El valor del mercado español de vídeo programàtico en el año 2012 fue de 4,2 millones de Euros, y está previsto que aumente hasta los 88,7 millones de Euros para 2017, según informe de mercado de SpotXchange, en el primer estudio de publicidad de vídeo programàtico en Europa. SpotXchange, el marketplace global de inventario de anuncios de vídeo digital, anunció este jueves el primer estudio completo sobre publicidad de vídeo programática en los cinco mayores mercados de Publicidad de Europa (Reino Unido, Francia, España, Alemania e Italia). IHS, el socio de investigación de IAB Europe, ha llevado a cabo el estudio y ha descubierto determinado que el mercado europeo de vídeo programàtico crecerá una media de un 77,1% al año entre 2012 y 2017, alcanzando los 626,5 millones de euros en los ‘cinco grandes’ mercados de Europa. El análisis llevado a cabo y titulado: ‘Video goes programmatic: Forecasting the European online video advertising landscape’, está compuesto por una investigación amplia realizada a través de entrevistas con agencias de publicidad y medios en estos mercados, análisis de tendencias y crecimiento en cada mercado local.
IHS predice que el mercado madurará de forma rápida, y que para el año 2017, la tercera parte de todos los ingresos de publicidad de vídeo online en Europa se generarán de forma programática con un crecimiento de un 4,6% frente al año 2012. La escasez de inventario limita el actual tamaño de mercado, pero la demanda de vídeo programático está aumentando con rapidez al tiempo que avanza hacia transformarse de ser una herramienta táctica a un componente estratégico de los planes de medios.
El informe confirma además, que tanto agencias como anunciantes europeos están apostando por la demanda de inventario publicitario de vídeo a través de la compra programática, pero éxitos tales como monetizar las audiencias internacionales y tener en co-propiedad la infraestructura técnica impulsa a los medios y soportes a la innovación. Cada mercado europeo tiene sus particularidades para la implementación de la compra programática de video:
En España, pese a la recesión de publicidad, el àmbito del vídeo y la adopción de la tecnología que requiere está generando un impacto muy positivo en la industria. Tras el fin de la publicidad en TVE, se ha abierto una oportunidad enorme para el vídeo online, satisfaciendo el exceso de demanda de la TV. Esto ha convertido a España en el mercado de más crecimiento en Europa en el año 2012. En España hay avances para hacer frente a la escasez de inventario. Los medios buscan de forma activa una cuota mayor de sus bibliotecas de contenido de vídeo disponibles online. La automatización del proceso de compra de publicidad en vídeo se encuentra en sus primeros momentos, pero avanzando a pasos agigantados. Esta se ha estimulado por otro lado por la necesidad de explotar audiencias internacionales tales como Latinoamérica, empujando a los medios de comunicación españoles a subirse al carro de esta tendencia de mercado hacia la compra programática de vídeo.
Reino Unido es el país más avanzado dentro de los 5 grandes en el año 2012 y seguirá liderando este crecimiento el mercado programático hasta 2017, seguido de cerca por Francia. El valor del mercado de vídeo programático en Reino Unido para el año 2012 fue de 20,5 millones de euros, y se prevé que crezca hasta los 224,5 millones de euros en 2017. Reino Unido es el mercado de vídeo programático más avanzado en Europa en términos de ingresos y madurez de ecosistema. En 2012, el 9% de todos los ingresos de vídeo online se comercializaron de forma programática, y para el año 2017 ,se estima que esta cifra crecerá hasta el 38,9%. Al contrario que otros países de Europa, la parte tecnológica del mercado está dominado por los desarrolladores internacionales. El desarrollo de mercado es sostenido por la buena disponibilidad del ¨third party data¨
En Alemania el valor del mercado de la compra de vídeo programática en año 2012 fue de 3,3 millones de euros, estando previsto un aumento hasta los 92,3 millones de euros de cara a 2017. Alemania es un mercado maduro en Publicidad Digital pero restringido. Mientras, es el segundo mayor mercado de publicidad online en Europa en términos de ingresos es por contra, lento en adopción de innovaciones digitales, como publicidad móvil, RTB y e-commerce, reflejándose en la compra programática de vídeo de igual manera.. El marco de publicidad de vídeo está centrado y consolidado con el dominio de IP Deutschland y SevenOne, con lo que es complicado penetrar en los modelos de compra programáticos. El mercado está caracterizado por un imperativo de medición fuerte. La aproximación cultural alemana a los datos es muy diferente a la de otros mercados con una mentalidad de tipo «datos perfectos o ningún dato». Esto se traduce en una adopción más lenta de las nuevas herramientas de comercialización de anuncios. El crecimiento de Alemania en la comercialización programática deriva principalmente del aumento de la propiedad de Google de YouTube con su amplia base de usuarios e inventario.
