«La RAE no nos ha hecho ningún comentario (tras las quejas de diversas asociaciones como la Federación de Mujeres Progresistas) sobre las quejas, y todos sus comentarios, ninguno de sus diferentes académicos», señala el Presidente de la Academia de la Publicidad, Fernando Herrero. En declaraciones a El Programa de la Publicidad explicó que habían dirigido una carta a la RAE disculpándose por si habían molestado a alguien y explicando su código de humor. «No hemos tenido comentarios negativos hasta ahora. Han sido muy positivos sobre lo novedoso y diferente de la campaña. Por otro lado nosotros hicimos una campaña para felicitar a la RAE, una campaña publicitaria, no de información, y en ese sentido goza y peca de los pecados de la publicidad, como es la notoriedad y hemos utilizado la fórmula clásica de la publicidad que es el humor, llevado a unos extremos, porque tanto cuando la protagonista habla mal, como cuando habla bien, lo hace tan exagerado que a mí me parece imposible ponerlo en otro contexto y hacer otra lectura. Pero lo cierto es que hay personas que se sienten mal con la campaña, como estas asociaciones y lamento profundamente que se sientan así. Pero eso no quiere decir que crea que hemos hecho daño. De hecho no lo creo, ni que se pueda leer mala voluntad ni mala fe. Es muy sencillo de entender y está en clave de humor y no le veo más».
Con referencia a la queja de la Federación de Mujeres Progresistas, la Federación de Asociaciones de Mujeres Separadas y Divorciadas y la Fundación Mujeres que piden que a la Real Academia de la Lengua Española (RAE) que se desmarque del anuncio difundido por la Academia de la Publicidad, con motivo de su aniversario, por considerar el contenido «sexista y discriminatorio hacia la mujer», Herrero puntualiza que, «ni siquiera es una ama de casa, obviamente. Es una señora que viene de trabajar o viene de donde sea y que se erige en protagonista de una cosa estupenda que es la educación de su hijo. El niño tira el tarro de mermelada y la madre al principio le reprende en un español muy malo. Luego aparece la RAE y lo hace en un español, casi demasiado bueno».
Sobre las críticas a Autocontrol emitidas en el programa de Julia Otero, por permitir estas campañas, Herrero destacó el trabajo maravilloso de la agencia, contrarreloj, con todo nuestro agradecimiento a Shackleton por su campaña, y no sabía de la crítica a Autocontrol, pero la verdad es que nosotros desde luego que le damos vueltas a las cosas y no es la primera idea que había, ni nada de eso. Pero es que ni le veíamos, ni le vemos el pecado y Autocontrol supongo que igual. Esta ha sido una campaña que ha tenido repercusión por todo esto porque la campaña ha sido cortísima, porque como no teniamos ni un euro, lo que nos han dado han sido cuatro días en que se ha acabado la campaña.Y no da para más. Vamos a hacer ahora unas gráficas mucho más sencillas, pero no, no ha sido una campaña de gran difusión. La difusión se la han dado el salir en los Telediarios, en las noticias, ahora estoy viendo un periódico diario, que la gente se pronuncia sobre la campaña. Pero cuando me dicen ¿No te arrepientes de la campaña? les digo que no porque no siento que hayamos hecho nada malo».
«Pero sí pido disculpas, claro que sí, si hay alguien que se haya sentido ofendido y lo lamento profundamente, peor no puedo decir nada más»
Varias Asociaciones de mujeres exigieron esta semana a la Real Academia de la Lengua Española que desautorice el anuncio, lanzado con motivo de su tercer Centenario por la Academia de la Publicidad por «discriminar a la mujer»: «La presentan como la responsable de las tareas de limpieza de la casa». Las asociaciones firmantes se refieren así al ‘spot’ de la Academia de Publicidad que aprovechando el lema de la institución, ‘Limpia, fija y da esplendor’, parodia un anuncio de detergente con una mujer que ordena a su hijo que recoja un frasco de mermelada derramado en el suelo antes de que llegue su padre y lo vea. Para las organizaciones de mujeres, el anuncio «presenta a la mujer como la responsable de las tareas de limpieza de la casa, lo que reproduce los estereotipos que siguen fomentando la desigualdad entre hombres y mujeres», y por ello solicitan a la RAE que se pronuncie al respecto «y se posicione en el camino hacia la igualdad». Y ya de paso, aprovechan para arremeter contra la institución arguyendo que «no se caracteriza por promover la igualdad en su propio organismo y recuerdan que «en sus 300 años de historia apenas ocho mujeres han sido académicas de la lengua», puntualizando que de sus 43 miembros actuales, únicamente siete son mujeres.
Las citadas organizaciones han remitido un escrito denunciando el ‘spot’ ante el Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer para que se pronuncie al respecto. Sobre la campaña de la agencia Shackleton, las organizaciones lamentan que sea «precisamente una asociación que pretende representar al sector» la que reproduzca «el estereotipo de que es la mujer la que debe ocuparse de las tareas de limpieza de la casa» y apela a su «responsabilidad como transmisor de contenidos». El comunicado de la Federación lamenta que aprovechando el lema de la institución, ‘Limpia, fija y da esplendor’, se parodie un anuncio de detergente con una mujer que ordena a su hijo que recoja un frasco de mermelada derramado en el suelo antes de que llegue su padre y lo vea.
Para algunos profesionales de la publicidad se trata de nuevo de una buscada ironía que no pretende molestar sino usar un tópico reconocible para trasladar la importancia del buen uso del lenguaje. Además se da la circunstancia de que la agencia responsable de la campaña ha logrado otros premios a su sensibilidad con la igualdad como en 2008, al ganar el III Premio Mujer y Publicidad “Crea Igualdad” por la campaña “Ellos también pueden” de Puntomatic, para Persán, por su llamamiento explícito a la corresponsabilidad en el hogar.
La campaña Homenaje a la RAE fue presentada por Marta Gutiérrez, Directora de Shackleton Madrid, que explicó en la presentación que «los publicitarios tenemos nuestros propios códigos para lograr la notoriedad y al rascar en la propia institución vimos que su slogan era «Limpia, fija y da esplendor» y vimos que podía ser el claim de cualquier campaña de detergentes. Y a partir de ahí usamos el humor y la ironía para agradecerles su labor».
Fernando Herrero, Presidente de la Academia de la Publicidad, explicaba el objetivo y espíritu de la campaña a El Programa de la Publicidad, junto a Pablo Alzugaray (Presidente de Shackleton), Marta Gutiérrez (Directora de Shackleton) y Celia Caño (Directora de Equmedia) hace unos días.
