La figura del ‘e-gurú’, que genera cierta polémica por autoproclamarse experto en la materia, representa un 16% de la población española, y es extremadamente activo a nivel online para recomendar o criticar marcas y productos. Para los ‘e-gurús’ la opinión de los profesionales de la salud es la más importante, aunque la influencia de la familia es también clave.
La agencia de comunicación Ketchum ha presentado en el marco del III Congreso FESNAD 2015 (Federación Española de Sociedades de Nutrición, Alimentación y Dietética) el estudio “Food 2020. El nuevo consumidor como experto”, donde descubre el nuevo rol del consumidor en la era digital, denominado ‘e-gurú’.
De acuerdo con Ana González, directora asociada y responsable del Área de Salud y Nutrición de Ketchum en España, “el estudio Food2020 pretende ayudar a los principales agentes del sector de la nutrición a conocer la opinión del consumidor y a saber lo que éstos esperan de las empresas e instituciones en este ámbito. Inmersos en la era digital y sin poder eludir la fuerza de las redes sociales como canales de comunicación, este conocimiento es estratégico si las empresas quieren conseguir un impacto real y consistente en el consumidor”.
El perfil del ‘e-gurú’ es el de un grupo de personas jóvenes (un 48% tiene menos de 35 años), más mujeres que hombres, y con unos ingresos bastante superiores a la media. Tienen estudios superiores y se consideran líderes y expertos en cosas que les importan mucho, como la alimentación y la salud.
Este grupo tiene un impacto demostrable en las percepciones de salud, seguridad y nutrición en todo el mundo. En ellos se fijan millones de consumidores, que actúan siguiendo sus pautas y recomendaciones.
Los ‘e-gurús’, no son activistas, ni siquiera están conectados entre sí. Les mueve la pasión y un profundo interés por la alimentación y la salud. Pero si sienten que no se les escucha o que se les rechaza, se activan y presionan para conseguir ser escuchados. En general, su postura es contraria a cualquier alimento que no parezca estar en su estado original o “natural”. Lideran la tendencia a comer de forma ética. Les interesa mucho la producción de alimentos ecológicos, por los que están dispuestos a pagar más. Para ellos la salud no es negociable y el precio no influye en su decisión de compra.
Los ‘e-gurús’ son extremadamente activos en redes sociales. Dedican mucho tiempo y energía a compartir sus opiniones y tratan de cambiar percepciones y de conseguir seguidores. Algunas de las cosas que hacen los ‘e-gurú’ al menos 4 veces por semana…
En líneas generales, los ‘e-gurús’ escuchan a todos pero no confían en nadie, forman sus propios criterios y se consideran expertos por encima de todos los demás. No obstante, si tienen que valorar las fuentes de información tradicionales, los españoles se inclinan sobre todo por los profesionales médicos y a continuación por la familia, a diferencia del resto de los países, que mencionan ésta última como fuente más influyente.
En la era digital, la relación entre las empresas e instituciones y los consumidores ha cambiado notablemente, ahora es posible una mayor comunicación entre ellos. La mayoría de los consumidores espera que las compañías interactúen a través de las redes sociales usándolas como una herramienta de comunicación para responder sus dudas y ofrecer un mejor servicio de atención al cliente.
“En nuestro país, este tipo de consumidores piden una comunicación más transparente acerca de la procedencia y producción de la comida (47%) y un mayor intercambio y flujo de información bidireccional acerca de los productos (47%). Es una tendencia que probablemente evolucionará, pero la transparencia en un sector como la alimentación es fundamental si las empresas quieren contar con la confianza de los consumidores. Al final, un consumidor que confía en un producto y una marca no sólo es un comprador fiel, sino un embajador de primera línea”, explica Ana González.
Ketchum ha llevado a cabo la tercera oleada del estudio “Food 2020” (también realizado en 2008 y 2011), en siete mercados del mundo: España, Estados Unidos, Reino Unido, China, Italia, Alemania y Argentina. La encuesta online se ha realizado a 2.100 personas (300 por mercado) entre el 14 de febrero de 2013 y febrero 2015. Fundada en 1989, Ketchum es la principal agencia de Relaciones Públicas de Europa. En España trabaja con compañías e instituciones que operan en nuestro país, así como con empresas españolas con presencia en los mercados internacionales.
