La am elaboró hace más de un año este documento ante el conflicto de intereses que supone que una misma empresa ejerza simultáneamente de consultora, auditora y compradores de medios. La Asociación de Agencias de Medios (am) ha hecho público un documento que elaboró hace más de un año con el objetivo de promover buenas prácticas en el ejercicio de la auditoría de medios. Según informa el director general de am, Leo Farache, “elaboramos este decálogo con el objetivo de promover la independencia, evitar los conflictos de intereses y promover la transparencia, claridad y objetividad que consideramos necesaria en cualquier sector de la actividad económica y específicamente en el de la publicidad”. “Compartimos el documento con las dos principales auditoras de medios, Ebiquity y Accenture, así como con la aea».
«Creemos que las malas prácticas en otros sectores han conducido a crisis de credibilidad y confianza que consideramos que nos han hecho aprender lo perjudicial que es la opacidad, ser juez y parte de un proceso que exige independencia. Las malas prácticas son indeseables y creemos que es la obligación de todos – empresas, Administración – combatirlas y erradicarlas” añaden desde am.
El documento que contiene el decálogo es sobre prácticas relacionadas con la ejecutoria de las auditorías de medios Con carácter prácticamente global, las auditoras de medios han venido desempeñando un papel esencial a la hora de evaluar el media buying performance de las agencias de medios permitiendo a sus clientes (los anunciantes) reducir la asimetría informativa existente en los procesos de compraventa de publicidad. Por tanto, las auditorías de medios constituyen una herramienta esencial para los anunciantes, agencias y el mercado publicitario en general, motivo por el cual, es necesario que durante su ejecución se garantice la máxima transparencia y fiabilidad de la metodología utilizada, así como, la objetividad e independencia de las distintas entidades que participan durante este proceso».
«En por ello, por lo que la Asociación de Agencias de Medios (AM) ha elaborado el presente decálogo con el objeto de definir un marco de conducta adecuado que permita salvaguardar la integridad y rigurosidad de los procesos de auditoria en beneficio de todos los actores intervinientes en el mercado publicitario.
DECÁLOGO
1) Las firmas auditoras no ejecutarán en ningún caso servicios de intermediación de compraventa de publicidad.
2) Las firmas auditoras adoptarán medidas de separación de las actividades de auditoría de medios1, consultoría en el proceso de selección de agencias (concurso) y otros servicios de consultoría2 y, en especial, se abstendrán de utilizar la información de costes que faciliten las agencias durante los procesos de concurso (que no son precios ejecutados sino ofertas) para nutrir sus bases de datos (pool) y fijar precios de referencias (benchmarking)3.
3) No se acordarán sistemas retributivos directamente vinculados a la mejora financiera del plan de comunicación que tengan como origen el análisis de la auditoria.
4) La información solicitada a las agencias durante los procesos de auditoría y consultoría deberá ser adecuada, pertinente y no excesiva teniendo en relación con las labores propias del alcance de la auditoría/consultoría.
5) Los actores deberán, en la medida de lo posible, estandarizar los procesos de toma de información y facilitar la información de forma ágil y sin errores por ambas partes y, en todo caso, respetando la obligación de confidencialidad que las agencias hayan podido asumir frente a terceras partes4.
6) Se identificarán todas las fuentes de información y su composición (origen, tamaño, estructura y antigüedad de las bases de datos) y las metodologías utilizadas (mecanismos de ponderación de la composición del pool, de fijación de precios de referencia y reajustes vinculados al impacto de la política comercial de las cadenas). La firma auditora deberá manifestar clara y explícitamente si el precio medio resultante del pool incorpora o no las campañas del propio anunciante objeto de auditoria.
7) Las bases de datos (pool) utilizadas deberán contar con un tamaño y relevancia suficiente y ser adecuada para poder ofrecer un punto de referencia significativo respecto del medio en concreto objeto de análisis. Las auditoras informarán del tamaño del pool en relación al total del mercado en diferentes parámetros. En el pool no se incluirán campañas de anunciante, que puedan influir en +1.5% el promedio del mismo5. Sólo se deben considerar miembros del pool a aquellos anunciantes que facilitan expresamente sus costes reales directamente a la compañía auditora.
8) Los informes presentarán las conclusiones con los requisitos de claridad, concisión, objetividad, ponderación y adecuado fundamento o soporte, evitando, en cualquier caso, la realización de comentarios o valoraciones subjetivas.
9) Se establecerán procesos de comunicación transparentes que permitan a las agencias contar con el tiempo suficiente para contrastar posibles inconsistencias en los resultados y/o problemas de incoherencia entre la planificación y los resultados financieros que detecten las auditorías.
10) Se permitirá a las agencias comentar las conclusiones del informe, ya sea con el anunciante y auditor, juntos, o de forma confidencial con el anunciante, a discreción de este último. Desde am se señala que este documento pretende promover un debate entre los principales actores del mercado publicitario (soportes, anunciantes, auditoras y agencias) con el objetivo de establecer un código de conducta o, en su defecto, unas guías profesionales que regulen los principios básicos de los procesos de auditoría o se establezcan las pautas o estándares de conducta orientados a establecer un sistema transparente y eficiente en beneficio de todos.
