El cierre de inscripciones de esta edición es el 29 de mayo y se presentará en El Sol en Bilbao. Una edición 2015 que cambia de sede, al Teatro Real de Madrid. En el debate posterior Antonio Montero se mostró partidario de «creer mas en la intuición y las tripas» En la presentación el Presidente de la Comisión de Premios a la Eficacia en la aea, y Director de Imagen y Comunicación Publicitaria de Cepsa, José Manuel Zamorano. señaló que la nueva edición se celebrará en el Teatro Real, el 29 de octubre. La presentación tuvo lugar en la sede corporativa de Cepsa en la Torre del mismo nombre en en el Paseo de la Castellana.
En la mesa redonda, “La Creatividad Eficaz”, moderada por Paula Novo, Directora de Marketing de Burger King junto a Carlos Holemans, Presidente y Director General Creativo, de El Laboratorio; Antonio Montero,Socio y Director General Creativo, Bárbara & Co y Miguel Olivares, Socio Fundador y Director General Creativo, en La Despensa, Montero explicó que «la eficacia es un tema eterno en los festivales. Fui jurado en Cannes y el tema eficacia cada vez se hace mejor y es necesario ganar un león para optar a los Premios de eficacia, uno de los Premios mas interesantes creativamente». «Somos una profesión volcado en lo comercial aunque las campañas deben ser eficaces, pero también inteligentes, e interesantes».
Sobre el peso de la creatividad en las campañas, Miguel Olivares destacó que la creatividad «es un multiplicador bestial y le importa a mi madre también, es un conector que hace que sea memorable e incluso a la agencia de medios le motiva mucho mas también. Una vez que hay una pieza creativa todo el mundo está contento y hay mejor clima». Para Montero «la creatividad es multidisciplinar. Se supone que todos son creativos, desde el realizador, y siempre espero su aportación».
Novo, preguntó cómo se traslada la idea creativa al resto los intervinientes en el proceso -sin que se pierdan cosas- para hacer sentirse seguro a un cliente, incluso a nivel PR. Para Olivares, «se debe proteger al anuncio o la idea para evitar que se convierta en un gremlin malo porque si el que entra pone su impronta sin respetar la idea se la perjudica». Holemans destacó el papel del anunciante para ilusionar con ideas a la calle y a la cadena de colaboradores, que no siempre dependen de nosotros, para mantener la llama como en la cadena de frío de los yogures, o del entusiasmo y esto es un partido de tenis, si la idea funcióna, y se respeta, funcionará».
Novo explicó que los anunciantes tienen objetivos claros de negocios «pero al final jugamos a favor del precio grande, el logo grande» y preguntó ¿cómo se lucha para que los KPIs se cumplan? «Nosotros también tenemos KPIS y somos medidos» -explicó holemans- creando riqueza también para nosotros y la eficacia y creatividad no son términos alternativos sino que están hechos para conseguir resultados y muchas veces puedes tener una falsa seguridad en los resultados». «El miedo es mal compañero de viaje. La seguridad puede que te impida volar».
Sobre los test ‘cuali’ y ‘cuanti’, y cuánto hay de estomago en cómo va a funcionar una campaña, Novo explicó que «los anunciantes nos cargamos ideas fantásticas por los test. Como lo sentís y cómo darle la vuelta?» Montero reivindicó la información más que el exceso de datos. «Crear es investigar y saber que no lo sabe todo. Ningún creador se plantea hacer algo literal porque sabe que eso no va a funcionar sino que busca algún cauce nuevo para que algo pueda funcionar». «En mi experiencia creo en los cualitativos con un buen investigador, bien dirigidos, que te pueden llevar a saber manejar esos datos. Hemos tenido tremendas decepciones estando anunciante, agencia y todos, muy encariñados con una idea, como con el ejemplo de la cerveza Andes en que el cliente se empeñó en cambiar cosas hasta superar el tercer test y fue la campaña mas notoria de ese año». «Debemos creer mas en la intuición y las tripas». Por su parte Olivares explicó que no hay garantías de éxito solo con estudios, sino como cauce y se declró partidario de ‘mas tripas’, «el error puede ser un éxito, una segunda oportunidad» y puso el ejemplo de Carlos Alija de Wieden&Kenedy Londres, en el día C, «sobre lo valorado de los errores bien medidos para llegar a hacer cosas realmente relevantes».
Sobre el director de marketing ideal para que confíe en él la agencia propusieron un profesional -según Holemans- «coautor contigo de lo que se esta haciendo. Es una cadena, y la relación no es solo es de proveedor, sino también de pasión con la persona que tienes delante para hacer algo significativo como coautor. En comunicación las cosas son mas abstractas y livianas y me gusta tener al otro lado de la mesa a alguien que quiera hacer algo juntos». «La exigencia y el respeto» fueron las claves destacadas por Montero. «Saber que esta persona está contigo porque se nota cuando crees en alguien y sacas lo mejor de ella».
Para Novo, en algunas campañas sin brief, «la idea era tan buena que se luchó por ambas partes para sacarlas adelante, como con Whopper». «Pero es que Laura quería meterse en líos», señalaba Olivares, «pero eso no pasa otras veces». «La idea es que saltemos juntos este charco’ otras veces se ve una gran voluntad de cambio en el brief y luego no es verdad» señaló Holemans.
Sobre los retos en creatividad a futuro, para romper barreras, Olivares señaló que «habría que encontrar la valentía de una España que ha tenido momentos de brillo en la creatividad mundial y pelear más por las ideas en las cadenas de valor». ¿Como se hace? «Seria encontrar ese brillo en los ojos de la gente que va a pelear la idea», comentó Montero. «El reto es crear valor y no volúmen. Seguimos haciendo demasiadas adaptaciones. Lo importante es contrar la idea o concepto que te va a hacer crecer. Con media pagina se logró el mayor éxito con «el mejor lugar del mundo para trabajar», y las ideas muy potentes ayudan a aposentar la marca».
Sobre sus campañas más admiradas Holemans recordó el trabajo para el detergente Finish ‘que muestra el resto que deja cada circunstancia de la vida en un lavavajillas con platos sucios, como un funeral, reunión, etc». ¿El 50% de un spot es producción o ejecucion? preguntó Novo. «La idea -señaló Olivares- que más me gustó fue el trabajo de Old Spice, con una forma de hablar que ha enamorado a la gente». Y Montero recordó a «Absolut», vodka, que encajaba lo bello, o la belleza interior de Dove».
Holemans añadió que «buscamos resultados pero cuando el trabajo se hace bien y te preocupas más del cómo que del qué sublimas la creatividad y todas estas campañas son arte y están en museos. Me hace ilusión trabajar en profesión en la que que trasciende la belleza»
