El nuevo perfil del CMO, el uso de herramientas predictivas y el análisis de datos para ofrecer experiencias personalizadas al consumidor, la integración de la realidad mobile y un marketing enfocado a las ventas han sido algunos de los puntos más destacados en Digital Congress de Futurizz. La discusión reunió en la Mesa de debate sobre ‘La influencia de las nuevas tecnologías en el marketing y sus aplicaciones’ a Directivos de tres destacadas marcas: LG Electronics, Mélia e Iberia Express.
La realidad digital está modificando profundamente la sociedad y el tejido empresarial. Las compañías se encuentran frente a un escenario de cambio radical en la forma en que deben entenderse los procesos de negocio, el acercamiento a los clientes y las relaciones entre los usuarios, pero sobre todo entre la marca y el consumidor que ya no distingue entre el On y el Off. En este sentido uno de los mayores retos para las organizaciones es desarrollar una estrategia que sitúe al consumidor en el centro.
La mesa de debate DIR&GE abordaba la temática “La influencia de las nuevas tecnologías en el marketing y sus aplicaciones”, con el objetivo de analizar las necesidades, expectativas y retos que este nuevo contexto digital plantea a las organizaciones y a los profesionales del marketing. Moderada por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, junto a Javier Hernández Racionero, Head of eCommerce and Marketing de IBERIA EXPRESS; José Luis Aranda Riera, Global Digital Media Advertising Director de MELIÁ y Sergio de León, eCommerce, Digital and Media Director de LG ELECTRONICS SPAIN.
Actualmente las compañías necesitan directivos capaces de complementar y optimizar los recursos online y offline para mejorar la experiencia integral de compra de los consumidores. En este nuevo escenario, el Chief Marketing Officer (CMO) debe ser capaz “de convencer a los CEOs de la importancia de ‘lo digital’, y vincular a su equipo nuevos profesionales tanto nativos digitales como especialistas, en áreas determinantes. Se trata de un periodo de tránsito del que todos vamos a sacar beneficio”, explica Javier Hernández. “Hoy los millennials nacen con una cultura omnicanal intrínseca, por lo que el CMO debe estar capacitado para adaptarse y aprender rápido”, indica Sergio de León. José Luis Aranda puntualiza que, “el cambio hacia la digitalización requiere de unas herramientas, de nuevos equipos y de todo tipo de tecnologías que faciliten el trabajo diario”.
Esta nueva organización requiere unos perfiles que “sepan combinar la faceta de liderazgo y gerencia, además de ser analistas, gestores y evangelizadores”, según Sergio de León. “Existe la necesidad de unir perfiles, ingenieros de datos con personas creativas. Necesitamos incorporar a nuestros equipos, profesionales que sean mejores que nosotros, una forma de motivarte cada día y de superarte”, recalca Javier Hernández.
EL DESTINO DEL MARKETING: LAS VENTAS
En este contexto, Javier Hernández destaca que “nacimos como evangelizadores con un compromiso 100% digital, por lo que nuestro perfil requiere que exista una transformación del marketing hacia las ventas”. Por su parte, Sergio de León comenta que “antes los planes de marketing eran anuales, pero ahora se tiende a ser más flexibles, teniendo como base aquellas acciones que funcionaron en el pasado para ir evolucionando”. José Luis Aranda destacó a su vez que “el marketing es transversal: si cuenta con un enfoque comercial también busca lo intangible y las emociones”.
EL BIG DATA Y LAS HERRAMIENTAS PREDICTIVAS
De cara a posicionarse y relacionarse mejor con el cliente, existen una serie de herramientas que ayudan a afrontar las exigencias del mercado. El Big Data por ejemplo “ha convertido el marketing en una herramienta de negociación, puesto que las métricas pueden demostrar el impacto de las acciones de manera tangible. En este sentido es determinante elegir herramientas asequibles para mejorar la eficiencia de los procesos”, señaló Sergio de León.
Antes de lanzarse en el uso de estas nuevas herramientas, Javier Hernández aconsejó “primero, hacer un análisis para saber si realmente disponemos de un volumen de datos suficiente del que sacar provecho, y segundo, marcar como objetivo priorizarlo, sin que quede enquistado en la organización”. Al final es importante “que los datos sean reales y utilizables para culminar el proceso de manera óptima, y disponer de una alta flexibilidad con las tecnologías adecuadas que te permitan ser ágil, ya que la digitalización es velocidad”, explicó Aranda.
Como valor añadido en todo proceso del ‘Customer Journey’ “existe una prioridad dentro de los ‘must 2016’ como es la personalización del consumidor, con modelos predictivos basados en el histórico del cliente y sus patrones de comportamiento, y el uso de herramientas como el email marketing”, según Javier Hernández. Precisamente, José Luis Aranda indica que “son las señales de los diferentes canales las que nos ayudan a definir el perfil del cliente, con modelos algorítmicos que facilitan llegar a usuarios similares, y personalizar la oferta”. Sergio de León concluye que al final “esta evolución acabará siendo una tendencia social, donde el consumidor, bajo unos estándares de seguridad, valorará qué hacer con sus datos”.
MOBILE FIRST
Por último, una de las ventajas competitivas que permiten diferenciarse a las empresas es el marketing mobile. Como explicó José Luis Aranda “hoy el mobile lo es todo. Se trata de la forma de poder comunicarte con el cliente, aunque esta realidad pueda quedarse obsoleta, porque forma parte del comportamiento actual del usuario”. “mobile es un canal muy agradecido, -señaló Javier Hernández- y tiene una forma natural de crecer única. De cualquier tipo de acción realizada en el entorno móvil se obtiene un ROI positivo y por lo tanto poner el foco en el móvil es muy satisfactorio porque de ahí siempre se sacan resultados”.
