Los cinco finalistas al Premio a la Trayectoria Publicitaria de Marca, son Mahou, Nestlé, ONCE, Telefónica y VW. Los finalistas al Premio a la Trayectoria Profesional son José María Casero (Ymedia), Marcos de Quinto (Coca Cola), Miguel García Vizcaíno (Sra Rushmore), Jaime Lobera (Campofrío) y Salvador Pedreño (Ex Publicis Casadevall Pedreño). En cuanto a los cinco finalistas al Talento Emergente, serán Hugo Giralt (Telefónica), Alfonso González-Callejas (Arena Media), Mapi Merchante (Zenithmedia), Eva Sauleda (Henkel) y Alex Simón (McDonald’s). la Gala 30 de octubre, en el Palacio Municipal de Congresos, que este año contará como co-Presentador, junto a Juan Ramón Plana, Director General de la AEA, con Juan Antonio Ledesma, Presidente del CERMI. Como novedades dentro de los Patrocinios de esta edición, Microsoft y TV3.
La Jornada Eficacia, que ha comenzado esta mañana en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, acompaña a la XIV Edición del Festival, y cuenta con Martin Weigel, Head of Planning de Wieden+Kennedy Amsterdam sobre «How Fai» sobre mitos de cómo conseguir la eficacia;el Grand Prix de Eficacia de Cannes 2012, AXE (Unilever), con Tim Jones y Jon Peppiatt, de BBH Londres, y otro de los Premios a la Creatividad Eficaz de Cannes, Snickers (Mars), con Dahne Scotti, de Abbott Mead Vickers BBDO, Londres. José Manuel Zamorano (Cepsa) Presidente de la Comisión de Premios a la Eficacia presentará la Jornada, mientras David Colomer, Director General de Arena Media Iberia (y Presidente de la AM), será moderador de la primera mesa redonda, en la que también estarán Jaime Lobera, Vicepresidente Senior de Marketing y Ventas de Campofrío, y Francisco Hortigüela, Corporate Marketing Director de Samsung Electronics. En la Conferencia posterior la Jornada cuenta con Bart van der Vliet, Director de Estrategia de United State of Fans para hablar de «The currency of pepole’s passions», y qué ocurre cuando las marcas crean contenidos que la gente hace suyos.
Foto: Ensayos entrega de Premios.
Entre los datos de la evolución del festival la AEA, ha destacado las 318 agencias y 670 anunciantes que han participado en los más de 1.600 casos eficaces presentados. Las agencias más premiadas han sido DDB (28), McCann (27), JWT/Delvico (22), OMD (21), Y&R/ Vinizius Y&R (18), Publicis (16), Sra Rushmore (15), Bassat Ogilvy (15), SCPF (13), Remo (12). Entre los anunciantes más premiados brilla Coca Cola Cola España (29) a gran distancia del segundo, Telefónica España/Movistar (13), Diageo (8), Nestlé (7), P&G (7), Repsol (7), Vodafone (7), BSH Electrodmésticos (6), BBVA (6) e ING Direct (6). Juan Ramón Plana, director general de la AEA destacó el aforo completo de 2.227 entradas de todas sus ediciones.
Mauricio Garcia de Quevedo, Director General de Kellogg, es el Presidente del Jurado que esta edición estará compuesto por 6 anunciantes y 6 representantes de agencias. Entre los anunciantes, Renato del Bino, (FIAT Group), Silvia Escudé (Nestlé), Reyes Justribó (Nokia), Rosa Menéndez (BBVA), Lidia Sanz (AEA) y entre las agencias, Clara Marchán (Leo Burnett Iberia), Antonio Montero (Grey España), Alex Pallete (JWT Global Task Force), Jose María Sanabria (Group M), Luis Piquer (Publips), Juan Antonio Seijo (Ipsos), César Vacchiano (Grupo Consultores)
Los Premios seguirán teniendo 6 categorías (Eficacia en Comunicación Comercial; Eficacia en Comunicación Comercial de menos de 300.000 euros; Eficacia en medios; Categoría Especial Regional/Local; Especial Internacional/ Especial Responsabilidad Social. El resto de Premios y reconocimientos serán al Reconocimiento Especial a la investigación, a la estrategia más innovadora, Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, Premio a la Trayectoria Profesional, Premio al Talento Emergente, Gran Premio a la Eficacia, Agencia Creativa del Año, Agencia de Medios del año.
Para Toni Seijo, Director Ipsos-ASI España y responsable de la selección de los finalistas de esta edición, y de valorar los datos auditados, «he visto que hay dos grandes mundos en la acreditación de los datos. El de la investigación tradicional para ver los resultados respecto de objetivos y el de la comúnicacion digital que todavía esta defiendo la reglas para medir a medio plazo. En ambos casos se trabaja con modelos propios de las agencias de medios, herramientas cada vez mas sofisticadas, y tanto en el mundo digital como tradicional hay muchas herramientas y el Plan de mejora consiste en cómo se relacionan esas herramientas para hacerlas mas rotundas y definitivas para los objetivos de los anunciantes».
Sobre si podría no ganar alguna marca con los mejores datos porcentuales de venta, tanto Vacchiano, Plana o Seijo explicaron hace unos días que «Los casos explican cómo se están tratando de diferenciar las marcas respecto a otros canales, más que en otras ediciones y el panorama se ha sofisticado mucho con lo que desde la investigación es mas difícil demostrar que una campaña sirve al interés final que se proponía. «Podría parecer que algunos directores de marketing se van a quedar sin empleo si se mejora la medición de datos, pero es todo lo contrario», comentó Vacchiano. En este sentido -señala Plana- «de los seis criterios ponderados por el jurado, un caso puede ser muy contundente en los resultados, pero no siempre está claramente vinculado a la campaña de comunicación y hay que valorar el contexto del que partía, por el jurado». «Se trata de aislar el caso, y saber si los resultados vienen por la creación de nuevas gamas de producto o la apertura de nuevos establecimientos, porque se trata de que la comunicación comercial sea la clave». «Al final como dice Félix Muñoz -señala Cesar Vacchiano- se debería pagar por particpar en el jurado, porque es como un master».
«Cambian los tiempos y la investigación en la demostración de la eficacia es claramente un trabajo en equipo y para demostrar la consecución de objetivos de un caso, hay que combinar fuentes de audiencias, ventas, que manejan protagonistas distintos de esos procesos». «La parte que más me ha sorprendido es la investigación al servicio de la planificación, en las agencias de medios, claramente. Han mejorado su portfolio de herramientas y el expertise está en ese lado», explicó a El Programa de la Publicidad Toni Seijo, de Ipsos. «Hay sectores con muchos casos inscritos, como cervezas de los que aprendes mucho y puedes ver que cifras bailan entre un caso y el otro. Y luego hay novedades, como Campofrio, que sorprendió hace dos años y ha vuelto a sorprender, y que ha hecho que pase del puesto 37 al 3º entre las campañas y marcas mas admiradas, al lado de un Apple, por ejemplo», concluyó Vacchiano.
