La cuota del canal móvil en el mercado publicitario superará el 30% en 2020Los mass media tradicionales, más efectivos en recuerdo

Las marcas deben valorar la recaptación de clientes a medida que éstos se incorporan a los canales móviles. La publicidad móvil representará el 30,5% de inversión publicitaria mundial en 2020, frente al 19,2% del 2017, según el Advertising Expenditure Forecasts, publicado hoy por Zenith. La inversión total en publicidad móvil será de US $ 187 mil millones en 2020, más del doble de los US $ 88 mil millones invertidos en publicidad desktop, y solo US $ 5 mil millones por detrás de los US $ 192 mil millones invertidos en canal televisión. Al ritmo actual de crecimiento, la publicidad móvil superará holgadamente a la televisión en 2021.

A medida que los usuarios de Internet cambian el ordenador de sobremesa por dispositivos móviles y los nuevos usuarios eligen directamente estos últimos, la publicidad online realiza el mismo movimiento. La publicidad en dispositivos móviles está aumentando a un ritmo meteórico, y está adquiriendo cuota de mercado de la mayoría de los demás medios. La inversión publicitaria móvil creció un 35% en 2017, y se prevé que crezca a una tasa promedio de 21% anual hasta 2020.

Sin embargo, las marcas que están modificando sus presupuestos orientándolos a la publicidad móvil pueden estar perjudicando su capacidad para ganar nuevos clientes y ampliar su cuota de mercado. La investigación Touchpoints ROI Tracker * de Zenith muestra que los mass media tradicionales son más efectivos para conseguir el recuerdo entre los compradores nuevos y los moderados, por lo que tener una sólida comprensión de los canales de captación y retención, es clave.

Según Touchpoints ROI Tracker, los anuncios de televisión son más efectivos que los anuncios para móviles en el objetivo de conseguir el recuerdo de los clientes potenciales. Éstos tienen un 53% más de probabilidades de recordar los anuncios en canal televisión que los clientes actuales, siendo menor este porcentaje en los anuncios móviles (41%). Segmentar la publicidad en canal móvil dirigida a los clientes existentes, sin duda puede ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos de conversión a corto plazo, especialmente porque los dispositivos móviles conectan cada vez más a lo largo de todo el consumer journey. Sin embargo, los dispositivos móviles actualmente son menos efectivos para crear awareness a largo plazo entre los clientes potenciales que los medios tradicionales, por lo que las marcas con una fuerte presencia móvil deberían considerar invertir más en los medios de comunicación tradicionales para compensarlo.

La demanda en China impulsa el rápido crecimiento del cine

La mayoría de los medios tradicionales siguen creciendo a pesar del aumento inexorable de la inversión en publicidad móvil. Sin embargo, ese crecimiento se desarrolla a un ritmo muy bajo. Se prevé un incremento de la inversión publicitaria en la televisión y la radio de un 1% anual entre 2017 y 2020, así como un 3% anual en exterior. El cine, sin embargo, crece un 16% anual, gracias a la inversión en nuevas instalaciones y pantallas, películas de éxito y un mejor marketing internacional. Sin embargo, el principal motor de crecimiento es el incremento de la demanda en China, donde la venta de entradas aumentó un 22% en 2017. China supera a los EE. UU. convirtiéndose en el mayor mercado de publicidad cinematográfica del mundo en 2017, con un valor de US $ 1,2 mil millones. Está previsto que en el 2020 alcance los US $ 2,8 mil millones.

La publicidad impresa continúa reduciéndose al mismo tiempo que las tiradas de las distintas cabeceras: entre 2017 y 2020 prevemos que la inversión publicitaria en periódicos se reducirá en un promedio del 5% anual, mientras que la inversión publicitaria de las revistas se reduce en un 6%. Sin embargo, esto solo se refiere a la publicidad en medios impresos: los ingresos online abarcan tanto desktop como móvil, por lo que su rendimiento general no es tan malo como sugieren las cifras impresas. Las organizaciones de investigación en algunos mercados -como la Advertising Association / WARC en el Reino Unido- proporcionan cifras combinadas de ingresos publicitarios impresos y digitales, lo que generalmente concluye que los ingresos digitales suavizan pero no revierten el declive en los medios impresos.

El crecimiento de los anuncios globales permanece constante

Se prevé que la inversión publicitaria global crecerá 4,5% este año. Este dato está por debajo del crecimiento de 4,6% que se pronosticó en marzo, y eso se debe principalmente a que hemos elevado nuestras cifras para 2017, proporcionando una comparación más rigurosa. Actualmente estimamos que la inversión publicitaria global creció un 4,2% en 2017, en comparación con nuestra estimación previa del 4,0%. Pronosticamos un crecimiento de 4,2% para 2019 y un crecimiento de 4,3% para 2020, por lo que el incremento de inversión publicitaria se mantendrá holgadamente dentro del rango de 4% – 5% que se ha establecido desde 2011.

Asia-Pacífico impulsa la expansión global

Asia-Pacífico es, de lejos, la zona que más contribuye al crecimiento global publicitario. Entre 2017 y 2020 aportará el 43% de la inversión publicitaria obtenida en dólares: US $ 32,1 miles de millones del total de US $ 75,1 mil millones. Seis de los diez mercados que más contribuirán al crecimiento mundial pertenecen a la zona Asia – Pacífico: China (que, solo ella, representará el 22% del crecimiento mundial), India (que contribuirá con el 5%), Indonesia (4%), Japón ( 3%), Filipinas (3%) y Corea del Sur (2%). Pronosticamos que Asia – Pacífico representará el 33,8% de la inversión publicitaria global en 2020, frente al 32,6% en 2017.

América del Norte, actualmente la región publicitaria más grande, se está quedando atrás en crecimiento. Se prevé una contribución del 27% de la inversión publicitaria alcanzada entre 2017 y 2020, mientras su porcentaje de publicidad global se reduce del 37,1% al 36,0%.

«Los mercados dinámicos de Asia – Pacífico lideran el crecimiento global de la inversión publicitaria, creciendo a un ritmo del 5% – 6% anual», comenta Jonathan Barnard, Head of Forecasting & Director of Global Intelligence en Zenith. «A mediados de la próxima década, será la región publicitaria más grande del mundo».

«El dispositivo móvil, permanentemente en nuestros bolsillos, se está convirtiendo en la puerta de acceso al mundo de los medios, pero sus posibilidades para el desarrollo de marca aún están en tela de juicio: trasladar prácticas de siempre a nuevas tecnologías puede no traducirse en un crecimiento», dice Vittorio Bonori, Global Brand President de Zenith. «Tener una comprensión clara de cómo todo el ecosistema de medios (paid, owned y earned) trabaja conjuntamente para impulsar el retorno de la inversión, es vital».