Cannes y los anunciantes ya no quieren esto. Por primera vez podemos empezar la migración de publicidad a un negocio más anclado en ingresos del lector y no es una dicotomía».

«Esta transición empieza por la gente. Tenéis que tener en la cabeza que los lectores deben pagar con datos o cartera. En revistas de alto consumo, esos datos valen mucho más que la suscripción de hace años y ahora proponemos algo más sofisticado son micropagos, pagar por una experiencia por lectoría». «Ya se intentó en España en 2006 y todos cerraron aunque abrieron de nuevo. Esos son los dos muros: de datos y de pago. Los dos ejemplos con que estamos haciendo las estrategias de pago digitales deben atraer al lector para que lo conviertas en cliente y le des una experiencia premium con que darle algo más que una lectoría». «Los porcentajes de conversión en pago por lector cuando tienes un suscriptor leal vale mucho más para el anunciante porque sé que vuelve y que es posible que compre o respete más a las marcas y les de puntos».

«No temáis que que si meto muros de pago, la audiencia no os irá. Solo se han perdido el diez por ciento de un tráfico que nos les interesaba para nada. El editor decía ser gran empresa pequeña que gane dinero que una grande que no gane dinero. Pero no ocurre porque ese tráfico con CPM no se va, pero si haces periodismo basura no sobrevivirás. Un 3% de tus vísitantes únicos se convierten en digital suscribers con cinco euros más, una red muy tolerable, al mes, para empezar una relación. En EEUU fue de diez dólares. Al final esta gente se convertirán en lectores de pago, en digital».

3. Hay que mantener todo el tráfico de pago. La relación con Facebook y Google no es cerrar puertas sino que meter a esa gente por el tubo va a atraer a esa gente al Muro de pago y a mantener relaciones con ellos. Cuando cobras por suscripciones ayudas al papel y a que compre papel, mientras ellos quieran. En ecommerce el modelo de cobro es la regla de tres como con Apple. De las tres opciones de 16 Gb, 64 y 136 Gb, todos van al centro con una estrategia de pago y así se puede conseguir subir las suscripciones al papel».

«No se trata de cerrar todo el tráfico a las revistas . No es un muro de pago, solo. Puedes empezar con freemium y una tendencia en práctica ya en Italia es un muro dinámico, que ha nacido en Suecia con schibsted,y en deportes entras en zona de pago con un software desde el índice». «Y -como en los vuelos- si hay mucha demanda el precio sube, basado en la demanda que existe. Si controlas un evento o un momento en la vida de tus consumidores puedes cobrar por ello. La clave es que nos den sus datos».

«Todo esto nos lleva a conclusión del concepto del negocio y si la propuesta es que tengo algo que merece la pena pagar por ello y ahí implicas al editor porque se trata de hacer caviar, ¿tienes caviar? Con un periodismo delicioso, de moda, de cocina… Con contenidos que merezcan la pena pagar por ellos. Ese la gran pregunta. ¿Tengo algo que merezca la pena pagar por ello? No se trata de exclusivas porque todo el mundo lo tiene. Y la vorágine del digital es imparable».

«Este es el negocio del long tail. Esto es lo que quieren los anunciantes. Controlan su audiencia y tienen sus datos porque hay transacción digital y hay que encontrar la escasez y ahí encontraréis el dinero. Un negocio basado con la publicidad es incompatible con el negocio de influencia que hubo en el pasado. Los contenidos deben ser pagados para que el negocio sea estable. En muchos casos.