Se trata de las intervenciones en en el “Symposio sobre innovación, variedad y competencia en el sector del Gran Consumo”, organizado por Promarca y ESADE. El Simposio sobre competencia e innovación en el gran consumo, contó con César Valencoso (Kantar World Panel) y de Philippe Chauve (Comisión Europea). «Los mercados que tienen la actividad más saludables son los que hay dos o tres operadores de marca peleando entre ellos y una marca de distribución», -explicó Valencoso. «Esto tiene una consecuencia directa en el crecimiento de las categorías. La gran diferencia en los gráficos es que los mercados -incluso con crisis- son capaces de crecer, pero en los que están dominados por la MDD y el único foco es el precio, los mercados no crecen, ni para las marcas ni para los distribuidores. Podemos concluir de promedio cada punto adicional de share para la MDD supone alrededor de -16% menos de sku’s o de actividad innovadora».
Valencoso comenzó explicando que «El Gran Consumo no crecerá en volumen, un problema en los países desarrollados. Cuando vienen épocas de crisis es un mercado que fluctúa muy poco o a la baja, y en la pasada crisis era uno de los que mejor han aguantado. A futuro, España es uno de los mercados que va a mejorar con la economía. Si vemos la evolución de diferente países como Alemania (-0,4%), Italia (0,2%), Francia (0,5%), UK (0,8%) o 1,1% en España, se ve la demanda en volumen del Gran Consumo con una correlación muy alta. Sin embargo entre los países con menos bocas se come menos. Hay muchos estudios del INE o Europeos sobre que vamos a sufrir un parón de la población y en España se proyectan descensos de población con consecuencias directas como que el Gran Consumo no va a crecer y no vamos a poder hacer que este mercado crezca en volumen. Y si no es así la otra manera es a través del valor. Pero justamente es en valor donde se ven los principales efectos que ha tenido la crisis. Según un dato de volumen de demanda, en los últimos años el consumo no crece y no va a crecer. La diferencia es que hasta la crisis la industria era capaz de añadir dos o tres puntos diferenciales en valor y hacer crecer el mercado en valor, aunque no en volumen, pero con la crisis la linea del valor y volumen se juntan porque es más difícil agregar valor y si esto continúa, la industria de Gran Consumo no crecerá en volumen ni en valor, con repercusión muy grande en este mercado.
La evolución en los últimos años del gran consumo en países desarrollados del mundo y el valor va buscando el cero, y es una industria que necesita motores de valor. Y el motor más claro no es a costa de incrementar el precio e inflaccionar al mercado si no ofrecer más para que el consumidor pague un precio más justo. Un factor esencial es la innovación. ¿Pero hasta que punto es posible?». Valencoso puso el ejemplo de «si tomamos un mercado con los mismos kilos que se venden ahora, al precio de la variedad original, como en yogures, y todos los kilos de yogur se vendieran en España a precio de yougur natural sin ningún desarrollo de variedades, el mercado sería un 40% más pequeño en facturación. vendería casi los mismos kilos pero vendería la mitad de lo que podría vender. E igual con café tostado, pan de molde o sopas. Y no hacen falta masters para saber el impacto que esto supone en empleos si tuviésemos una industria que vendiera la mitad que hoy. Dividiendo las categorías de gran consumo en tres grandes grupos de innovación, desde ninguna, media a la más alta,, la evolución de cada uno, en base 100, vemos que un mercado con alta innovación crece 4 veces más y otro con innovación baja, cae a la mitad la generación de crecimiento en ese mercado.
Y si crece la categoría, la marca se beneficia, también el retailer, y el consumidor incluso. Si es así lo esperable es que el negocio tuviera un nivel saludable, pero continuando el estudio del Tribunal de Competencia de 2011, ya se veía la reducción de la actividad innovadora del consumo, y le tomamos el relevo lanzando nuestro estudio. Y seguimos viendo cual era la innovación más estricta y que sku’s (2003/2010) eran los que aportaban algo nuevo y los que nunca se habían visto en el mercado y vimos una situación dramática. Que año a año siguieron descendiendo los sku’s nuevos y se había ido acelerando con la crisis, y ahora el resultado agregado en 2015 al cierre del II Trimestre, comparativamente con 2010, -en cinco años- se ha perdido un 40% de sku’s, realmente innovadores. Como industria tenemos una problema. Más si lo comparamos con el resto de países y vemos que España esta a la cola de Europa, junto a Alemania, como el país donde menos innovaciones se sacan al mercado vemos que el ratio de fracaso además, es más alto. Una cosa alimenta a la otra. Esto significa que España, por las circunstancias que sean, la situación es comparativa anómala y da como resultado un descenso no deseado de la actividad».