En Francia el mercado de la compra programática de vídeo para Francia fue de 5,5 millones de euros en 2012, y está previsto que crezca hasta los 157,9 millones de euros en 2017. Francia está en segundo lugar detrás de Reino Unido en ingresos de vídeo programático y adopción de compra programática en vídeo. El mercado programático de Francia es joven. La mayor parte de las compañías han entrado en el mercado en el año 2012, y sigue habiendo desarrolladores tecnológicos en fase de entrada de mercado. Las dos alianzas de editores (La Place Media y Audience Square) poseen la mayor parte de inventario de vídeo disponible para la comercialización de manera programática. La propiedad conjunta de infraestructura ad tech por medio de los medios ayuda a la implementación del modelo.
En Italia el valor del mercado de la publicidad online en Italia en 2012 fue de 2,5 millones de euros, estando previsto un crecimiento hasta los 63,2 millones en el año 2017. El establecimiento de las agencias italianas e infraestructuras ad tech está retrasado en Italia. El mercado se està manteniendo activo con los primeros avances llevados a cabo a finales de 2012. El dominio de los emisores permite también la concentración de mercado, de forma paralela a Alemania. Los ingresos en YouTube son una elevada proporción de los ingresos de vídeo totales en Italia, distorsionando la cuota global de compra programática de vídeo. Excluyendo YouTube, el tamaño del mercado programático de Italia es paralelo al de Alemania en el periodo 2013-2014 y España en el periodo 2015-2017.
«El estudio revela que mientras que la industria de vídeo online ha crecido de forma exponencial en Europa, cada país está en una fase diferente de adopción y capacidades. Esta investigación ayuda a definir el crecimiento en cada mercado, explicando los diferentes factores que los soportes y medios necesitan comprender con el fin de crear una estrategia para la venta programática de inventario publicitario». «Invito a las agencias y medios a descargar el informe y usarlo como herramienta de capitalización en el avance destacado en la cotización de la publicidad de video online», indicó Andrew Moore, Director Europeo de SpotXchange.
Daniel Knapp, Director de investigación de Publicidad de IHS, añadió: «La publicidad de vídeo online crece de forma rápida. Al tiempo que el formato alcanza madurez, las expectativas de los anunciantes en torno a la medición, destino y retorno de las inversiones son más sofisticadas a fin de justificar el aumento de las inversiones. La compra programática ofrece a los soportes y medios la oportunidad de estar a prueba de futuro en su oferta de vídeo online junto a esas expectativas. Nuestro estudio ha demostrado que la compra programática será un impulsor central del vídeo online en Europa en los próximos cinco años, creciendo una media de un 77% al año en término de ingresos. Pero al tiempo que se desarrolla el marco del vídeo programático, no se convertirá en una solución del tipo de talla única. Las diversas estructuras del mercado de legado, la disponibilidad de datos y finalmente las culturas de marketing indican que la adopción en Europa variará según el país y medio publicitario, tanto en términos de ritmo como de forma».
«Hemos comisionado el estudio de IHS en los principales mercados clave de Europa para comprender mejor la diversidad de la publicidad en ellos. Hemos liderado la innovación tecnológica en la industria del vídeo programático y seguimos estando comprometidos con el impulso del liderazgo dentro de este espacio. Fuimos la primera compañía en comisionar este tipo de investigación en el mercado de Estados Unidos, y estamos contentos de poder seguir la trayectoria con el primer estudio nunca antes realizado en el mercado europeo», añadió Moore. En Estados Unidos, SpotXchange ha encargado dos informes de investigación anuales que estudian el mercado de la programación online de Estados Unidos. El informe de investigación más reciente de Forrester Consulting RTB (Real Time Bidding) descubrió que la RTB en publicidad de vídeo online está creciendo a una tasa de 57% CAGR, y el gasto total RTB llegará a los 1.140 millones de dólares en el año 2014. Si desea descargar el estudio visite SpotXchange. ‘Research, Video goes programmatic: Forecasting the European online video advertising landscape’ confirma que pese al retardo en Estados Unidos, los mercados de publicidad de vídeo programática en Europa serán destacados en los años venideros.
SpotXchange Ltd se lanzó en Reino Unido en el año 2011. En Diciembre de 2012 la compañía amplió su experiencia europea con el nombramiento de Sophie Davidas como Directora de Desarrollo para Francia. Con campañas dirigidas fuera de Estados Unidos representando el 19% de los ingresos en 2012, SpotXchange reconoce una oportunidad de crecimiento destacada en los mercados de Europa.
