Son algunas de las impresiones vertidas en las respuestas de los dos expertos en reputación y marca, Fernando Prado, Socio y Director General del Reputation Institute y Gonzalo Brujó, Presidente de Interbrand para Iberia y latinoamérica de Interbrand en un desayuno-coloquio sobre “Place branding” organizado por la Asociación de Marketing de España en la Fundación Pons de Madrid. El coloquio se centró a partir de que actualmente España está obligada a definirse como marca, aportando valores positivos que, o no existen o están muy deteriorados. Para Brujó España con el recorte y especialmente a Turespaña ha dejado de invertir en marca España, y cuando lo ha hecho, como hace unos años «ha sido con 8 millones de euros para todo EEUU, que no es nada». Para Fernando Prado, pese a la falta de coordinación para trabajar los puntos relevantes de los Stakeholders de los diferentes países, «hace falta construir un posicionamiento común para la el país a nivel público o privado en el que ya trabajó el Foro de Marcas Renombradas» e ICEX y del que no se ha vuelto a saber». «El intento tiene que liderarlo el Gobierno, porque en España hay muchos consultores capaces pero hace falta un cliente con liderazgo político relevante y un compromiso «hasta las trancas», que hasta ahora no ha funcionado», según Brujó.
El mismo responsable de Interbrand destacó el gran potencial de España «como potencia turística de más de 58 millones de visitas, pero con el riesgo a la vista de un Brasil que con las Olimpiadas y el Mundial en estos próximos años tiene la oportunidad de levantarse como un gran rival y grandes infraestructuras y atractivos hosteleros. Algo que no ocurre con Méjico ante la imagen de una plaza pública llena de cadáveres que ve por tv todo el mundo, que deja una imagen de total inseguridad»
Sobre como explotar la imagen de España como país se explicó que «hasta ahora lo que no ha llegado a pasar es que hayan habido 1. Líderes capaces. 2. Una estrategia a Largo Plazo a salvo de cambios políticos. 3. Un Consorcio que trabaje al mismo tiempo todas las audiencias. 4 Grandes Instituciones públicas como Instituto Cervantes, Turespaña, Exteriores o el Instituto Elcano que se pongan de acuerdo en una política coordinada», señaló Prado. Lo más curioso es que España, pese a la mala imagen de aspectos fuertes como la economía, la capacidad tecnológica, el entorno de trabajo, calidad educativa, etc, no tiene tan mala imagen, al menos hasta antes de la crisis de Repsol y las últimas noticias sobre la gestión del país. De hecho curiosamente tiene mejor imagen externa que interna, a diferencia de otros países, especialmente en los últimos dos años ya que «desde 2010 la imagen de España entre los españoles se desplomó», señaló Prado. «Pero muchos de esos datos son negativos porque nos comparamos con países del G-8, pero ni la corrupción, ni lo que haga el rey o su yerno con sus negocios privados afectan esencialmente a la imagen de España como en otros países europeos». «España es percibido como un país seguro, con seguridad jurídica y gente amable que sabe divertirse». Sin embargo, la economía inmobiliaria y el hecho de que no bajen los precios al menos un 50% frena el resurgir económico, al que podrían sumarse inversores externos a la búsqueda de bajos precios, donde invertir». «Lo que no puede ser es que cada alcalde quiera tener un pabellón, un hospital, o un aeropuerto, aunque no se usen, y de ahí este nivel de mala gestión y endeudamiento con pabellones desiertos, o una Ciudad de las Artes y las Ciencias espectacular, que no se llenan o se llenan una vez al año como las pistas de Tenis».
En ese lado de la balanza están los políticos que deben gestionar la imagen pública de España. «Se puede mejorar mucho en formación y cualificación de nuestros dirigentes políticos. No es normal que los Presidentes de España que deben defender nuestros derechos en Foros internacionales, no sepan, al menos, inglés. Tampoco que se les pida a los empleados un idioma y un master y no se les pida a nuestros políticos. No todo vale. Los jueces deben actuar y ser más duros también para no acomodarnos al nivel de corrupción actual de todos los partidos», señalaron Brujó y Prado. «Se da el caso de que España es líder en moda con Zara, en Energías renovables, con Iberdrola, en calzado como Camper, en Deporte, en Espumosos en EEUU con Freixenet, tiene la 4ª operadora de Telecomunicaciones, y unas entidades financiera de las mayores del mundo, pero no se las identifica con España, a veces porque a las propias marcas no les interesa porque les aporta más ser percibidas como Europeas (francesas, italianas,…) que como Españolas, por la percepción de España como menos tecnológica, de menor diseño que sus vecinos, o porque lo requieren los mercados como Iberdrola que es Scottish Power en mercados anglosajones».
Prado destacó que la mala imagen de España en mercados latinoamericanos es debida al mal aterrizaje de algunas de estas firmas españolas, como los bancos, que compraron entidades financieras locales y echaron a los empleados del país, quedando como el empleador español que despedía a los naturales del país, algo que ahora trabajan con más acierto y les convierte en casos de éxito, pese a todo, como en el caso del Santander o del BBVA. Sin embargo sobre el tema de Repsol se destacó que «el principal perjudicado sería Argentina, porque ya los americanos dejaron el país como poco fiable y por ello nos cortejaron a los españoles, que picamos. El problema es que deberíamos ser percibido como un país europeo que actúa amparado en sus instituciones, algo que no es del todo así».
Y entre los casos de éxitos internacionales en la creación de una marca país, técnicas para hacer de esa marca un éxito y una tendencia, con el fin de lograr los objetivos esperados de ella y atraer todo tipo de intereses para el país, inversiones empresariales, turismo y marcas internacionales, se presentó como caso práctico de Marca país, objetivos y cómo lograrlos: Corea (Sparkling Korea). «Un país que con un plan a largo plazo espera ser reconocible incluso sin que ponga su nombre al lado de una marca o logo», explicó Brujó.