Los Factores limitantes de la actividad de innovación. Hay muchos factores que explican esta situación de nivel escaso de innovación a un nivel poco deseado. La clave son los actores de este mercado. La innovación esta soportada fundamentalmente por fabricantes entre un 80% y 90% de toda la innovación, que la ponen las marcas de fabricantes y el resto un 10% o 15% por las MDD, algo normal en casi todos los mercados. Para estas marcas su manera de competir es generando valor y una de las maneras es justamente con la innovación. Esta dentro del ADN de una marca el innovar»
Pero la marca de distribución, MDD, es importante en los mercados pero es diferente. Todos los retailers compiten entre ellos vía precio y por tanto su función con la herramienta de MDD tienen como objetivo abaratar el precio de la cesta y ser más competitivo respecto a su competencia. Sería un símil donde en un ring un boxeador intenta elevar el valor del mercado y otro rebajar el precio. Podríamos pensar que esas dos fuerzas al competir dejan al mercado ‘Flat’. Pero los dos boxeadores son de tamaño totalmente diferente y lo que facturan los principales retailers y fabricantes con destino al hogar español y el tamaño de los grandes fabricantes es mucho más pequeño que el de del más pequeño de las MDD y eso hace que el poder de negociación esté en manos del retailer. Y a consecuencia de ellos el mercado no tiende a ganar valor si no a reducirlo».
«Una herramienta fundamental de la Distribución es su marca de distribución. Cuando correlacionamos la foto del mercado de la MDD en diferentes años, de España, con lo que pasa con los TOP Ten de retailers, más el discount, en España, la correlación es lineal. Conforme los grandes retailers ganan peso hay más marca de distribución. Y Mientras sigan creciendo los retailers seguirá creciendo la MDD como forma natural de crecer. Así en España la MDD ha experimentado un crecimiento muy fuerte y pasamos de estar en 2002 al 20% de cuota de mercado del valor a estar al 34% en 2015, superando incluso a Francia, en el Top5 de la última década. Algo muy importante en términos relativos y absolutos. Nos comparamos con los Top5 de mercados europeos y vemos que España ha superado ya a Francia en peso de la MDD y está segundo, camino del gran lider que es UK».
«Podemos ver que claramente hay una correlación entre la fuerza de la MDD y la actividad innovadora de la MDF y sus sku’s innovadores. Al correlacionar las categorías del eje de abscisas de poca presencia de MDD a mucha presencia de MDD y en las ordenadas los sku’s innovadores en esas categorías. Hay un punto a partir del cual hay un cambios claro de tendencias. Los mercados que tienen la actividad más saludables son los que hay dos o tres operadores de marca peleando entre ellos y una marca de distribución peleando también en ese mercado, y se alcanzan los máximos niveles de innovación. Cuando la MDD sustituye a la de fabricante empieza a descender la capacidad innovadora y en el final de la curva queda casi la sola presencia de MDD, la actividad innovadora se va a cero. Esto tiene una consecuencia directa en el crecimiento de las categorías. La gran diferencia en los gráficos es que los mercados -incluso con crisis- son capaces de crecer, pero en los que están dominados por la MDD y el único foco es el precio, los mercados no crecen, ni para las marcas ni para los distribuidores. Podemos concluir de promedio cada punto adicional de share para la MDD supone alrededor de -16% menos de sku’s o de actividad innovadora.
Para encajar todo esto en la realidad del consumidor, cuando éste va a comprar se ve en cómo de presente está la innovación los diferentes retailers. En gráficos se ven los puntos de Marcas de fabricantes y los distribución y la presencia de innovación: En Mercadona y Lidl es la más baja con el 11% y 10%. Esto es importante y explica el origen de los problemas de innovación al verse que el factor determinante del éxito para que una innovación tenga éxito es estar presente en los estantes de las diferentes cadenas. En un ejercicio sobre cómo estaban distribuidas las innovaciones Top20 del año anterior, frente a las top 20 menos innovadoras. Las exitosas están en el 40% en la distribución, y las que no habían tenido éxito eran prácticamente inaccesibles al consumidor (dos de cada tres innovaciones el consumidor las descubre en la tienda. Si no las veo ni me entero que existen) La distribución es u factor absolutamente fundamental».
«Un ciclo vicioso que debemos revertir en beneficio de todos y la industria, en este sector del gran consumo. La baja referenciación provoca que el consumidor no tenga acceso al producto innovador y hace aumentar la tasa de fracaso en España. Como hay tasa de fracaso muy importante los que innovan ponen menos recursos y reducen inversión, no solo las multinacionales, e invierten menos en España y los fabricantes nacionales también tienen más difíciles estas inversiones. Así el mercado produce menos innovación y menos apoyos, menos inversiones y más indiferenciación entre las MDD y las marcas fabricantes y esto deja más espacio en los lineales para las MDD dando lugar a esa baja referenciación. Un círculo vicioso que significa que baja referenciación provoca menos innovación y menos apoyo, y a final, menos crecimiento», precisó.
«Las marcas hacen crecer a las categorías cerca de un 50% más que las MDD en un estudio sobre el promedio de crecimiento de 676 categorías en 8 países. Cuando las categorías son comandadas por las MDD hay un crecimiento del 2,3% y cuando esas categorías lo están por MDF el crecimiento es 3,1% casi un 50% superior. Cuando la categoría crece no solo gana el fabricante sino también el retailer y la competencia, que tiene más espacio», concluyó.
