«La hipótesis que propongo es si hay manera de combinar frente a la estructura jerarqruica, con las estrategias de la contribución ¿Pero qué puedo dar en abierto desde mi marca? Curiosamente aveces no hay que crear una comunidad, sino sumarnos a las que existen como Wikipedia. Si colaboras con algo más grande, más consultado y seguido, podrás sobrevivir», explicó Javier Creus.
En la Mesa redonda “La Estrategia y la Innovación como Fuente de Eficacia” dl Seminario de Eficacia de APG/ Grupo Consultores y AEA, formada por Nieves Durán, Directora General de Estrategia y Gestión de Marca TAPSA, Marc Ros, Fundador & CEO de AFTERSHARE.TV; Antonio Núñez, Director General Estratégico YOUNG & RUBICAM Madrid y Javier Creus, Fundador IDEAS FOR CHANGE, Jordi Creus destacó la innovación en sistemas abiertos cada vez más emergente y contra quienes es muy difícil competir, como la Enciclopedia Encarta sucumbió frente a Wikipedia.
«¿Y con quien cooperar? Está la colaboración abierta, ¿quienes son los grupos clave? ¿qué es relevante para los dos?. Diseñar y compartir no es vanal y cuando juegas en abierto, ¿qué posición me reservo? Si comparto un espacio, ¿pongo valor a toda la sala o decido si capturo valor en la mesa o en las sillas?. Se trata de un crecimiento que las organizaciones normales no pueden seguir o compartir».
Para Marc Ros, elegido en Cannes jurado de Brand content, destacó que que con Risto, han trabajado en el pasado Branducers con las marcas en el s XXI y cómo construir una marca en branded content. En un audiovisual resumen del evento, Brent Freeman, destacó en Vitoria que el usuario elige el contenido. Carlos Bosch, de Danone, que un contenido no es hacer un spot. «Adriá nos decía que innovación es buscarse la vida. No sé cuánta gente es consciente de esto, como decía Risto. En la cafetería hoy me hablaban de su culo, no de la misión de su empresa. Y hay que elegir con quien colaboras. Mercadona descubre que la gente consume el champú de caballo, y se adapta como también el truco de un bazar chino es la agilidad para encontrar una esquina apropiada. Eso es innovación. Con Branducers coloboramos con mucha gente, debido al ADN de Risto más en el «open maded».
Ros puso el ejemplo de la Liga BBVA con una ambiciosa captación de jóvenes, que en lugar de una campaña convencional regaló cromos de la Liga BBVA con el fabricante Panini y por cada nueva imposición de dinero dábamos cromos. El logro fueron 500.000 clientes y la implicación de los medios, y millones de niños con la marca en sus manos. «Otro ejemplo fue la placa azul para conseguir 20.000 registros para Pet Care con medicalanimal.com, y placaazul.org y encontramos a un gran esponsor como Antena3 generando una eficiente base de datos que mejoró un 800% las expectativas de ventas, con una marca blanca. como placa azul, con un chino fabricante y un sponsor esclusivo como Antena 3».
Como jurado de Cannes destacó que «viendo los casos de Cannes el concepto es que no se ha trabajado desde una idea de negocio. Cuando se repiten series como Lost o Gran Hermano, lo primero es el concepto y el contenido debe empezar en el producto. En el caso BBVA, no se trata de decir sino de hacer. Lo que importa es que el contenido esté pegadp al negocio. El contenido es la parte pull de la marca. De los 800 casos que hemos empezado a ver he sacado tres conclusiones: Se nota qué marcas lo hacen de forma forzada. En placa Azul era solo hacer una placa, e implicamos a tres agencias porque no teniamos dinero, y compartimos el proyecto y sus ganancias y hoy cotizan en Londres. El segundo punto es que hay gran diferencia de contenidos cuando se hace un web serie, en lugar de un viral. Todas las credenciales de los casos en cannes terminan con 500.000 tios en Facebook, mientras un amigo mío, tiene 800.000 amigos, que cuando vende un libro se lo compran y eso sí importa. Y al final las alianzas que funcionan son las que requieren generosidad. En el caso de placa azul era hacer placas y un medio que colaborase y ya está. La clave es la generosidad».
Alex Pallete, de la task force global de JWT, entre el público, estuvo de acuerdo sobre la colaboración en que los mejores casos son los mas complejos y conllevan compartir en industrias con mucho ego. Pallete preguntó cómo funciona el concepto de propiedad intelectual, si alguien quiere al final apropiarse de la idea. Ros señaló que «hemos montadp una productora y gracias a la experiencia de Tinet Rovira el copiright es suyo. Hay quien comercialzia en el MIPCOM de Cannes, y somos directores ejecutivos de nusetras propias historias. Cuiando cuentas con anunciantes o productoras que han entrado a producir sus contenidos con nosotros como Carles Carrión o BBVA, tienes que ser muy Tinet Rovira con un modelo de éxito total. El Terrat tiene un modelo de que de cada 100 solo cuentan con 25 de las que solo hacen 5 pilotos. Lo mejor de los mejor. Hay que aprender de los sistermas de propiedad de las productoras de tv, y estar muy cerca de ellos».
