La conexión -técnica, emocional y permanente- de las marcas es la clave para su futuro, principal conclusión de la 6ª edición del Observatorio de Branding La 6ª edición del Observatorio de Branding destacó que se trata de una nueva etapa de entornos turbulentos, hipercompetitivos y cambiantes -se ha señalado entre las conclusiones del Observatorio- con consumidores hiperconectados y en movilidad constante, la conexión y el engagement de las marcas se ha convertido en un factor crítico para seguir creciendo o mantener su lealtad. Permanecer conectados en cada oportunidad de contacto, ha pasado a ser un ejercicio capaz de hacer decantar rápidamente la decisión de compra. Perder la conexión puede resultar irreparable. La 6ª edición del Observatorio de Branding ha analizado las claves que utilizan las marcas on-off para mantener y crear conexiones emocionales fuertes, relevantes y perdurables, junto con casos donde esa conexión dejó de existir o se perdió…
Coleman – Summa, en colaboración con la Asociación de Marketing y la consultora de investigación GfK, y con patrocinio de Direct Seguros, han celebrado hoy, en el auditorio de la sede madrileña de AXA, la 6ª edición del Observatorio de Branding. Todo ha girado en torno a la conexión digital y social como eje vertebrador de la imagen de marca y las acciones de marketing, en un mundo cada vez más móvil, instantáneo y emocional.
Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España. “Llevo varias décadas haciendo marketing -comentó, durante su intervención-. Cuando yo empecé, el contacto con el cliente se producía de manera muy ocasional. Hoy es algo permanente. Si desconectas, desapareces.”
En el prólogo a las presentaciones, Conrad Llorens, Consejero Delegado de Summa, reflexionó igualmente sobre la conectividad y el branding: “las marcas son ya plataformas de generación y compartición de contenidos. Hay que conectar con los usuarios a todos los niveles: racional, emocional, e incluso ideológico. Hoy, la relación de una marca con sus clientes comienza mucho antes de una venta. Hemos pasado de la era de las transacciones a la de las relaciones. Las claves son: atención, relevancia, permanencia de la conexión y humanidad.”
La primera presentación corrió a cargo de Víctor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX, bajo el título “(RE) Connecting Brands: Your Nex Challenge”. “Antes de cualquier transacción comercial, hay una conexión emocional positiva –recordó Mirabet.- Las marcas exitosas son las que saben gestionar las relaciones emocionales. Hay marcas que consiguen formar parte del lado más positivo de nuestras vidas, y ello desde cualquier campo de actividad; no hay áreas de producto o servicios privilegiadas; gestionando bien las conexiones emocionales cualquier marca puede ser apreciada y deseada.”
El Marketing Experiencial ha protagonizado la siguiente intervención, a cargo de Javier Gómez, Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK: “necesitamos conocer las motivaciones e insights de los consumidores para poder generar la experiencia más adecuada –explicó Javier-. A partir de ahí, el marketing experiencial, basado en la implicación personal y bidireccional con el consumidor, creando situaciones inmersivas, es la mejor respuesta al consumidor conectado. Es la herramienta que más crece en EEUU. Su ROI se sitúa en niveles de 5 a 1. Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing.”
Entre los fenómenos comunicativos de los últimos tiempos ha sido ha sido PokemonGo. Dani Seuba, responsable de Diseño Estratégico de Productos Digitales en Tecnilógica, explicó que “la operación de realidad aumentada de Pokemon Go devolvió la salud financiera a Nintendo, una empresa que había perdido gran parte de su posición y conexión con los usuarios. Su venta de consolas ha subido un 33%, y las de juegos un 70%. Sin embargo, las marcas no tuvieron la rapidez suficiente para engancharse a este fenómeno social. Deberían ser muchísimo más rápidas en su toma de decisiones, ya que cuando un fenómeno ocurre así, los beneficios pueden ser enormes, pero la ventana de oportunidad exige máxima rapidez y agilidad.” En este sentido, las marcas deben aprender también a conectar con estas nuevas oportunidades.
La nueva economía colaborativa ha tenido también su lugar en la 6ª edición del Observatorio de Branding. Orazio Corva, Location Manager de Car2Go Iberia, explicó las acciones de adquisición y fidelización de clientes de su compañía, protagonista en los nuevos modelos de movilidad urbana. Como no podía ser de otra forma, estas acciones pasan por la conexión permanente: “Pero no solo ha de haber conectividad como herramienta técnica –señaló Corva-. En Car2Go buscamos también la conexión emocional, presencial; y de manera muy individualizada, ya que es fundamental segmentar adecuadamente y al máximo nivel. Nuestros coches están también conectados y aportan información sobre sus interacciones con los diferentes usuarios.”
La cerveza KADABRA ha conseguido posicionarse en muy poco tiempo como referencia de una nueva producción artesanal y gastronómica. Jesús Fernández, socio fundador de la Compañía Cervecera Estrella del Norte, y Laura Ródenas, consultora de estrategia de Summa, dieron las claves de su éxito: “Sabíamos que teníamos un producto premium, de gran calidad, innovador y con gran potencial, pero no estábamos seguros sobre la mejor forma de trasladar todo esto al gran público”, explicó Jesús. “Trabajando con Summa, nos dimos cuenta de que había que plantearlo en forma de reto, con la curiosidad como motor principal. Y con mucho valor, hay que ser audaces, no temer el riesgo.”
Para Laura Ródenas “vimos que el resto de marcas utilizaba estrategias de pura racionalidad, argumentarios de tendencia y didáctica. Nosotros preferimos apostar por lo emocional: mejor ser mucho para pocos que poco para muchos. Buscamos la intensidad de la conexión. Después hay que encontrar a esos pocos con los que merece la pena conectar, el target de referencia. Y atención, este target no se define solo por características socio demográficas, sino sobre todo por tener una determinada actitud ante la vida: quienes piensan que siempre hay algo que descubrir”.
Manuel “Manny” Álvarez, Head of Strategy Spain de Blue449 (Publicis Media) explicó la “pérdida del contexto”: “A veces las marcas tratan a los consumidores como rebaños. Hoy los usuarios tienen el control. Las marcas tienen que hablar menos y escuchar más. No deben pensar en cómo dirigir o controlar a los usuarios, sino cómo conseguir que quieran acercarse y estar con ella. La atención es el activo fundamental. Hay que aportar valor y utilidad para compensar la atención del usuario. Hay que entender su contexto, su entorno de interacción”.
La última presentación de la mañana corrió a cargo de Alejandra Laspiur, Manager Consumer Insights de Mondelez, explicando cómo una marca tan familiar e histórica como Suchard puede llevar a cabo una actualización en profundidad de sus relaciones online con todos sus públicos. “La marca empezaba a perder relevancia, a ser percibida como pasada de moda. Así que hicimos una nueva campaña de comunicación, pusimos acento en la innovación y remodelamos nuestras posiciones en puntos de venta. Pasamos de contar una historia a que esa historia fuera co-creada con nuestros consumidores, hecha con sus sueños. La campaña integraba al grupo Maldita Nerea y a la ONG Banco de Alimentos, a quienes destinaron los fondos recaudados de la canción ‘Hecho con tus sueños’, que fue un éxito masivo de descargas e interacciones en navidades.”
