Kantar presentó este jueves las claves para crecer en el mercado español: El 80% de crecimientos de cuota de mercado son por aumento de compradores. Se trata de conclusiones del evento ’Crecer, Competir, Ganar’ organizado en Madrid por el grupo Kantar, líder mundial de estudios de mercado, investigación y análisis. «El Primer paso es ganar en la mente del consumidor», señaló Josep Montserrat, presidente de Kantar en España.
“Hay buenas perspectivas para los mercados en el futuro, pero también nos enfrentamos a algunos retos como el estancamiento y el envejecimiento de la población lo que hace que las empresas tengan que competir para ganar.” Además, se ha ahondado en la idea de que los mercados son líquidos y no estáticos, por lo que las marcas tienen mucho espacio para competir por los consumidores. Un dato que ejemplifica esta realidad es que el 50% de los compradores de una marca no la vuelve a comprar al año siguiente. «Más Equity permite vender hasta un 30% más pero no es suficiente. Tenemos mirada volumétrica pero proponemos cambio a penetracion y esta elección de debe a que es la variable que mejor explica los crecimientos». «En todos los canales hay gente que compra la Categoría y no siempre la Marca que venía a comprar», explicó Montserrat.
Ante este escenario de mercados líquidos las marcas deben apostar por la penetración, han recordado los expertos de Kantar presentes en la jornada. Según un estudio realizado por marcas el grupo, el 80% de movimientos de cuota de mercado vienen determinados por aumentar el número de compradores. Pilar Pérez, Directora de servicio al cliente y de la unidad de análisis de Kantar Millward Brown, explicó Cómo las marcas pueden ser recordadas en un entorno de creciente ruido. Las marcas, en esa carrera para dejarse oír gritan más alto. Pero, a veces, tanta insistencia puede no ser efectiva o incluso tener un impacto negativo. Por eso ahora estamos viendo un nuevo tipo de comunicación menos orientada a decir y mucho más orientada a conectar con los consumidores y mejorar la receptividad. ¿Cómo podemos conectar realmente, entonces, con el consumidor?
En primer lugar hemos de ser capaces de detectar los insights de los consumidores. Éstos están basados en creencias, sentimientos, deseos, necesidades físicas, necesidades emocionales, que se pueden utilizar para fomentar el crecimiento de una marca. García concluyó que ante esta situación, «las marcas, en esa carrera para dejarse oír gritan más alto. Pero, a veces, tanta insistencia puede no ser efectiva o incluso tener un impacto negativo. Por eso ahora estamos viendo un nuevo tipo de comunicación menos orientada a decir y mucho más orientada a conectar con los consumidores y mejorar la receptividad. ¿Cómo podemos conectar realmente, entonces, con el consumidor? En primer lugar hemos de ser capaces de detectar los insights de los consumidores. Éstos están basados en creencias, sentimientos, deseos, necesidades físicas, necesidades emocionales, que se pueden utilizar para fomentar el crecimiento de una marca».
«El ejemplo de Dove ilustra perfectamente estas fases: Dove dio con un insight que tiene que ver como ‘el ideal de belleza’ entendido como algo que limita, que es inalcanzable y genera frustración».
En la jornada, distintos expertos del grupo Kantar han explicado los pasos para conseguir aumentar el número de compradores: primero ganando en la mente del consumidor a través de un mensaje poderoso, compitiendo eficientemente por todos los consumidores a los que pueda alcanzar, adaptándose al nuevo escenario mediático en el que conviven televisión y digital, para finalmente ganar en el punto de venta a través de una mirada estratégica de dicho espacio.
Alberto Relaño, Director de digital de Kantar TNS destacó cómo usar los datos para llegar a los consumidores que están predispuestos a comprar mi marca. Para Relaño, los consumidores están más abiertos que nunca a verdaderos cambios de modelo de negocio basados en la innovación que aprovechan la situación contextual de los consumidores y solucionen sus fricciones y problemas.
En el evento también han participado el CEO global de Kantar, Eric Salama, el presidente de Danone España, Jérôme Boesch y el CEO de GroupM en España, Gerardo Mariñas a través de un panel de expertos en el que se ha tratado el papel de la industria en la actualidad, los retos a los que se enfrentan las marcas en el entorno digital o el papel de las agencias de medios entre otros temas.