Para Javi Creus «hay que probar a tener una ambición. La propiedad inetelectual es el gran debate. Todo el mundo entiende que para lanzar a Madonna requieres mucho tiempo para recuperar la inversión. Se empezó con 14 años y terminó en 75. Estamos viviendo el fin de los derechos porque a medida que no hace falta industrias tan grandes se ven temas alternativos y vamos a ver cambios. El Partido Pirata -al que pertenezco- pide libertad de expresión y repensar la propiedad intelectual para lo que necesitamos ahora. «Open innovation» significa quedarse con las ideas y no compartir nada. pero o te planteas qué puedes aportar o me puedo permitir o, si no devuelves nada, no vas a llegar muy lejos». En el escándalo de plagio de Walmart, bastaba con que hubier saltado al otro lado y reconocer el valor de la aportación de sus seguidores y conectar con ellos, con complicidad. Pero no lo hizo y su actitud le ha supuesto en muy serio problema».
Para Nuñez todas las preguntas van hacia el control de nuestras vidas, destinos. «El outsourcing tiene que ver con el gran drama que vivimos en grandes organiziaciones, perdiendo el control, sin perderlo, y tiene que ver con el crowsourcing. Una marca tiene un conflicto, y un relato, un partido, tiene que tener un punto polémico e incontrolable. La cultura española es muy de control y todo es muy quijotesco. A nivel humano lo veo en las organizaciones. ¿En qué me beneficio de esa pérdida de control?. Creus señalaba que frente al hipercontrol español, que prefiere controlar a vivir, la alternativa es cómo resisto en entornos cambiantes. Y la opción es controlar o sobrevivir y cuanto más abiertas son las relaciones y de dependencia mutua, tienes más futuro. Lo contario a controlar es sobrevivir y si cambia el entorno otros puede que cuenten contigo». Para Nuñez «el insight es la base de la marca. El relato es un conflicto, no un consenso, sino una disensión mayoritaria. Un negocio que nos atrae es del insight del «dolor ajeno», por ejemplo, que es un insight al revés.
Marc Ros contestaba a El Programa de la Publicidad que en Cannes en la nueva categoría de Branded Content «hay dos tipos de contenidos. Los que apuestan por el entretenimiento, que lo venden como un packaging y los que son herramientas de servicio como la placa azul. Vemos pues una clara diferenciación entre el entretenimiento y las herramientas como tema de negocio».
Creus señaló que los recursos compartidos son más eficientes, y que el futuro es de Android, no de Apple, y ya vende más terminales que la empresa de Steve Jobs, en tres años. Y su reflexión es que cuando decides entrar en comunidad a los pocos años después, vende más terminales aunque no con el mismo valor y las reglas de juego es que Apple seguirá haciendo estas cosas pero el mundo será Android».
Sobre de dónde surgirá la innovación Creus señaló que va a sugir de la periferia. La democracia surgió en Atenas hace 2500 años y hoy es la idea más relevante del mundo. La ciencia en el XVII eran cuatro «mataos» y poco después crearon La Enciclopedia y la Academia de la Ciencia. Si un fabricante de parquímetros piensa en vender entradas desde las máquinas de tickets de parking, es inovación y da valor y si no es así, con cosas sencillas como los cromos de BBVA, aquí no habrá ni innovación ni negocios». «Creo que hay muchos tipos de innovación, no solo tecnológicos, como los cromos BBBVA, eso es innovar», señaló Nieves Durán, de Tapsa.
Dentro de la Estrategia anual de los Premios a la Eficacia, un buen número de destacados planificadores estratégicos se dieron cita en Madrid para debatir sobre la Eficacia en la Comunicación Comercial bajo el título “La Estrategia e Innovación como fuente de Eficacia”. Un seminario en el que abrieron la jornada Macarena Estévez, Consejera Delegada de CONENTO y Pablo Vázquez, socio Fundador de la APG, analizando las claves de éxito de los 1.500 casos más eficaces de la publicidad en España. Jorge Martínez, Director Creativo de Germinal Comunicación, explicó cómo surgió la idea del proyecto de Pastillas para el Dolor Ajeno de Médicos Sin Fronteras y los resultados obtenidos con una de las campañas más premiada y eficaz de los últimos años. Destacó la perseverancia en la lucha por mantenerse fiel a una idea como el ingrediente más importante para el éxito de la campaña.
Los Premios a la Eficacia volverán a estar presentes la semana que viene en Bilbao en el Festival de El Sol donde se proyectará la bobina de los Oros de Eficacia 2011 y se analizarán dos de los casos ganadores de un Premio Oro en la Eficacia en comunicación comercial del último año. Como en años anteriores, los Premios a la Eficacia cuentan con el apoyo y patrocinio de MEC y TV3 Televisión de Cataluña. En este edición se incorporan además , Vodafone Red Publicitaria Móvil y Vocento. Colaboran la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, AEACP; la Asociación de Agencias de Medios, AM; la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercado y Opinión Pública, ANEIMO; la Asociación Española de Planificadores Estratégicos, APG; la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, AUTOCONTROL y el Interactive Advertising Bureau, IAB.
